三个月涨粉近7000万的刘畊宏，掀起了直播健身的风潮。一时间，奥运冠军和明星们纷纷加入到直播带观众运动的行列中来。疫情期间，“云健身”解决了用户无法出门锻炼的需求，也成为了健身房的“自救”方式。但专业的器械、宽阔的健身场地、教练的准确指导等等，无法被在线形式取代。依赖于体验服务的健身行业，终归还要回到线下。 不过，健身房的线下生意并不好做，运营者长期以来被一些行业普遍难题困扰着。比如老会员流失。当服务体验达不到预期时，就很难留住老会员。而疫情导致无法到店健身，同样影响会员的续费意愿。再比如工作人员流动性大。疫情之下，部分门店无法正常营业，不得不降薪，有些会出现资金链断裂的情况、被迫关店。在这些难题中，又以拉新困难的问题尤为凸显。传统的发传单拉新，只能辐射周围3公里客户群体，影响力有限，而且“强推”方式也让很多年轻人难以接受，甚至迈进门店一步都不愿意。一些健身品牌嗅到了新商机，借助短视频和直播，乘着“刘畊宏男孩/女孩”的东风，在拉新获客方面找到突破口。 超级猩猩在2019年入局抖音，几次内容迭代升级后，目前粉丝已经突破57万。一兆韦德同样在2019年布局短视频，上半年带货团购GMV突破300万，到店后客户二次转化销售额过千万。健身品牌以短视频、直播形式带观众锻炼，直观地展现健身房环境、健身设备和教练的专业度，让新客户有了好的感官和预期。同时，在短视频展现门店地址，在直播中售卖团购券，完成从线上种草到线下消费的销售转化。那么，健身房线上内容具体要怎么做？线上流量如何落地到线下生意？我们和健身行业的创作者们聊了聊。
重度活跃粉丝占比62%
健身房如何做短视频？
“Put your hands up！（举起手来）”这不是大型蹦迪现场，而是健身品牌超级猩猩的团课现场。视频中，超级猩猩培训总监Alex一边激情地喊着口号，一边带领学员做专业的拳击训练，配上后期卡点剪辑运镜，仿佛隔着屏幕也能感受到现场热烈的气氛。在这种团课录像回现的内容形式之前，超级猩猩已经在短视频方面做了三年多的探索和尝试。2019年4月份，超级猩猩开始了官方抖音账号运营，并成立了一个3人运营团队，分别负责策划、编导和运营，最初的内容形式想做教练的随机采访和口播，展示他们上课之外的另一面，但测试下来流量效果不理想。室内或室外的不同场景、活泼或严肃的封面风格，单人或多人的教练搭配，在各个元素上，超级猩猩进行了各种排列组合，用A/B测试的方法试错，直到今年年初，把账号主要内容确定为课程切片的形式。“刚好在周年庆等大型活动中，我们积累了大量视频素材，便把视频进行剪辑再发布到抖音，发现粉丝还是喜欢看这类视频，涨粉效果最好”，超级猩猩新媒体策划孙敬乔说。一方面，对于用户来说，健身教学视频更有实用价值；另一方面，对于健身教练来说，口播讲干巴巴的常识并不是专业所在，而带课能发挥专业优势，状态激昂更有感染力，能够提供给粉丝情绪价值。据新抖数据，“SUPERMONKEY超级猩猩健身”的年轻女性粉丝占比最高，这和线下用户画像基本吻合。截至发稿，账号粉丝量突破57万，其中重度粉丝占比高达62%。与传统健身房相比，超级猩猩砍掉了前台、销售的角色，回归健身的本质，专注于课程与内容本身，线下门店采用小程序约课的按次收费模式，这些线下的优势和特点在线上进一步被放大。和超级猩猩相似，健身行业的老牌玩家一兆韦德同样在2019年布局抖音，并通过内容赛马的方式，设立50万元奖金鼓励所有门店和教练一起做抖音账号。官方账号“一兆韦德健身”的视频主要在健身房内拍摄，由教练进行器械动作讲解和教学，比如“阿诺德推举”“坐姿划船训练器”“仰卧推臂上拉”“史密斯机硬拉”等。一兆韦德品牌总监阎相辰透露：“在抖音剧情类连贯式内容大火时期，我们使用了流行的三段式封面，推出了系列短剧情内容，通过不同侧面体现健身的趣味性和专业性，以健身小白视角带用户沉浸式体验健身的动作。”“发布短视频时，我们要求所有门店和教练带上门店POI地址，这样不仅能通过短视频进行内容交流，更能告知抖音用户门店地址和优惠团购信息，帮助门店扩大宣传力度的同时，让抖音上的用户从线上到线下体验、消费，成为我们的新客户”，阎相辰分享道。直播带货超300万
