起底 “菜刀拍蒜”事件，营销公关如何反向抄作业？

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近几天，刀具的直播号疯狂拍蒜，隔着屏幕，都仿佛被满桌子的蒜泥味儿熏染到了。甚至有网友调侃，蒜都被迫涨价了。与此同时，身处在舆论漩涡的“张小泉”和一众“王麻子”们，频上热搜。那么在这场由“拍蒜”引发的热点事件背后，有哪些值得我们营销人挖掘的重点呢？下面一起来剖析看看。

菜刀不能拍蒜？反常识口号刷爆网络

起初，是广州一位市民王女士，用张小泉菜刀拍蒜，菜刀段成两截。已知所购买的是斩切刀，使用已经超90天质保期。随后王女士联系了张小泉菜刀售后客服。在王女士询问“这刀好离谱，我拍蒜子，它能断裂？”，而客服的回应是发了一张产品规定图和一句“不建议拍蒜哦”。并没有得到满意回复的王女士将经历发到网上后引发网友热议。

图片来源：上游新闻

“菜刀不能拍蒜”为什么会火呢？

怎么会有不能拍蒜的菜刀呢？在笔者对于菜刀的认知里，从普通的小家庭到玉盘珍羞直万钱的美食界，一把菜刀可行天下。切、片、拍、剁、剔等料理处理方法，一把菜刀足以完成。而这一把有点贵、但又不能拍蒜的刀是在太奇怪。不禁疑惑：贵且易损，菜刀也走奢侈品的路线了？

在这一事件中我们可以看到，在王女士提出质疑时，商家并没有第一时间进行安抚和解释，而是直接给出了商品的质保规定和一句提醒，仅此而已。

随着话题的不断发酵，媒体及部分网友也纷纷问及张小泉客服此类问题，得到的答复话语，在这时才逐渐在走上正轨。从简单的一句“不建议拍蒜”，发展到一篇小作文（如下）。

“亲，我们不建议使用张小泉菜刀去横拍大蒜、黄瓜哦。因为硬度越高的刀具约锋利，当刀具横拍后，刀面的受力面积会变大，刀面承受的压强变大，硬度较高的刀具无法跟随变形于是发生断裂。硬度越高的刀具开刃之后的保持度越好，锋利度越高，切东西越顺手，但这种刀具相对而言会比较脆，磕碰或者重力拍打就容易断裂，家庭使用实在想要拍蒜的，可以将刀具放在蒜上，用手掌轻压刀面来达到拍蒜的效果。”

图片来源：知乎@刘欢

对于通过网络销售的的品牌而言，客服就是公关和服务的第一道防线。客服团队没有很好的处理问题的公关知识，硬生生把一个小小的品控问题催生成了一个公关危机。如果在质疑的初期就给出合理的解释，积极处理，自然大事化小、小事化了。甚至，是否可以顺势推荐一款品牌内更适合拍蒜的刀，岂不是更好？

营销服务上，对外沟通必须以诚信为前提，只有企业能够把公众利益放在首位，真诚地与消费者及外部公众沟通，才更能得到对方的理解和认可。而此时企业如果在危机发生后避免回答或者故意隐藏大量信息， 舆论场自然会向负面、不信任的漩涡偏移。

7月13日，“菜刀不能拍蒜”事件在网络发布、发酵，张小泉品牌方此时并未正面公开回应。

7月14日，停更了近一个月的老牌刀具品牌“王麻子”开启了直播，主播一边拍蒜一边介绍刀具，甚至在购物链接中也加上了“能拍蒜”字样。这一操作直接创下单日直播21小时44分钟、观看人次达45万的纪录。随后一系列刀具品牌争相模仿。

直到7月15日晚21:08分，张小泉品牌官方通过微博发出情况说明，正式说明了前因后果，并对消费者表示歉意并赠予了一款该顾客喜欢的商品。而此时，距离事件发生发酵已经过去了52.5小时，正如网友调侃的：回应得太晚了，现在同行都在拿刀拍蒜了。

图片来源：微博@张小泉品牌官方

在网络盛行、信息飞速传递的现代，就企业响应危机的速度来说，24小时已经是极限。因为“丑闻”、“误解”会在24小时内迅速扩散，所以企业应在获悉危机发生后的24小时内开启危机管理。第一，企业要主动表现和承担危机带来的后果，然后再追究危机发生的原因；第二，必须真诚地与公众、媒体沟通，要主动关注当事人及潜在受众的反馈，而不是沉默不语或强硬对抗，要力图站在媒体和消费者的立场上思考，以同理心来化解其中的误会；第三，就事论事，让事实说话，及时公布处理结果。一旦拖延，就会造成信息真空，让各种误会和猜测产生，舆论就会怀疑企业的诚意。而这一次，“张小泉”官方公关反应显然滞后了太多。

7月18日，话题“张小泉总经理称中国人切菜方法不对”冲上热搜，张小泉再一次站在了风口浪尖。引发争议的视频，实为一位剪辑博主在7月15日发布的视频。视频中接受采访的张小泉总经理夏乾良表示，“你学了几十年的切菜是错的”，“所有的米其林厨师都不是这样切的”，“为什么米其林厨师切的肉片更薄、黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。”，“张小泉把刀前面的头斜过来，不是设计感，那是消费者教育”。

图片来源：B站UP主 雨夜视频剪辑

且不论这一段是否有断章取义之嫌，但就这几句话就足够让人浮想联翩。这一次的舆论中心从产品本身上升到了认知层面。作为一家几百年历史的传统老字号，张小泉用西方米其林的标准评说“中国人切菜方式不对”。那么，中国菜刀的百年传承，到现代竟是错付了？

有网友质疑：千百年来，我们用中式菜刀做中国菜，拍个蒜就是日常操作。怎么会设计出不能拍蒜的刀呢？是否为了效仿某个国外品牌的产品？毕竟也只有国外刀具是不拍蒜。

这一次当事人张小泉总经理夏乾良在当晚就做出回应：其一，对于个人言论不当对消费者理解造成错误引导，表示歉意；其二，说明这段采访视频是很久之前的采访视频，且并非视频的全部，现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生极大的误解；其三，表示不回避在舆论事件前后从消费者反馈中发现自身品牌管理、产品管理、售后服务等存在的诸多问题，将努力研发更好更适合中国消费者的产品；其四，张小泉即将发起“断刀召集令”项目，凡在国内购买的菜刀，若在过去五年内有断刀事故发生，包括张小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。

这一波回应，和上文所述的公关法则可以对应上，但舆论并未就此平息。难点在于，百年企业挂上了“崇洋媚外”的标签，想要撕下来，回拉老字号的品牌好感度，还需要漫长的摸索。

就此，笔者要强调的是，张小泉，乃至更多类似张小泉一样老字号企业，应以此为戒，做好公关危机日常预警及预案，建立起专业发言人制度和规范流程。更重要的是，企业及管理者需要重新审视对市场、自我的认知管理，一是认清市场现在是什么局面，让企业不跟风不盲从；二是认清自己现在是什么状况，找准核心竞争力。企业要明确哪些群体才是真正的目标市场受众、哪些市场需求才是真正应该被关注继而研发满足的，哪些竞争力元素才是真正应该被保护的，切勿顾此失彼。