茅台停止一切联名！

近日，茅台董事长丁雄军宣布将停止“+茅台”周边产品的开发。

在话题度的沸点最高时选择停止联名，茅台此举令人讶异。但狂人想说的是，其实此时此刻，恰恰正是茅台停止联名的最好时机。

再多往前一步，可能风口就不再是风口，甚至还会令其满盘皆输。

01.

酱香拿铁的成功

茅台也无法复制

相比“酱香拿铁”的刷屏，茅台与德芙联名的酒心巧克力，在热度上就逊色了许多。

尽管后者同样也被抢售一空但对比起“单日单品销量超542万杯，销售额超1亿元”的酱香拿铁，茅台联名巧克力却没有拿出足够亮眼的销售数据。

虽然后者有着趁热打铁的优势，可不争的事实是，在消费者普遍更重视饮食健康的风气下，高糖高脂的巧克力及其背后的整个糖果行业，都在面临下滑的趋势。

而从对用户的吸引力角度，巧克力这种浪漫消费的消费频率，也无法跟打工人的续命标配——咖啡相提并论。

说起来，时机上也不讨巧——前有八月份的七夕，后有岁末时的圣诞，都是巧克力销售的黄金期，可茅台偏偏选择在居中的9月份推出联名巧克力，话题度是上去了，但是转化率却跟不上。（据说，这个创意其实很早就有，但是因为一些原因迟迟未能上线，着实可惜）

这不由得让人想到了更早时候的茅台冰淇淋，同样话题度爆表，但销量却乏善可陈，甚至因为过高的售价，正好撞上了抵制“雪糕刺客”的风潮，一度还使茅台冰淇淋成为消费者眼中的反面典型。

这样算起来，在茅台近几年风头最劲的三次联名里，其实只有酱香拿铁这一例，算得上真正天时地利人和：

天时：酒+咖啡的融合，不仅迎合了瑞幸咖啡的主力客群：打工人对早C晚A的热衷，也激活了茅台的主力客群：中年人士对“美酒加咖啡”这一经典BGM的回忆与共鸣。最终，酱香拿铁，让两个原本八竿子打不着的客户群体，奇妙地达成了共通。

地利：不同于联名巧克力及冰淇淋主要通过电商及茅台自有门店销售，瑞幸咖啡拥有上万家线下门店，可以在第一时间将联名新品推向全国，实现更彻底的“裂变”。

人和：19.9元一杯的价格相对适中，喝多了9.9元瑞幸的消费者，大多都愿意再加一杯的钱去尝试新品。作为对比，茅台联名巧克力2颗装的价格则为35元，几乎追平两杯酱香拿铁的售价——狂人办公室的一位同事就吐槽道：买两杯咖啡，可以自己一杯，同事一杯，同样的钱买两颗巧克力，想分享都觉得不好意思。

也正因为如此，茅台与瑞幸的联名，其成功几乎不可复制。

02.

一月两度重磅联名

高端白酒已不神秘

茅台在一个月内连推两款重磅联名，看似是把营销玩的风生水起的成功典型，但密集的联名，也让消费者很快认清了一个现实——无论怎么宣传，其配方和打法都未离其宗。

说白了，就是往不同的东西里加茅台而已。

也因此有网友调侃称：茅台的几次联名，彻底把自己变成了“料酒”。

这就导致，没有喝过茅台的人，虽然乐于通过联名产品去尝试，但一次消费即可获得满足，再多，也就没有新鲜感了。

他们可能会期待瑞幸下一款新品会带来什么样的风味，却很难对茅台的下一次联名抱有相同的期许。

这也是为什么狂人会说，茅台能够在此时选择停止联名研发，实属明智之举。

否则的话，即便联名空间广阔，但继续以“料酒”的形式开展合作，很快会造成消费者的审美疲劳。

而那些有能力消费真·茅台的用户，虽然也乐于来上一杯酱香拿铁，但也仅限于凑热闹而已，绝不会像瑞幸广告里的那样，在商务宴请和聚餐场合，用茅台咖啡代替真·茅台，更不会对茅台的联名，抱以长期且持续的关注。

更何况，联名款的“含茅量”少得可怜——一杯酱香拿铁里只有不到2.4mL茅台酒，一颗酒心巧克力中，也只添加了2%的53%vol茅台酒。

而在厚乳、咖啡、巧克力、糖浆等多重风味的包裹与融合下，茅台酒的风味更被大幅稀释，想要保留本味、诱导用户“上瘾”，更是无从谈起。

最终，消费者更有可能会在品尝过联名产品之后认为，“神秘”而高端的茅台，也不过而已。

而这一点，对茅台来说，就非常要命了。

03.

联名必须止于联名

茅台终将回归奢侈

无论茅台承不承认，从定价和供需特征看，它都具备了极强的奢侈品属性。

而消费者购买奢侈品，不光是为了奢侈品本身，更看重的是它代表的文化、精神与内容。

喝茅台的并不一定都爱酱香，但他们一定都爱茅台所代表的那种功成名就的自信。

那么问题来了，奢侈品最怕什么？是故事讲不下去，是品牌价值被稀释，但最重要的，是怕其品牌对大众而言不再神秘。

所以，奢侈品想要维持其品牌地位，就不能让绝大多数人轻易拥有。

对茅台而言也是同理。

说起来很矛盾，但道理很简单。

毕竟，茅台之所以开展联名，是想要辐射更多的年轻人，让他们接受茅台、消费茅台。

但年轻人不买茅台，是因为茅台缺乏知名度吗？显然不是。

一方面，是茅台售价高企——一瓶标价 1499元的茅台，市场价约在2500-3500元之间，几乎相当于一个四五线城市普通上班族的月薪。

另一方面，茅台有今天的地位，与其所代表的酒桌文化甚至是送礼文化有着深度捆绑，而年轻用户又普遍对酒桌文化深恶痛绝。这就使得，他们中的大部分人，顶多愿意为茅台的联名买单，但对茅台本身，则会礼节性地 Say No。

可茅台既不能降价，也不能背离它的故事体系——否则的话，它的奢侈品属性就会荡然无存。

所以，联名必须止步于联名，这是茅台的宿命。

另一方面，连续推出两次联名，不仅使茅台品牌变得过度娱乐化，由此引发的“擦边”营销，也逐渐演变成了茅台难以掌控的“舆情”危机。

9月17日晚间，一则飞猪平台上线“酱香大床房”话题迅速出圈。据报道，这款当晚8点开售、价格低至999元一晚、可以现喝一瓶定价1499元飞天茅台、限10个名额的酒店产品，在上线后迅速售罄。

受到近期茅台联名风头的影响，消费者自然而然地认为，这是茅台集团开展的又一次联名。

可站在茅台的视角，最低999的房费，就可以享受一瓶指导价1499元的茅台——这对于拥有庞大的经销商体系、以及拥有极高溢价的“奢侈品”茅台来说，几乎是一次对品牌价值的公然拆台，这无疑是茅台绝对不能接受的。

于是，很快有茅台方面人士对外回应称宣传不对，已要求整改。飞猪也迅速发表声明称，该合作与茅台集团无关。

联系到前一天，丁雄军对茅台将停止联名研发的公开发言，不得不说，茅台是懂得未雨绸缪的——因为这样搞下去，年轻人未必会引来多少，但茅台赖以生存的奢侈定位和高端形象，却可能逐步走偏，甚至是走向崩坏。

比起联名的喧嚣，茅台终要回归奢侈品的序列，因为那才是茅台的本命。