二次转化销售额过千万
2020年，因为疫情线下生意受阻，一兆韦德便开始进行健身直播，在2022年疫情再度反弹时，他们借助抖音生活服务，通过直播售卖健身团购券。一兆韦德从教练筛选、场景布置、设备迭代、直播策划几个方面不断迭代直播间呈现质量，并在疫情期间坚持直播。“韩舞专场”“搏击操”“爵士之夜”“能力瑜伽”“尊巴热舞”，一兆韦德直播的主题多样，丰富程度丝毫不输线下课程，起到了为线下产品种草的作用。据新抖数据，“一兆韦德健身”在2022年上半年场均点赞数超10万。直播平均在线人数从几十人，到现在稳定在几千人，高峰场次在线人数近10万。在阎相辰看来，短视频和直播的互相配合能够最大化利用流量，通过抖音生活服务上线团购商品，是打通商业链路非常重要的一环，“目前一兆韦德官方账号的短视频基本日更，并在视频中挂载直播预告组件，内容直播每日两播，带货直播与线下营销节点配合，每月两场左右”。现在，一兆韦德官方账号加上了“每天中午1点晚上7点直播”的后缀，将直播变成常态化运营的一环，并重点发力直播带货。一兆韦德品牌总监阎相辰透露，获客成本越来越高，越来越难。但在抖音，通过短视频加直播形式，获得了几千个新客户，且年轻人占比较高，这类用户有持续的健身习惯。今年上半年的5场带货直播中，一兆韦德累计GMV突破300万，引流客户到店后二次转化销售额过千万，抖音生活服务已成为一兆韦德获得新客源的重要渠道。同样受到疫情影响的超级猩猩，在今年3月重新启动“超猩家里蹲”的直播，带观众一起健身，场观从几千人次逐步稳定到几万。“超级猩猩的教练在线下就有很高的人气，比如有的教练颜值很高，有的个性很有特点，他们可以通过线上扩大影响力。针对直播我们对教练进行了主播能力上的培训，比如增强陪伴感和互动感，多鼓励观众，引导加入粉丝灯牌等”，孙敬乔说。今年5月，超级猩猩在抖音生活服务平台上线了团购券，于6月25日的周年庆直播正式开售。在超级猩猩第一场试水直播中，销量达上万单，这让他们意识到，通过抖音生活服务，能把账号从单一的内容展示，变为有经济收益的效果转化。从线上到线下
抖音生活服务能为商家带来什么？
抖音“短视频+直播”，能够让潜在顾客更全面更直观的了解健身房信息，缩短消费者决策周期，即使在疫情下，时刻保持与粉丝的沟通，增强粉丝黏性，提升品牌曝光度和知名度，助力健身房疫后复苏。毕竟，健身房行业决策周期相对较长，消费者在获得足够多信息之后才会最终进行决策和复购。而“团购”产品则打通了线上商业链路，帮助健身房解决了“获客”这个难题，借助同城流量，通过线上方式触达了更多新客户，获得了新的业绩增长点。今年6月，抖音生活服务针对健身行业商家的启动了“好好锻炼 用心生活”活动，配合“主播集结令”计划，持续一个月扶持健身行业商家直播。从手把手直播教学，到资源流量扶持，让合作商家短时间内迅速了解直播玩法，并共同探索拉新、团购带货等生意转化手段，乐刻健身、隐舍瑜伽、MyFit等健身品牌也纷纷参与其中。在看到了抖音生活服务的潜力后，健身品牌们逐渐加大了此渠道的投入。超级猩猩的联合创始人刻奇表示，眼下疫情得到有力控制，他们会在抖音生活服务平台加大投入，将品牌矩阵账号、教练IP和直播带货三驾马车一起跑起来。• 作为数据驱动的互联网内容科技公司，新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业。• 我们的客户既包括中国平安、腾讯、字节跳动、京东、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华、迪士尼等500强，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设，新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需。
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