赛道重启，营销裂变，行业新转机？|北影节剧集论坛干货总结

2022-08-18 15:08

作者｜阿Po 肉松

“虽说是影视寒冬，但冬天总会过去，春天总会到来，行业最重要的是大家要先活下去。”

2022年8月16日，娱乐资本论应第十二届北京国际电影节组委会邀请，承办 “降本增效，剧集领域跨入新世代” 主题论坛，与多位行业大咖共同探讨“降本增效”大环境下的好故事生产方式。

在过去的大半年里，我们发现每一次影视行业聚会绕不开的“寒冬”话题，逐渐被“降本增效”所取代，这是一个从描述现象到研究方法论的转变，也凸显了影视人拒绝“摆烂”、尝试“自救”的决心：哀叹过去，不如用优质内容早日迎来春天。

事实上，也是这半年多以来，小娱明显感受到行业真正进入冷静期。这期间，大众爆款与圈层精品不断出现，现实主义题材年代剧《人世间》在台网之间引发共振，头部网剧《梦华录》炸开圈层，《一闪一闪亮星星》正在冲击分账票房天花板、《我是赵甲第》凭借超过7000万分账票房成男频第一分账剧……显然，行业到了共同沉下心来做内容的时刻。

什么样的内容能同时触动台网？分账剧的未来路在何方？带着成功经验与对行业的观察，在“台网同心，内容回归”和“内容与制作双向升级，分账剧讲述新故事”两大论坛中，娱乐资本论(ID:yulezibenlun)与平台方、头部公司、垂类精品公司负责人分别展开了探讨。

台网片方抱团取暖，大众内容如何全民共振？

在过去的大半年里，全行业体感最明显的，就是有很多可有可无的普通内容消失了。所谓“降本增效”，最实际的做法就是“去粗取精”，将原本质量不过关的“伪腰部剧”淘汰，无论项目体量大小，力求成为各自赛道里的精品剧。

“电视剧行业这十几年发展非常迅速，当行业边际扩张到一定程度的时候，必然会有一次回收，让大家对内容重新思考、行业洗牌，最后是新的出发。”出品了爆款网剧《梦华录》的金色传媒总裁王裕仁提到了行业边际，他认为这也与整体国民经济、市场环境息息相关。

“古偶鼻祖”唐人影视今年上半年硬核转型，连续推出两部婚姻家庭话题电视剧《完美伴侣》和《妻子的选择》，分别在湖南卫视黄金档与季风剧场都获得了不俗的收视。

唐人影视CEO 蔡艺侬

对此，唐人影视CEO蔡艺侬则表示，在视频网站严控预算成本之后，给到制作公司的利润率非常有限，要负担起唐人影视这样超过200名员工的公司，无法仅仅依赖于平台自制剧，同时也需要通过版权剧增加更多营收渠道，才能更好地保证生存。

过往以“小而美”腰部剧著称、今年参与出品了爆款男频分账剧《我叫赵甲第》的影视公司莱可传媒，CEO陈蓉妍也出现在了台网剧的论坛上，皆因莱可传媒正在筹备现实主义题材头部剧的项目，此时正在全面转型的过程中。

“其实在两三年前我们已经意识到影视行业对精品内容的要求越来越高，想要更好地存活，必须争取在头部阵营里的核心竞争力，是以这两年来莱可也在做一些现实主义题材项目的开发，为走出原有的舒适圈努力做准备。”

经济环境限制影视预算和公司营收，降本增效下的平台优质资源进一步倾向头部公司，也重新刺激了“合久必分、分久必合”的电视台、视频平台与影视公司，开始新一轮三方的抱团取暖，以好的大众故事为基础，集中资源和渠道，放大精品剧影响力与共振范围。

台网协作回归精品、鼓励大众内容，影视公司又该如何在内容选题上抓住台网受众的审美交叉点？

莱可传媒CEO 陈蓉妍

“具有普世价值的社会性故事是首选。”陈蓉妍近年来的经验，是根据《新闻联播》领会顶层的思想指导，再结合市场化环境进行再创作，或许可以在形而上的层面找到突破点。而《觉醒年代》《人世间》在台网引发的共振，也代表着年轻化的现实主义题材依旧是稀缺选题。

