独角兽有了，座头鲸在哪

注：本文为吕鹏在“为了公共利益——2023南风窗社会创新大会”的演讲实录，原题为《寻找座头鲸：中国企业的社会创新》，标题为编者所加

社会创新是一个越来越火的概念。

但讲到企业的社会创新，要先从社会责任开始；可企业社会责任的现状并不乐观。

首先，我们观察到企业社会责任的架构五花八门。有的把这部分职能放在公关部，另外一些会放到了政府关系、党群工作部，还有一部分会放到总裁办、人力资源部等等，极少数会成立专门的社会责任部门和可持续发展部门。

而绝大部分人讲到社会责任的时候，首先是把它理解为捐赠、慈善、公益，有一小部分人把它理解为一个展现自己的舞台。还有一部分人，把它看作一种公共关系、营销的方式，更多是把它当作提升企业形象、公众口碑、品牌美誉度、政府好感度的手段。

还有一小部分，在内心会把企业社会责任当作是一种不得不做的被动的成本。所以遇到重大公关危机的时候，经常会有老板想到，我是不是应该搞点社会责任，花点钱“漂白”一下。所以现在看企业社会责任乱象，可以概括为：简单捐赠、基本上有去无回、偶发行为、浮于表面、远离战略、被动成本负担循环。漂是漂了，钱没少花，但漂完之后有没有白呢，结果难以衡量。

那么，怎样由这样的瞎花钱过渡到不白花钱？简单地说，就是企业走出简单捐赠的思维，授人以渔，把被动的企业社会责任变成一种主动的行为，创造一种新的产品、服务、营销模式、干预模式。这就是企业社会创新。

企业社会创新是高配版的企业社会责任，把企业的社会责任变成主动的发展战略，把商业和公益融合。比如，能不能跟业务密切相关？偶发的行为，能不能形成一个生态？短期的价值能不能变成长期的价值？能不能从财报上的成本变成共享社会价值的生产要素？能不能从强调尽责行善Doing good变成Doing well？

我们提倡企业社会创新，跟现在火热的ESG有没有关系？他们的共同点我也归纳出6点：核心理念一致、都信仰长期主义、强调可持续发展、考虑利益攸关方的利益、将理念要纳入企业的核心战略、要强调效果可以衡量。当然也有不同，企业社会创新，它的驱动不是由投资驱动，而是由业务驱动，所以它更强调把义利并举的理念融入到企业的产品和经营当中。

某种程度上来说，可以区分出两种企业社会责任的路线，一种就是以ESG为代表的，主要强调合规，另外一种是以企业社会创新为主导，主要强调变革。

那么怎么走社会创新之路呢？有4个方法论：

第一个方法论，要有国际视野。对企业来说，要对标联合国可持续发展目标。

第二，要了解国家的政策是什么，这些政策怎么样引导我们去解决这个问题。

第三，雪中有炭，企业要守住底线，满足合规要求。比如，对很多互联网平台企业来说，为什么在过去几年他们做了那么多公益，到了监管风暴来的时候，他们还得歇菜呢？原因非常简单，就是他们虽然做了很多的好人好事，但是这些并没有解决最核心的底线合规要求。

第四，锦上添花，义利并举，结合企业的自身优势去推进。

那么怎么来做，也有几个关键：

第一“老板工程”，就是公司一把手或者高级管理层要强烈支持。第二，公司要明确的社会使命。第三，公司要有模式创新，通过商业模式的设计和执行，把社会价值融入到产品和服务当中。第四，在公司的治理结构上要进行完善。除了这四点，还有两个对外的要点：第五，得找人一起干，就是找有共同利益诉求的公益伙伴。第六，规模扩张，你做一件好事不难，把一件好事实现规模化的扩张最难。而且还要做到在扩张中，防止使命漂移。

如果这6点能做好，企业社会创新，基本上已经做到了成功。

我和同事在《中国社会科学》发表了一篇关于企业项目制的文章。在这篇文章中，我们认为要想真正地做好公共服务，企业就要利用好项目制，来实现生产型治理的效果。所谓生产型治理，一方面提供治理的效能，另外一方面也能带来一定的经济回报。我在《哈佛商业评论》中文公众号上还写了一篇文章叫《将“社会”融入产品，打破传统CSR价值天花板》。就这个问题，我出了本书，就是我今天演讲的主题——《寻找座头鲸，中国企业是如何社会创新的》。在这本书里，我们对中国企业的社会创新的项目案例做了评估。

为什么起名叫座头鲸？这其实是一种比喻。社会创新、科技创新是中国经济高质量发展的两个引擎。科技创新已经有独角兽，社会创新能不能找个动物图腾？于是我想到了座头鲸。

座头鲸有种非常奇怪的行为，特别喜欢在虎鲸进行掠食的时候把虎鲸赶跑。我们人类可能会觉得这是一种利他行为。借着这个寓意，我们就把有利他行为的企业叫作座头鲸。

我们设置了一系列的指标，来评估中国企业开展的社会创新项目。在评估中，我们总结了一些特征：企业社会创新的项目和案例已经是百家争鸣，座头鲸企业雏形出现；国家队、国有企业效果非常明显；互联网企业更是优势明显；大家都热衷扶贫；基金会是实践的主体。

我们也看到了不少问题，首先就是信息披露总体质量不高。总体来说，多样性、影响力、品牌化、长效性有待提高；尤其是长效性，很多都是偶发的点状的行为，财务投入的透明度总体较差。很多公司做了很多项目，但是品牌传播力非常弱。而且，公司与公司之间梯队差距日益扩大。

当然也有一些非常优秀的项目，我们对这些优秀的项目都做了专门的案例分析，我们归纳出4个特点：第一，充分利用自身的商业优势，和主营业务相结合，充分发挥企业的社会价值。第二，大多数从供应链入手，把项目或者这个项目的目标群体融入企业上下游环境。第三，有多样性的专业人才、专门的团队支撑和实施各种项目的营销、设计和组织。这些是可以通过吸收和借用的方式来完成。第四，都通过社会创新找到了新的增长点和发展空间，打破了社会创新是企业负担的传统观点，做到了经济效益和社会效益的结合。

一家企业的价值有多大？除了经济价值，还需要关注社会价值。企业创新不是传统的慈善公益，而是企业跟社会共同成长的机会；社会价值不是割裂商业价值，而是市场和社会的有机结合。可持续社会价值创新，在我们看来是当前共同富裕时代的重要的方法论。

最后我想引用比尔·盖茨的一句话：“敢于冒险的人需要支持者，好的想法需要布道者，被遗忘的群体需要倡导者”。所以，我觉得今天南风窗的社会创新大会特别好，我们再次擦亮社会创新这个概念，我们寻找到更多的支持者、布道者和倡导者一起。在社会创新的道路上，我们大家共建、共创、共好，谢谢大家。