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回复“1”抽取签名书
作者 / 刘润 责编 / 莹莹
最近，张小泉的“拍蒜刀”引起了热议，大家纷纷对于客服回复“刀不能拍蒜”表示不能接受。随后张小泉总经理称“中国人切菜方法不对，我们在做消费者教育”的短视频又刷爆全网。彻底将刀具品牌张小泉引上风口浪尖。晚间，张小泉总经理夏乾良发布了言论道歉声明，发起“断刀召集令”项目表示诚挚道歉，但是负面影响已在社会全面扩散开来。其实关于危机公关，以及公关稿怎么写，我之前写过很多篇文章。都讲述，企业遇到公关危机，唯有双膝跪地、声泪俱下，照死道歉，才能用情绪感染情绪，获得用户原谅。撒硬谎（我没做，我就是没做，艳照都是PS的，我要起诉你们），害怕责任，拼死抵赖，和道软歉（我有错，但是我也有对的地方啊，他也有错啊，你们是不是有什么目的啊），在互联网时代，都是作死。互联网时代，危机公关，常常是真正危机的开始。而真诚，是通往真诚的唯一道路。下面，我就再重发一篇，2017年，关于海底捞公关事件的文章，分享给大家。希望对你有所启发。今天（2017年）的互联网，又被一件事刷屏了。就是海底捞被曝光，某家门店后厨卫生有严重问题，遭遇重大信任危机。然后，我就收到了一位学生的微信，说“是不是听过我的危机公关课”。哦？什么样的危机公关，我点开了这封公开信，翻了一遍。
还真是。我看过很多作死的的道歉信，比如某航空公司面对机票超售事件，某手机厂商面对手机内存规格和宣传不符事件，某互联网外卖公司面对315央视点名事件。但是海底捞这封道歉信，完全没有作死道歉信的几大特征：1）我们没错，没违法没违规，是用户小题大错，是竞争对手黑我！2）我们有错，但不止我们有错，为什么只说我？那谁也是啊？那谁谁也是啊？还有那谁谁谁，比我们严重多了！你们媒体不就想让我投广告吗？不投就坑我！3）我们有错，但我们大部分时候是对的啊！你看看我们以前的赞誉，你看看我们的努力，你看看这些奖状、奖牌、荣誉，一点问题抹杀所有，你们这样公平吗？这些情绪，在相当多企业的道歉信里，根本藏不住。你觉得他们写得中规中矩，但就是感觉不到歉意，更感觉不到诚意。你感觉最多的是委屈，仿佛他才是受害者。“经调查，问题属实，公司决定采取以下措施。”真不错。一句废话没有，道歉，然后说怎么改，结束。充满诚意。这封道歉信，收到了无数积极的回应，甚至是赞誉，一下子扭转了局面。这确实和我在《刘润 · 5分钟商学院》里“危机公关：撒硬谎，道软歉，就是作死”中建议的策略，一模一样。难怪学生会问，海底捞是不是听过我的危机公关课。于是，我就随手在微信上问了海底捞的某位同学。他回答：谢谢润总，充分用了您教的。我知道“撒硬谎、道软谦”肯定得完蛋 …… 我是照方抓药。
确认海底捞的危机公关，确实源自《5分钟商学院》后，我挺感慨。借此机会，今天，我就把这篇“危机公关：撒硬谎，道软歉，就是作死”的全文附在这里。供所有企业参考，警醒，不要把危机公关，变成真正危机的开始。也欢迎大家订阅《刘润·５分钟商学院》。（长按扫描下面二维码即可订阅）每年的3·15晚会，多少企业家坐立不安。在商品质量普遍低下、服务普遍较差的背景下，其实央视的工作并不难做。闭着眼睛点名，随机跟踪调查，找不出一点问题，是很难的。所以，这场晚会本质上抽查的不是各公司的产品和服务，而是抽查各公司的危机公关水平。危机公关，是营销中的一个特殊职能，是指企业面临危机，尤其是声誉危机时的公关手法。可惜的是，大部分公司的危机公关水平，还不如他们的产品。 很多公司被点名后的第一反应，是五雷轰顶，稍微冷静之后，是极其愤怒：我这么努力为消费者提供最好的服务，但是你看看那谁谁，那谁谁谁，做得差多了，为什么不曝光他们？