翻车的张小泉，迷茫的老字号

近日，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。起因是广州一女子用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开。

7月18日，网上又流传出张小泉总经理在接受媒体采访时说：“你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明？是因为它前面有个支点，所以它的振幅就小，中国人的刀都是方方正正的，我们把刀前面的头斜过来（设计），那不是设计感，那是消费者教育。”

光明网记者以消费者身份通过第三方平台联系上张小泉自营店的客服，工作人员告诉记者：“我们的刀具都不建议横拍食物，力度掌握不好的话容易断柄。如要拍蒜，建议用刀面轻压（大蒜）。”

如此神论，网友们只能表示“不能拍蒜的刀，是装蒜的刀。”

据官网介绍，“张小泉”创立于明朝年间（1628年），至今已有三百多年历史，以制作销售剪刀闻名，曾被认定为“第一批独具民族记忆和中国风范的中华老字号”。

“北有王麻子，中有曹正兴，南有张小泉。”这是刀剪界流传甚广的一句话。建国后，在国家积极支持下张小泉实行公私合营，与32家剪刀店合建成“张小泉近记”剪刀总厂，后改名为“张小泉近记剪刀厂”。

2000年开启了一系列的股权改革，先从国有企业向投资主体多元化有限责任公司转变。后在 2007 年被总部位于上海的建工企业富春集团控股，并于次年完成股份制改造。

在注册制大提速的背景下，国内老字号品牌也热情高涨，加入IPO申请队伍中，寻求在A股市场亮相的机会，张小泉就是其中之一。2021年9月6日，张小泉登陆深交所创业板，被市场称为“刀剪第一股”。

张小泉的商业模式是薄利多销，但圈定的却是日常消费的大市场。得益于百年老字号品牌的号召力，张小泉的财报数据相当漂亮。招股书数据显示，2018年至2020年公司营业收入分别为4.1亿、4.8亿、5.7亿，净利润分别为0.44亿、0.72亿、0.77亿，利润率为10.6%、15%、13.5%。

2017年，我国刀剪行业规模以上企业平均主营业务收入为2.05 亿元。而张小泉的主营业务收入是行业平均的1.64 倍。

7月14日，老字号品牌张小泉的菜刀突然登上热搜，原因竟是拍蒜时菜刀断裂。更令大家迷惑的是，这家百年历史中华老字号品牌的危机公关竟如此拉胯，先有客服回答失当，后有高管神论被扒，处处透露着“傲慢与偏见”。

而在翻车的背后，张小泉的问题还不止这些。

4月29日，张小泉一季报披露。公司2022年一季度实现营业总收入2.1亿，同比增长28.1%；实现归母净利润1245.8万，同比下降46%，每股收益为0.08元。一季度营业成本1.3亿，同比增长33.6%，高于营业收入28.1%的增速，导致毛利率下降2.6%。期间费用率为27.5%，较上年升高7.3%。经营性现金流由866.6万下降至-4087.3万，同比下降571.7%。

对比以往业绩数据来看，张小泉业绩的增幅正在逐年下滑。2019年净利润7230万元，同比增长65.04%；2020年净利润7722万元，同比增长6.8%；2021年净利润7873万元，同比增长1.96%。

张小泉业绩增长放缓的背后，除了自身原因外，也有行业竞争加剧的原因。从业务来看，子公司阳江市张小泉智能制造有限公司于今年初正式投产，因处于产能爬坡初期，本季度亏损较上年同期大幅增加。此外，受疫情影响，多地零售部门销量受到影响。

从行业角度看，刀剪类产品又属于耐耗消费品，复购率低，因此，市场竞争更趋激烈。截至目前，全国有近3000家企业从事刀剪生产，2019年刀剪行业全国市场总量约991亿元，按照营业收入计算，张小泉在全国的市场份额从2017年的1.4%降到了0.5%。截至7月18日收盘，张小泉股价为16.62元，相较于上市之初最高点37.76元已经缩水一多半。

对于转型开拓第二增长曲线，张小泉不是没想过。登陆资本市场以后，老字号张小泉似乎有了更多野心。先是走高端路线，相继引入“泉近”和“海云浴日”家徽作为高端产品线的标识，目前标识两个家徽的产品销售收入在总收入中的比重已接近10%。

今年5月的一份投资者关系活动记录表中，张小泉称，目前在中国整个刀剪行业几乎看不到别的品牌布局高端销售渠道，张小泉算是第一个吃螃蟹的。但是业内认为行业天花板不高。

另外就是扩充品类，将业务延伸至厨房电器、家居生活用具等品类。

2021年张小泉成立了厨具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群，厨具厨电、家居五金两大新产品类目共计实现销售收入2.27亿元，占公司总体营业收入的29.91%，较上年同期增长76.05%。

如此高的增长是因为上一年还处于起步阶段销量太低，只是简单试水，而且这两类产品的营收并未带来相应的利润增长，再加上厨电家居行业群雄并立，其竞争压力甚至比刀剪行业还要大。

