洞察家庭健康新刚需，一套手绘指南引全网抄作业

2022-06-21 12:06

几轮疫情起伏，让今年的618有点不太一样，囤货、囤健康重新占领一代人的消费记忆，居家办公也衍生出不少「健康新刚需」。

三餐时间不定，零食随便凑合一口，不仅肠胃吃不消，还让长胖成了分分钟的事情；一步办公，起床即办公，电脑、手机两屏长时间待机，成了绝大多数人在家办公的方式，眼睛干涩、腰酸背痛、肩周炎等健康问题随之而来；晚睡晚起，生活作息不可控，睡眠质量越来越差……因各种原因居家办公的打工人，如今却不得不花更多的时间来关照自己的健康。

居家健康怎么解？购物车不会骗人。

天猫健康618期间给到的答案，得到了消费者们真金白银的“投票”。今年健康消费趋势呈现出了“线上备药更方便、防护方式更多元、健康管理更先进、保健营养更专业”等特点。

让我们看看天猫健康是如何做到的？

场景化表达

靶向选品直击用户居家健康痛点

不同于传统的电商大促套路，天猫健康在今年的618既没有复杂的满减规则，也没有让人熬夜下单。而是从用户端出发，围绕用户居家健康需求，通过手绘海报的方式让人们一秒代入到那些熟悉的不能再熟悉的场景中，比如「餐桌变成办公区，超长待机工作导致腰酸背痛」「运动不多，吃得不少，带来的长胖和消化不良」「不用早起但却睡得越来越晚，甚至睡不着」等。

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一款产品卖得好，不是因为产品多么厉害，而是因为用户真的需求。当用户被天猫健康所设置的场景吸引，并且引发共鸣时，需求也就被激发了。这时，再精选行业产品，推荐给用户，不仅转化率更高，而且可以借助「用户居家健康好帮手」的身份将品牌好感度直接拉满。

成功的场景化营销逃不开「人货场」三大要素：光有人不够，没有场景刺激需求，没有货品承接需求，人来了也会走；货再好，没有场景承托，没有用户购买，货会变成拖垮人的库存；只有场景，没有人和货，失去了交易的根本。

天猫健康的做法是选定居家办公族目标用户群，抓住其居家健康核心需求，选择典型场景，提供相应的产品和服务，以激发用户产生情感共鸣来触及用户购买欲望，实现用户、商家和平台三赢。

专业向科普

以实用内容将定位植入用户心智

场景化表达能够触动用户一时，而成为一个权威的品牌才是打造用户持久信任的关键。当品牌在某一领域建立了威信，用户逐渐对品牌产生依赖和信任感，在此感情基础上销售就是顺理成章的事。

如何成为一个权威品牌，建立权威和信任呢？内容营销尤其是专业内容或许是最优解。

6.6全国爱眼日这天，天猫健康同步发布了一条「四个要点预防眼睛干涩」的专业视频内容。

针对用户常见的眼睛干涩、有异物感、流泪、畏光、睁不开等问题，请来了中国中医科学院眼科医院副院长也是眼科主任医师来为大家做科普，教会大家「注意补充维生素B、叶黄素含量高的食物、眼睛发红可合理使用抗炎眼药水、温毛巾热敷按摩眼睛7-10分钟、远眺绿色植」等护眼知识。

简单又实用的护眼干货，不仅方便普通用户记忆，也便于大众面的传播。比如微博大V豆豆说和清南师兄的转发，也引发了不少网友的二次讨论。

与此同时，专业向的科普其实也进一步说明了天猫健康的用户思维，基于科学严谨的内容，从用户角度出发，并且像朋友一样，用更亲近更温和的方式讲解健康知识。长期以往，严谨的内容将不断积累形成天猫健康和品牌商家的资产。内容和品牌一样，都是一件长期主义的事情，需要一定的时间，才能完成量变到质变的飞跃。

洞察新风向

打造精细多元健康方案满足用户

不管是场景化的表达还是专业向的内容，都要依托于正确的甚至是前置的用户洞察。用户洞察是品牌的重要内核，是产品诞生和活动营销的立足之本，如果洞察错误甚至只是不清晰，实际业务执行中很容易失之毫厘谬以千里。

疫情促进国民健康意识得到了提升，越来越多的人开始切实为自己和家人的健康保驾护航。用户整体健康及付费意识的升级，驱动了更多新产品、新技术、新服务的出现，医疗产品家庭化特征显现。

而健康消费趋势变化背后，实则是更精细化健康需求场景的爆发，比如我们前面提到居家健康这一大场景下，其实还可以细分为「肠道健康」「家有老人」「外出防护」「居家常备药品」等多个场景。而天猫健康的这波动作，正是基于这个趋势之上的洞察做出的决策。

大而全的统一化市场已经过去，万金油式的产品很难再戳中用户痛点。相较之下，小而有效更具备用户穿透力，用户甘之如饴，为其买单。

如果品牌未能觉察这一用户风向变迁，一味贪多图大，迟早在泥沙并举的市场中落于下游。找到细分市场，持续深耕的品牌，反而能牢牢抓住自己的用户。

写在最后

品牌要打造一场有趣的又或者是传播面广的营销活动并不难，难的是在瞬息万变的市场和各种花式操作中有自己的坚守。所谓战略，不只是选择做什么，也包含着不做什么。

回看天猫健康在618期间的表现，我们会发现它不只是形式上贴合用户喜好，更关键的还是在坚守营销的本质，即从根本上去思考用户需要什么，继而满足用户需求，甚至提前想用户之所想，想用户之未想。

或许，这才是天猫健康能从618大考中脱颖而出的根本。

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来源: qq

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