刘畊宏带火家庭健身，是抖音的命，还是Keep的运？

2022-05-09 06:05

撰文/ 尚诗

连“华语乐坛之王”周杰伦都捧不红的刘畊宏，竟然在抖音平台上火了起来。

健康阳光的外在形象、和谐美满的家庭、话题十足的演艺生涯，让刘畊宏成为抖音健身赛道中的“天选之子”。靠着魔性的本草纲目毽子舞、龙拳健身操等，刘畊宏的抖音账号在短短一个多月时间里，便疯狂涨粉5000多万，瞬间成为抖音“顶流”。

对于刘畊宏的爆红，市场将其归结于疫情期间居家健身的流量红利，以及其背后经纪团队成功的借势运营。毕竟在这之前，他一共做了9场直播带货，而720多万元的GMV实难称得上亮眼。

但多少有些意外的是，这件推高全民健身热情的“好事”，却在吸引关注的同时，将讨论聚焦到了在线健身领域代表性企业Keep上，诸如“Keep是否可以签下刘畊宏”“Keep何时能够生产出刘畊宏”等讨论层出不穷。

那么问题来了，刘畊宏的“火”到底是疫情催生出来的短暂现象，还是全民健身热情已攀升到了一个新高度？将综合流量平台抖音与运动科技“独角兽”Keep进行对比，是否真的具有合理性？入局赛道已有8年之久并已提交IPO申请的Keep，更广阔的商业前景又在哪里？

图/keep官网截图

刘畊宏现象：全民健身正成为现实

宽敞的客厅里，一位穿着运动背心和短裤、反戴棒球帽的肌肉大叔站在两盆绿植和一架钢琴前面，跟着音乐节奏“手舞足蹈”，嘴里还激情四射地喊着：“Come on 动起来，别放弃，坚持下去。”这就是继李佳琦之后，抖音平台中的另一位新起之秀——明星健身博主刘畊宏。

刘畊宏的爆火并非毫无预兆，因为在去年底，他签约了一家名为无忧传媒的MCN机构，而对于这家公司的行业地位，业内也有着“抖音网红千千万，无忧传媒占一半”的评价。但必须要承认的是，在专业运营的另一侧，刘畊宏带动起来的这股健身热潮，还是有着其独特的天时、地利、人和。

在国内疫情反复的当下，各个城市中居家隔离的人们不断尝试各种新的生活方式，来弥补足不出户的空缺。而刘畊宏健身直播的出现，无疑是一剂良药——让许多人找到了行为限制期间情绪释放的突破口。特别是有相关部门在为居民提供物资支持时，“在线健身卡”也成为物资之—，这在此前是不可想象的。

随着刘畊宏直播课影响力在日活用户高达6亿的抖音平台上不断发酵，一些高人气网红、广大素人也纷纷加入了这个健身队伍当中，并在短期内迅速涨粉，这更加速了刘畊宏的“出圈”，“今天你打卡刘畊宏了吗”“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”等话题词，更成为了近期的网络热梗。

与此同时，第一位“刘畊宏女孩”，是与刘畊宏一起直播的、他的太太王婉霏。王婉霏的加入，无疑为刘畊宏的直播间注入了更多的搞笑气氛。加之，“周杰伦加入直播间”“刘畊宏通知应采儿说Jasper缺课”圈内好友助阵所带来的明星效应，都为其带来了更高的流量。

当然，这种居家健身直播的热度并不仅仅呈现于泛流量平台的抖音，垂类运动健身应用Keep上同样一片火热，自3月底至今的一个多月里，Keep的服务器已经崩溃了两次。而这背后，一方面是Keep的日活用户的高速增长；另一方面，也从某个侧面验证着Keep用户对平台本身的黏性。

尽管相较于刘畊宏的“热”，Keep看起来更“温”，但就长期价值而言，刘畊宏这一现象及背后的泛内容平台，却未必是真正的赢家。从用户来看，垂直领域真正的高价值用户可能还是在Keep上。在脉脉上掀起的讨论中，一众脉脉网友普遍认为，这波热度最后的收获者，可能还是Keep。

“Keep一直都是用户关注运动健身垂类服务的最大联想品牌，喧嚣过后，这些新晋的健身爱好者很可能会转移沉淀到Keep，或其他专业健身APP上。”讨论如是说。

但无论内容平台以何种方式存在，种种迹象都表明了一个趋势，即运动健身，正在从此前小众的、垂直的、高高在上的、只属于少数人的“精英”逐渐演变为一种全民级现象，走出小众、走向前台，成为普罗大众触手可及的生活方式。

这是抖音和Keep的竞争么？

市场素来喜欢做对比，比如此前对比抖音和快手，谁更高端、谁更接地气；再比如对比李佳琦和薇娅，谁更像艺人、谁更像商人......最近一段时间里，随着刘畊宏的走红，市场又开始对比抖音和Keep，并认为「抖音成为Keep新的竞争对手」「流量之争又开始了」。

诚然，从流量来看，根据Keep招股书中的数据，其2021年的平均月活用户数为3440万，而抖音的日活用户早已突破了6亿大关，两者完全不在一个量级上；然事实上，这种对比并不具有合理性。

我们可以从这几个维度进行说明——

就用户角度上，抖音上的健身直播内容最大的特点是渲染感染力，泛内容平台是用来“看”（别人锻炼）的，可以下饭、可以娱乐、也可以只图个乐呵，甚至仅仅是为了赶个时髦，流量烘托下，更多触发的是人们想要运动的念头。

Keep上，无论是健身小白、还是资深老手，打开APP的目的就是为了“锻炼”，并非出于消遣或是打发时间。而在多年积累下，Keep平台中的健身达人、健身课程层次感更丰富，选择性、专业度和连贯性也更强，更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。