还有就是重营销而轻研发的问题，张小泉的产品技术含量并不高，2020年其研发费用占营业收入比例为3.51%，可能根本不足以为公司建立行业竞争壁垒。

今年一季度，张小泉销售费用0.34亿元，同比增长74.37%，约为研发费用的6.55倍。公司解释称，线上平台流量费上升，公司加大抖音等电商平台品牌推广力度，相应投流费、品牌推广费等增加。正是因为销售费用、管理费用等成本增加，导致今年一季度营业收入大幅增长、净利润大幅下滑。

主营业务遇到瓶颈，第二增长曲线前途不明，重营销而轻研发，这才是张小泉当下急需解决的问题。

发展到现在，如张小泉这般的老字号不仅具有企业字号的一般性质，更重要的是其蕴含的深厚历史底韵、中华文化内涵和世代传承的产品、技艺或服务。

江山代有才人出，时代潮流之下，日子过得越来越好的不是没有。张小泉上市，五芳斋过会，北冰洋借壳，搭上资本市场快车的它们，一路高歌猛进。茶饮类品牌北京吴裕泰、酒水类品牌贵州茅台、糕点生产商稻香村，皆是走俏市场的品牌“老炮儿”，上海家化也努力实现了百年品牌的“逆生长”。

但进入新世纪以后，老字号企业的发展步调却并不一致，大部分老字号企业的生存经营现状难言乐观，很多老字号的品牌价值正逐渐流失。

据商务部2006年普查结果统计，当时全国起始于1956年以前的各类老字号企业仅有1600多家，其中占比70%的企业经营勉强维持，20% 长期亏损、濒临破产，仅10%发展效益良好。

上海交通大学品牌研究所所长余明阳曾指出，中国有1.5万个老品牌，有1500个还活着，150个活得还算不错，但只有10个能够称得上活得很好。虽有不少百年老店早就搭上资本市场的快车，一路高歌猛进；但也有部分企业品牌“内外交困”，或亟需打破窘境，或逐渐湮没在历史的长河之中。

在张小泉翻车之前，就有上海白猫因经营不善，连续3年亏损而黯然退市；大型综合商业零售中心秋林集团、西单商场也逐渐被集合店、新零售替代；就连名噪一时的狗不理包子也难以对抗时代的潮水，高价包子频遭诟病，上市不足五年便终止了股票挂牌。

究其原因，可谓多多。

从自身来看，一是品质滑坡，品牌建设落后。近有张小泉“被蒜计”，狗不理包子本地人都不吃，远有2001年央视曝光南京冠生园的食品安全问题。

品牌建设方面，产品创新力不足，很难抓住新的用户需求。由于老字号品牌的定位方式墨守于自身的品牌传统与特质，忽视市场需求的变化，因此相关产品难以引起消费者共鸣，对消费者购买决策的影响力非常薄弱。进而导致市场吸引力和品牌知名度出现下滑，企业也难以实现品牌资产增值。

二是老字号企业机制僵化，部分老字号企业沿袭过去家庭作坊式的经营方式、营销手段，多年来以很小的资产顶着老字号巨大无形资产的大帽子，存在工艺优势释放不足、生产设备落后、标准化程度低，供应链效率低，缺乏数字化改造等问题。目前上海的近两百家老字号，仅有36家具备相对成熟的电商运营体系。

三是文化创新不足。从现实来看，多数老字号仅通过原有的特定市场的文化和生活习惯定义了品牌的文化内涵，品牌精神文化都比较中庸，基本上都非常强调“仁和”“历史”等特点，而物质文化上所体现的产品功能、类别、外观设计、附加值等方面赶不上消费者最新的需求，造成品牌文化的整体形象老成持重有余而活泼不足。

其他的还有历史包袱沉重、管理团队人才断档、无法跟上新消费市场节奏、品牌跨界经营不当、国际化运作水平低等问题。

从外部环境来看，我国的老字号被改制后，从最初的家族式私人企业，变为新中国成立初期的公私合营，再到计划经济时代的纯国有企业，后来又成为市场经济时期的多元化企业。

不断变化的企业性质导致少有人去思考如何为老字号的品牌增值，老字号企业也有了计划经济条件下企业的通病：职责不清、利益不明、平均主义、政企不分和产权归属不清晰等问题。

再加上全球化进程带来的竞争格局加剧，国际资本通过并购、连锁扩张等方式，不断在中国市场上攻城略地；精于社交营销的各种国潮网红店兴起，进一步瓜分、挤占食品、饮料等老字号的既有市场，进一步压缩了老字号的生存空间。

稻香村总裁曾公开表示，“杀死老字号的，就是标榜自己是老字号的”。“倚老卖老”是老字号企业大忌。情怀的商业价值终究抵不过现实的需求价值，而“国潮”风起的当下，老字号不应只代表历史和过去，也应带着经验走向未来。

老树只有萌出新芽，才能获得新生，历久弥新。

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