对于转型中的莱可传媒，争夺市场头部内容的资源是在大剧领域快速站稳脚跟的捷径，“在茅盾文学奖、鲁迅文学奖等一些严肃文学里抓住一个相对普世的故事和更能共情的人物，以IP打动头部编剧组建过硬的内容团队，最后再用好内容打动好的导演和演员。”

带领唐人影视走过将近25年历史并且保持在业务一线的蔡艺侬，在见证台网不同阶段辉煌之后，加入了更多的综合判断。她认为过于依赖大数据分析，有可能造成一种错觉，尤其是在现实主义题材方面，创作者应该摒弃居高临下的做法，走入生活、贴近百姓，体会真正的大众口味和审美。

这种故事并非完全的模式化生产，没有固定步骤，剧情的还原度和扎实度、演员的表演实力等环节都会影响到观众，决定他们是否能够进入故事，与其中的人与世界产生共情。当然，要让观众相信这个故事，首先必须自己相信。唐人影视今年两部婚姻家庭剧，便是蔡艺侬在拥有了一定人生阅历之后，对婚姻家庭生活的感悟，也恰好踩在了台网内容的转变风口。

王裕仁认为，“文艺作品需要源于生活又略微高于生活去做人物、讲故事，中国14亿人，每个人的故事都可能有可取之处，创作者就是要在其中发现符合时代精神、可以演化成好看的戏剧冲突、又有创作者自我表达的东西。”

金色传媒总裁王裕仁

不过在经历了《梦华录》的经验之后，王裕仁也预测到一些金色传媒未来在做现实主义题材方面的难度，比如在表达一种观点的时候可能会冒犯到另外一些观点，但如果没有观点，故事又可能会悬浮。

“对于很多制作公司来说，营销和运营能力的重要性，往往已经不弱于本身的选题和制作能力了。选对题材、拍好剧，还需要在其中找到真正能触达观众的点。”王裕仁又提及了在台网内容回归走向大众阶段时，需要重点关注的营销问题。

曾经的台网分化阶段，电视台与平台会进行用户抢夺，但如今三方合作，彼此可以互为宣传渠道，同时互联网的营销渠道也在裂变，从传统的单一渠道转化到现在多元的短视频平台与社交平台。

蔡艺侬会给每个项目分清用户定位，“粉丝向的影视剧今年在微博发酵效率增加，大众化内容走抖音更加合适，而《开端》这样的高概念题材，更符合B站用户的喜好”；渠道之外，陈蓉妍的经验是抓住用户情绪，男频爽剧《我叫赵甲第》可以通过短视频轰炸推高曝光总量，小而美的甜宠剧则更聚焦关键情节的打点营销，助力项目更易出圈。

至于影视人如何面对剧集市场未来三到五年的变化？王裕仁认为头部与垂类内容的两极化会愈发明显，但也会让影视人更清晰选择自己擅长的方向，会诞生更多擅长头部或者擅长垂类剧的专业人士。

唐人影视作为规模较大的影视公司，蔡艺侬表示：不会在项目制作上局限在单一类型，台网剧、纯网剧、12集左右极致类型短剧集，甚至中短视频的迷你剧赛道，都会根据不同的用户喜好进行项目布局。

坚持年轻化现实题材的陈蓉妍也有同样的观点。在她看来，95后、00后中人与人之间的关系、人与社会之间的关系将是接下来值得研究的命题，这一类内容也并不限于某一种类型，可以装在不同的故事里，既能做垂类短剧集，也可以做大众台网剧。

至于整体的内容风向，三位嘉宾一致认为：当下，疫情将社会引入一种怀旧情绪风潮，创作者们更应该做一些轻喜的、治愈的东西，用以鼓舞人心。

票房出现天花板？降本增效影响大？分账剧奋力书写新故事

自2016年的《妖出长安》，分账剧已经走过了六个年头。随着入局玩家和相应作品越来越多，行业也在见证着赛道的变化。

“在内容的质量上，是越来越向精品化发展了，同时在数量上，我们也能看到提质减量的趋势。”爱奇艺戏剧中心总经理李莉说道。

此外，她还分享了云合数据《2022H1连续剧网播表现及用户分析报告》的一组数据，今年上半年，上新分账剧共计33部，部数占比上涨2%，上新分账剧有效播放25亿，同比增加38%，集均V30同比上涨26%。从数据来看，用户对该内容品类的认可度和喜爱度有所提高。