就因为我们投的广告不如他们多，就这样整我们？然后就会“脑子被枪打过了”似的，冲动之下，发出“对不起，今天忘了给央视充值了”之类的作死言论。别人没问题吗？也有。那为什么我这么倒霉？没有为什么，就轮上你倒霉了。这个倒霉，要认。为什么，你再看一遍视频，你一点问题没有吗？只要有问题，哪怕是小问题，万众瞩目之下，都是大问题。大众的负面情绪已经被激活了。危机公关的第一步，就是要认倒霉。那种“别人还不如我呢”的失衡心态，会扭曲之后的正式回应。然后，怎么回应？认错，会毁商誉，不认错，也会毁商誉。有没有办法一种回应的方式，能不毁商誉呢？很多脑残危机公关团队，选择：撒谎。 发错微博，就说被盗号，并已报警；艳照泄露，就说是网友PS，并已报警。但是最后发现，这样的危机公关，都几乎毫无例外地引发了二次危机。 在过去，媒体是集中的，通话是单向的。消费者没有话语权，很难有“自下而上”的危机。所谓的危机，都是因为对一些拥有话语权的媒体“失控”。危机公关的方法，是影响这家媒体，或者影响更多、更大的媒体，从而影响消费者。过去的危机公关，简单粗暴，其实是企业和媒体之间的游戏，没消费者什么事。所以，“撒硬谎”是一个可行的危机公关手法。但是，移动互联网时代，媒体，即便是央视的3·15晚会，只是这个危机的导火索。公关部门需要清晰地认识到，真正的危机，开始于不受任何媒体控制的在互联网里如洪流一样急速传播的情绪。媒体只管杀人，不管刨坑。一旦点名了，忘了中央电视台吧。真正的危机还没开始。是你下面的回应，决定了这个危机是否开始，如何开始。在一亿双眼睛下，用“撒硬谎”这样的手段危机公关，都是作死。你的公关总监一定是竞争对手派来的。 认错回应的每个字都非常重要，尤其是字里行间传递的情绪。危机公关，本质就是大众情绪管理。你没有办法通过影响中心化媒体的手段影响大众情绪，就只能通过这短短的一段文字来影响了。如果你在第一步“认倒霉”这个步骤，认得还不彻底，你就会把情绪带到文字中，你自己觉得有理有据有节，进退分寸拿捏得当的一篇声明，因为那种不服气的情绪，在大众眼中，很可能就是一篇防卫性极强的申辩书。这种“道软歉”，会招来一片谩骂，引发真正的危机。这是往刚刚燃起的火星上，用高压油枪浇油。好吧，那应该怎么认错呢？先认倒霉，再认错。发自内心、声泪俱下地，往死里认错。不要申辩，不要申辩，不要申辩。每一句申辩，都是往火上浇的一桶油。找到被曝光的这个问题的根源，提出一针见血的解决方案，然后自扇耳光，打到消费者看傻了，于心不忍为止。让刚刚冒头的火苗，熄灭在开始的地方。 互联网时代的危机公关的核心，是阻断传播。而互联网时代的传播，不是来自媒体，而是来自大众自身。所以，阻断大众心中的转播欲念，是根本。阻断这个欲念的手段，不是解释，而是获得原谅，甚至同情。你和你女朋友吵过架吗？同理。什么是危机公关？是指企业面临危机，尤其是声誉危机时的公关手法。危机公关的本质，是大众情绪管理。移动互联网时代，大众情绪如洪荒之力，只有情绪能够引导情绪。那么，如何回应央视3·15点名：1. 要认倒霉，那种“谁谁更差你们不管”的失衡心态，会扭曲后面的回应；2. 别玩手段，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白；3. 照死认错，万众瞩目之下小错也是大错，道歉到消费者于心不忍为尺度。一切心存侥幸，试图移花接木把不满情绪引向央视的，都是作死。那些撒硬谎，道软歉的公关总监，还是立刻派去竞争对手那里吧。 花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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