就平台模式上，抖音属于泛内容平台，平台上存在各种各样的UGC、PGC和PUGC的内容形式，如综艺、电影、纪录片等等，健身内容只是其中的一个组成部分。而Keep则是自创立以来一直专注于运动健身这一垂直赛道，在“内容精品化”战略下不断推出匹配不同用户群体的内容需求。

正因如此，抖音的竞争优势，立足的是内容的宽度，而Keep的竞争优势则更多体现在内容的深度，特别是Keep还进一步布局了线下健身房，以及硬件、服饰、食品等一些周边实物商品，这使得用户对于健身的感知更加立体。

此外，就达人角度上，作为泛内容平台，抖音的流量实力目前市场中绝少有App可以与之抗衡，这几乎是包含健身网红在内的各行业网红，选择留在抖音的唯一理由。但对于这些网红而言，流量的尽头终究也绕不开带货的，并通过带货与平台进行利益绑定。

但可以肯定的是，抖音并不“长情”，不少曾红极一时的网红，都是在极短的时间内便成为了平台中的一颗“流星”，消失于手机屏幕中。同理地，从此前3天涨粉2100万到近期平均1天涨粉100万，刘畊宏能火多久是个未知数。

目前，刘畊宏的抖音账户暂未开通商品橱窗，但自从走红后，他已经开始试水各种变现的可能性，商务合作报价一路水涨船高。一份网上流传的疑似刘畊宏商务合作报价单中，刘畊宏一条2分多钟的视频，报价22-25万元；短代言合作报价60-100万元，且不接受拼单。

反观Keep，对于运动达人的重视和流量扶持更加直给，同时一方面扶持平台的原生运动达人，另一方面也在积极引入站外优质达人，比较知名的如帕梅拉、周六野、Jessie等等。

按照Keep的思路，平台即便要打造网红，其背后的初心也是利用关注和热度，吸引更多人运动起来。Keep想要做的，是借助整个内容生态的持续赋能，让达人在整个生命周期都能持续获得稳定的流量和收益，在最大化IP价值的同时，以更加优质的内容与互动回馈粉丝。

图/keep官网截图

Keep签约“刘畊宏们”？

眼下，不少网友喊话Keep赶紧签约刘畊宏，就像签约帕梅拉一样；但最近另一种声音也在不断显现，那就是——刘畊宏的爆红，本质上并不是抖音的成功，而是作为刘畊宏操课背景音乐的周杰伦的成功。

不止笔者明显感受到，没有获得周杰伦音乐版权的抖音官方正在大力推荐相关内容，用户刷到的频率倍级增长。

在各种互联网内容社区中，网友们也在积极发表着自己的看法。

比如在年轻人较为聚集的脉脉上，不少用户认为，“刘畊宏有知名度，Keep有自己的优势，能给他带来系统性训练方案和相关产品链路。如果（代言）价格合适，也是个双赢局面。”。当然也有网友指出，“刘畊宏的最大值只与Keep跳操这一个细项对等，但Keep还有很多其他细分。”

可以看出，市场对于一件事情的解读总是具有两面性的，一部分人眼中的危机，往往也是另一部分人眼中的新机。从另一个角度来说，抖音给站在资本市场门前的Keep送来了一份厚礼。

作为互联网创业领域中绝对意义上的巨头，抖音及其身后字节跳动的一举一动，都会引来市场的侧目。就这一层面而言，抖音着力加码运动健身领域，其实也是对这条赛道整体价值的加持，因为只有赛道价值增厚，才能从底层托起这条赛道中的所有参与者的个体体值。

值得一提的是，正是看到运动健身线上化、直播化这一发展趋势，Keep早于2020年下半年就推出了直播业务，并与会员权益打通，仅多半年的时间，直播课用户数就已突破1100万人。

作为平台服务升级的一项重要举措，直播课程不仅打通了教练与用户、用户与用户之间的互动，通过运动健身过程中的多向交互增强运动体感，同时在运动课程中增加趣味性、娱乐化设置与元素，也更好地消解了运动过程中的孤独感，和克服了“运动反人性、难坚持”的普遍难点。

与此同时，Keep上3亿多用户有70%以上是30岁以下年轻用户，而抖音上刘畊宏6000多万粉丝中30岁以下比例不足30%，这与抖音本身的用户画像不无关系。

特别是，刘畊宏不过是抖音这个巨大流量盘中的一个健身达人，随着抖音对运动健身领域的倾斜以及健身达人数量的增加，这些有望成为Keep未来精准拉新的流量池，以及向中老年客群、全家客群的渗透。

当然，刘畊宏一夜蹿红，也并不意味着在线健身这门生意好做。根据招股书显示，长期押注线上运动健身的Keep，目前仍是亏损的状态。

Keep目前最大的难题是更好地解决商业化，但决不可否认的是，其在运动健身这个垂直领域做出的探索和贡献的价值。作为中国乃至全球最大的线上健身平台，Keep已经摸索出了一套相对完整的科学健身体系——

以App为原点，横向覆盖健身小白、中度用户、资深达人等不同阶段和程度的客群，纵向通过嵌入人们日常的吃（饮食指导）、穿（服饰周边）、用（硬件及其他设备）、练（内容、达人及线下健身房），帮助用户实现全周期的健身目标。

而当下， Keep坚持在专业、优质内容的基础上，不断推出“抖音”式的趣味性、娱乐性玩法，让健身这个看似“反人性”的事情变得相对容易、快乐一些，也许正在成为Keep承接外部平台流量的“转接环”——而抖音们，也就真的如外界所说，成为Keep精准获客的流量池。

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来源: qq

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