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老字号如何建立新沟通?东古「家的味道」上线作答

老字号如何建立新沟通?东古「家的味道」上线作答

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近几年国潮风起,国产品牌迎来崛起时机。新锐国货们高速生长时,那些穿越时间长河,承载着一代代人回忆的国货老字号们,却少有乘风而起的。
无一例外,这些品牌遇到了同一难题:老字号该如何与这一届消费者建立新沟通?
难题之下必有解题者,历经170多年的调味品牌“东古”,就在其“915品牌日”营销中,全面焕新沟通内容、沟通形象和沟通模式,铸就了老字号持续吸引当代消费者的新魅力。
东古的故事里,有一套适用于各行各业老字号的营销沟通新技巧。
焕新品牌沟通内容
以“家”的味道链接消费者情感
所有品牌必须意识到,我们正处在一个“消费者本位时代”。消费者并不关心品牌是谁,而更关心品牌能为“我”带来怎样的价值,是更优秀的产品品质,还是情绪或情感价值?
基于此,老字号与消费者的对话内容需焕新,要从消费者视角出发展示品牌价值。东古显然深谙此理,去年就将口号从“传世调味 百年东古”升级为“家的味道 东古酿造”——“家的味道”正是多年来消费者对东古的价值感知。

915品牌日,东古推出的品牌故事片《家的味道》霸屏央视,并在各大新媒体渠道上线。这部片子聚焦广大消费者生活场景,进一步阐释了什么是东古酿造的“家的味道”。
对于渴望一家人共享天伦的老人们而言,家的味道是“团圆的味道”,是儿孙环绕身边,一起分享一桌家常菜;
对于挑起一家人饮食重担的妈妈们而言,家的味道就是“健康的味道”,既要考量家人之间的口味爱好,更要兼顾饮食的健康营养;
对于携手相伴的爱人们而言,家的味道就是“有你的味道”,弥漫在相互关心、相互照顾的浪漫日常中;
对于餐饮小馆的老板和食客们而言,家的味道是“烟火气”,是一代代人传承下来的家常味儿,也是时常记挂的人情味儿。
这些日常、真实的场景下,每个观众都可以在其中找到代入感,联想到那些与家人、熟人朋友,在厨房里、餐桌边温情相伴的美好时刻。尤其是在中秋这个与家庭、亲情、团圆密切相关的传统节日刚过去之际,这支故事片更易激发广泛共鸣。而作为美好时刻的陪伴者,东古在每一个场景下,也面向消费者传达着双重价值:
一是东古的匠心品质价值。“家的味道”首先是一种“从小吃到大,全家老少依旧很喜爱”的味觉记忆,它源于品牌传承百年的酿造技艺和创新产品力。在“应消费者所需”的导向下,东古的味道在不断升级,其产品已覆盖了酿造酱油、南腐乳、食醋、酱等七大类,全面满足消费者个性口味和多元需求。比如故事片中,在“全民大健康”背景下,东古就顺应了家庭饮食开始越来越注重健康营养的需求趋势,强调着“兼顾口感和健康”卖点。
二就是东古品牌承载的情感价值,正如片中所说“家就是爱的味道”。不论是团圆饭、家常菜还是小馆美味,在千家万户的日常生活里,人们通过东古调味烹饪出美味,传递着对彼此的关怀与牵挂。就在这一个个日常生活中,在陪伴、见证和传递爱的过程中,东古也逐渐沾染上“爱的味道”,成为一个自带人间温度的品牌,在广大消费者心中占据下不可替代的情感地位。
值得一提的是,《家的味道》不仅在央视这样的绝对影响力媒体助力下,快速触达、触动着广大消费者,东古还将这个自带全民情怀加成的主题,延续到社交讨论中,用#我家的味道#话题带动KOL和普通网友讨论,持续丰富品牌故事,也更深入地体会“家的味道”和东古的情感份量。
KOL和网友们分享着真实团圆故事和家庭感悟的同时,这些真情实感的分享与讨论,也在无形中对参与真实家庭故事的东古,进行了一波场景和情感双向种草,达成品效合一。
焕新品牌沟通形象
以“国潮人格化形象”激发消费者兴趣
从上面这些有烟火气、有温度的沟通内容中,就不难看出,东古正在塑造的并非是一个固守传统,“端着”的老字号形象,而是一个真正了解消费者,和消费者能聊到一起,贴心陪伴的形象。这种形象,已经远远超越了品牌的“商业化”属性,更具“人性”。
“品牌人格化沟通”也是当下不少品牌营销的主旋律。菲利普·科特勒曾直言 “一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使顾客与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深”。
东古除了在故事片中,展露其人格化形象,还进一步将这种形象具像化。去年,东古就以“豆本匠心,暖意归家”为主题,创造出以黄豆为原型的代言人IP“古豆家族”,以此与消费者建立趣味沟通。
今年915品牌日前夕,“古豆家族”趁势中秋节点再升级,以“月下古事”的国潮新面貌与消费者们玩起了谐音梗。