爱奇艺戏剧中心总经理李莉

完美世界影视副总裁任鹏也在关注分账剧赛道及其变化，他表示，“作为传统剧集公司，完美之前以台网剧为主，这些年已经从台网剧转向台网剧+纯网剧，同时，我们也在尝试网大和分账剧，我们一直在观察，现在的用户在哪里以及平台如何去完成自己的商业闭环。分账剧属于非常有意思的探索之一，经过这么多年的探索，分账剧积累了一些用户基数，并且用户的观看习惯也在逐渐形成。”

而这些变化的基础，都建立不断播出的作品上，在过去的六年间，这条赛道每年都会涌现出口碑与票房不俗的作品，也包括映美传媒操盘的《绝世千金》《少主且慢行》。

在映美传媒创始人、CEO吴延看来，相比制造爆款的具体方法论，背后的价值观同样是持续输出优质内容的关键。

他提炼了两点，“首先是与时俱进，这些年几乎所有能够成为爆款的影视剧在认知上都具备先进性，当然也包括分账剧，这是最重要也是最难的一点，因为做前瞻性的判断时，势必要打破固有思维；其次是全情投入，只有当你用100%、甚至120%的精力去投入一件事，它的底层才是比较稳固的，然后才有机会向上突破。”

映美传媒创始人、CEO 吴延

除了内容品质过硬，爆款的另一面是分账票房。前不久，有媒体统计，历年的票房冠军中仅有《人间烟火花小厨》突破1亿大关，平均票房为6050万。由此，一个被广泛讨论的问题是：分账剧是否迎来了所谓的票房天花板？

在从业者们看来，答案是否定的。今年以来的分账剧中，表现最突出的一部是《一闪一闪亮星星》，6500万的投资使其成为该领域制作升级的典型。年初上线爱奇艺后，其跟播期票房突破6800万，豆瓣开分7.0。据李莉分享，截至上周，这部剧的最新票房为9600万。

结合赛道趋势来看，在内容和制作双向升级的前提下，分账剧票房仍有上升空间。

不过，就在《一闪一闪亮星星》上线没多久，影视行业便进入实行降本增效的关键期，分账剧赛道也因此遇到了新的挑战，那么基于当前环境讲述新故事，成为从业者们的共同探索方向。

一方面，平台政策的更新在一定程度上给出了指引。李莉提到，爱奇艺已经于上周宣布，甜宠剧赛道将逐渐交给分账剧，并把已经储备的优质IP分享给制作方，相当于在内容层面提供了更多选择。

此外，还包括一系列帮助制作方降低风险的策略，“在投资上，爱奇艺的‘青创·分账剧计划’在投资方和制作方之间起到连接作用，能够提升项目的孵化效率。在内容上，从前期参与进来做剧本评估，会在审查、是否适合做分账等方面给到建议。此外，我们去年12月也跟浦发银行达成合作，让制作方以最快的速度实现日结。”

另一方面，站在制作方的角度上，投入项目时的决策判断至关重要。吴延认为，首先要明确一点，降本指的是适度降本，而非盲目降本。基于此，再从作品是否具有创作价值、根据过往经验推测其市场表现，以及风险管控三个维度进行综合考虑。

同时，如何增效也是需要制作方深入探索的。对分账剧而言，精准营销是非常重要的，任鹏指出，不同内容品类的营销方式也不同，“台网剧的营销是锦上添花，同样是To C，电影营销是由线上到线下转化的过程，而分账剧从内容、付费到营销都需要在线上完成，营销的结果更直接决定了分账票房的上限。如何将站外流量、用户吸引过来，是我们未来会持续关注的一点。”

完美世界影视副总裁任鹏

从嘉宾们的交流来看，尽管已经走到第七年，也受到降本增效大环境的影响，但分账剧赛道仍然充满可能性。论坛结束前，大家也对其未来趋势表达了自己的想法。吴延认为，随着多元化题材的涌现，各类型项目都有潜力成为头部爆款。任鹏期待越来越多和完美世界影视一样的传统影视公司入局，一起探索更年轻、更快节奏的创作方式。李莉透露，更多的行业机遇已经在制作端催生出了新的合作模式，也因此，未来的方向一定是共担风险、共享收益。

话题互动：

你感受到行业降本增效带来的改变了吗？

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