过得了资本关，老字号德州扒鸡为什么讲不出新故事？

在老字号纷纷选择融资上市的今天，有着300多年的德州扒鸡也终于走上了资本舞台。7月6日，证监会公告显示，以扒鸡为主要产品的山东德州扒鸡股份有限公司已递交招股书，拟在沪市主板上市，募资约7.58亿元。

这家准备上市的德州扒鸡公司成立于1998年4月注册资本3000万元，由崔贵海、崔宸父子创立的德州扒鸡，两人持股比例达到了79.77%。2008年以后，崔贵海出任集团董事长后企业开始了从融资到上市一系列资本运作。

根据招股书显示，现在的德州扒鸡已经形成了集鸡副品、肉熟食等食品为一体的产品群，拥有多个加工配送中心。但财报显示，2019年至2021年，德州扒鸡的净利润分别为1.22亿元、0.95亿元和1.19亿元。德州扒鸡2021年营收虽然创出了7.2亿元的新高，但净利润却极不稳定。

从剪刀张小泉到粽子五芳斋，近年来，不少老字号企业开始走进资本市场。但无论是张小泉的拍蒜翻车事件，还是五芳斋的门店亏损。当老字号放到资本市场上来重新审视的时候，几乎都会发生水土不服的现象。作为山东的老字号美食，德州扒鸡有机会讲出新故事吗？

靠火车走红，作为绿皮火车时代的美食，德州扒鸡由于其酥烂咸鲜的口味，一度是不少人在车厢里的美好回忆。但谁也没有想到近十年来中国铁路系统的升级提速却成了德州扒鸡发展的最大阻碍。德州扒鸡的总经理崔宸在一次采访中坦言：高铁发展曾经是德州扒鸡的一大挑战。

由于高铁把坐火车的时间大大缩短，直接的结果是在车厢里吃饭不再成为刚需，此外丰富的外卖以及高铁自带的快餐也分流了大部分扒鸡的用户需求。

随着交通运输的发展，食材的新鲜成为了不少消费者的追求，和传统真空包装不同，德州扒鸡采用的是锁鲜包装，这种通过打入氮气保鲜的储存方式，好处是食物的口感会保持得更好，缺点则是保质期往往只有7天，这就直接导致了德州扒鸡的配送半径只能在300公里左右。目前德州扒鸡在德州和青岛建立两大生产配送中心，也反映了其产品所能覆盖的大致区域。

2020年10月，山东德州扒鸡有限公司曝出和德州学院共建德州扒鸡产业学院的新闻，显示德州扒鸡深耕当地布局产学研的计划。但是在2019年德州当地的一份《德州市扒鸡保护和发展条例》也显示，德州扒鸡70%供应本地市场，全国市场占有率低，不仅在南方没有市场，在东北等北方市场也无一席之地。

南不过淮河,北不过山海关，是网友对德州扒鸡地域的形容。作为一款地方美食，德州扒鸡走向全国其实有很多天生的缺陷。传统的扒鸡在调味上大多会使用大量和香料和盐，这样的味道对喜欢清淡的南方人不够友好。此外，在造型上扒鸡往往整鸡上桌，吃起来还需要手撕，这种随意的吃法也不符合当下年轻人追求精致的食物审美取向了。

招股书显示，本次募集资金的主要将被用于德州扒鸡苏州基地的建设，届时年产能将达到370万只。可见未来的德州扒鸡将重点布局长三角，并通过苏州向更多东部省市辐射，开拓新的市场。但这样的布局又给德州扒鸡的发展提出了又一个新问题，单一口味的产品能吸引全国的用户？

产品过分单一一直是德州扒鸡的致命伤。在招股书中德州扒鸡将周黑鸭、煌上煌定位为竞品。但如果和这些品牌做横向对比的话就会发现最大的问题就是食用的场景过于狭小。

从产品设计来看，主打产品一份标准的德州扒鸡大小在1000克左右，这个分量主要适用于正餐和礼品，相比之下周黑鸭和煌上煌的产品则覆盖了鸭脖、鸭胗等产品，不仅每份的数量比较小，且大部分可以作为休闲零食，食用的场景远比德州扒鸡丰富。

从德州扒鸡的业务分类上来看，2019年至2021年，扒鸡类产品在德州扒鸡主营业务收入的占比分别为67.22%、64.66%和66.79%。德州扒鸡卖的主要还是扒鸡。