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君子之“椒”、“醋”膝长谈、“鲜”睹为快、喜从天“酱”、“蚝”情壮志和“料”胜一筹,这6个常见成语与东古产品创意碰撞出了新表达。家人团聚场景,饺子、螃蟹等东古佐食的美味也都恰好应上了中秋佳节的景。
可以看到,古豆家族这波升级中,一方面延续以黄豆为原型的形象,加上中秋元素、汉服装饰和成语翻等创意,凸显着东古品牌的传统情怀;另一方面又刚好掐准了当代消费者,尤其是年轻消费者的两大“偏好”:一是爱国潮,二是爱玩梗。用国潮形式来玩梗又加持了一层“新鲜感”滤镜,处处拿捏住年轻人的心。
归根结底,“古豆家族”底层创意策略其实只有一句话:老字号沟通形象,要在保留老字号本身的历史特色和传统精华的基础上,结合时下语境,把传统玩出新意。
可以预见,带着浓厚品牌特色,又可以继续创意升级的古豆家族,不只能在此次915品牌日中与消费者趣味对话,还可继续开拓更多消费者沟通,结合消费者兴趣,持续深入对话,带品牌破圈。
焕新品牌沟通模式
以品牌节日IP强化对话效果
不只有形象IP,东古一年一度“915品牌日”本身也是一个品牌节日IP。

去年,东古就将每年9月15日的厂庆日升级为品牌日,并有计划地将其持续打造为一个品牌每年与消费沟通的节日IP。不管是故事视频、社交话题还是古豆家族的内容创意,或是未来更多品牌创意表达,都可以在这个节日IP框架下,集中向消费者传递。
而像这样通过打造节日IP,与消费者建立沟通的模式,也有着强化对话效果的优势:

首先,节日IP创造了一个情怀唤醒点——其实最直接、最频繁的品牌沟通,发生消费者使用东古产品的每一天。但也正因为过于频繁和日常,往往很难让人专门注意。IP节日就成为了一个情怀唤醒点,每一年一次的唤醒让消费者总能联想起东古的暖心陪伴。
再就是,节日IP还打造一个集中发力时段——很多品牌日常营销都淹没在了嘈杂的营销声量中,而东古打造IP节日,可以聚合内容、传播资源集中发力,以高质、高频营销真正达成“有效沟通”。

在看完东古这一系列的焕新沟通策略后,其实最该借鉴的,还是策略背后老字号焕新沟通的底层思维——坚守“老朋友”情怀,打造“新社交”关系。

老朋友情怀是指老字号要懂得保持自身特色,强化其情怀价值,并与消费者保持情感交流。而打造新社交关系则是指老字号沟通玩法,要迎合当下消费者诉求,不管是走心的、潮流的或是搞笑的,只要是当代消费者偏爱的,都可以是老字号的探索领域。我们也可以继续期待,东古的故事将为更多老字号品牌指明焕新未来。


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