似乎是意识到了单一品类的问题。2019年起德州扒鸡推出了子品牌“鲁小吉”。其中不仅包括了休闲卤制品、预制菜。产品不仅包括了扒小鸡、鸡爪还有鸡翅零食包。为了推广这个子品牌，2020年6月德州扒鸡开始组建独立电商运营团队，2021年还开始和一些头部主播合作，还推出了手办、盲盒等周边产品，但是德州扒鸡的电商发展节奏明显慢于其他品牌。而线下渠道也以连锁店、直营加盟店、高速、铁路等传统销售方式为主。在山东德州开设34家直营门店超市，专门售卖食自制卤制食品和其他自制或外购的糕点、休闲食品。但是从眼下招股书中的营收构成看，德州扒鸡的子品牌和超市业务在近三年里均没有明显的提升。

目前在资本市场上，已有周黑鸭、煌上煌、绝味等卤味食品上市公司，7月紫燕百味鸡在沪市主板首发过会。目前德州扒鸡的营收规模仅为7.2亿元，和煌上煌相比也有3倍差距，且线下门店方面绝味已进入“万店时代”，德州扒鸡仅500多家的连锁店铺数一旦上市首先面临的就是一个规模过小的问题。

显然德州扒鸡无论规模还是产品种类都有干不过卤制品鸭子的趋势，这其中除了口味之外，还有一个因素就是周黑鸭等一众卤味品牌显然已经有了先发优势，在2016年上市之际，国内卤味市场甚至还是一片蓝海。而德州扒鸡直到2022年才想起上市，且此刻主打的另一个概念——预制菜又是一个竞争激烈的市场。

错过了风口，定位的迷茫，扒鸡或许正是因为这样才卖得不如鸭子。

即使有了上百年的历史和口碑，德州扒鸡面对资本市场的考验，其答卷还是让人不够满意。无独有偶，国内的老字号企业已从16000余家减少到1600余家，在这些依然坚持的老字号中，能盈利的仅有10%左右。发展困难，产品创新乏力，其实已经成为了不少老字号的通病，于是打着国货国潮的名头，选择抢滩资本市场似乎成为了不少老字号的一条出路。

数据显示，在沪深两市的老字号概念股已经有61只，而这些企业大多分布在食品饮料、金属制品、珠宝首饰、中医药等传统行业。但资深证券分析人士普遍认为，老字号企业通常拥有较好的品牌知名度和美誉度，但历史包袱太重，上市募集资金的目的大部分也是为了解决企业短期的流动性差和创新能力问题。

于是讲新故事就变成了老字号必须要完成的上市融资必修课。这也可以理解为什么张小泉总经理会提出“中国人切菜方法不对，米其林厨师不这样切”，这样的奇谈怪论了。

实际上相比日用品的张小泉，受大环境影响的老字号食品的上市之路更为艰难，2015年，狗不理曾经就挂牌新三板，但是很快因为经营状况困难，于2020年被迫摘牌。2007年A股上市的全聚德，市值一度超百亿元，但现状是连年亏损且已经跌破发行价。

对于老字号来说，最大的问题是如何推陈出新，依托于传承做更好的产品。目前网红食品的创新层出不穷，资本也在涌入食品赛道，各类线上线下营销渠道也变得越发丰富。面对疫情后餐饮行业的一片红海，老字号食品企业的日子并不好过。

目前Z时代群体的消费思维和行为都随着互联网社交媒体而发生了深刻的变化。这部分最有消费潜力的群体一直倒逼着传统食品企业不断创新、迭代。近年来，稻香村、六神等一些老字号都尝试在食品领域做一些破圈的尝试。将传统有口碑的产品和新生代的用户的需求和诉求进行有效的链接，已经成为老字号食品行业必须解决的难题。

但对于一些上市的老字号而言，拿到了钱后，更多应该考虑的是如何通过这种融资所带来的优势和市场的影响力，进一步提升自己在市场上的竞争力和产品的优势，而不是盲目跟风网红食品选择在社交渠道上砸钱。。

随着国货国潮的兴起，各地对老字号品牌展开了扶持，支持品牌换新升级，融入新时代。但对于德州扒鸡这样的老字号来说，还是需要跳出固步自封的陈旧观念，加大研发力度，升级品牌。对于任何一家老字号，资本不过是助力，上市也只是一个开始，如果不能继续保持创新、保持盈利，面对残酷的市场竞争，随时都有被淘汰出局的可能。

参考资料

1、“中华第一鸡”要上市：吃鸡，德州是认真的，中国新闻周刊

2、老字号递表，德州扒鸡“踉跄”赶考，消费钛度

3、德州扒鸡，经得起扒皮吗？新周刊

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