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白象的冠军之志

白象的冠军之志

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01

目所能及现在的经济和企业都进入了艰难爬坡阶段不进则退。这就是经济学家所说的经济周期波动时刻。
 
什么样的企业能够穿越周期呢?一是勇敢,二是有大的格局。这很像竞技体育中的顶级运动员,逆境中还能激发冠军之心。
 
能穿越历史周期的企业,不仅仅是能盈利,关键是要有一种使命感。而使命,本质上是让我们去创造社会价值,引领新的市场,这是一种典型的增量思维。
 
有没有具体案例呢?
 
有的。
 
在新消费领域开始走下坡的时候,有一家企业逆势上扬,仿佛脱离地心引力的火箭。不仅2022年达到了收入翻倍,截至目前还实现了中国方便面市场全网销售额第一,月销量破十亿元。
 
这个品牌就是白象中国面。
 
 
而且,最近几个月内,白象接连与中国女足、中国女排、中国女篮签约,携手中国女子三大球,成为了首个牵手“三大球”国家队的国民品牌。这是一种超级符号,也是一种企业格局的自我表达。
 
为什么呢?因为一般的企业合作,讲究的是“术”,要的是流量、噱头、热搜。但白象成为中国女足、中国女篮的官方合作伙伴,中国女排官方供应商,这是着眼于“道”。相比于单纯的流量,白象仿佛更在意价值观和精神层面的契合。
 
那么,白象与中国女子三大球的契合点是什么?弄明白这疑问很重要。我琢磨了半天,发现里面有秘密心法,强者思维。
 
02

你肯定吃过白象中国面,但你未必了解过白象有多强悍。
 
打开小红书随便一搜,你就会发现白象中国面全是光环。白象是全网销售额第一的方便面;日均生产3000万包,年产量100亿包;2022年的销售额增长近100%;白象中国面已销往全球66个国家和地区……
 
这些数据是白象强大的结果,不是白象强大的原因。
 
穿越回1996年。你会发现白象是个极其弱小的公司:地区性小厂,亏损1000万……是个随时都要停摆歇业的公司。
 
典型游戏中的开局一个碗,地狱难度,白给你都不敢接。就这样的公司怎么会起死回生,成为超级公司呢?
 
这就好比中国女足成为铿锵玫瑰,要有孙雯、刘爱玲这批超级球星。白象也来了一位传奇企业家——姚忠良。
 
 
姚总接手白象的时候,只有34岁。他是军人出身,雷厉风行。他认为带公司和竞技体育很类似,哪怕现在队伍很弱,也要拿出冠军之志去拼。你有冠军梦,才能有冠军的奖杯。
 
努力拼搏是主观要素,说了不干那就是空喊口号。那怎么干呢?这就跟三大球一样,除了拼劲,还得有超强技术、超强战术才能赢球。
 
接下来白象的一系列操作,比武侠小说还爽。首先得稳住局面,使出三记世界波。
 
1 人才战略:
 
优秀的团队要有优秀的队员。姚忠良接手之后,大力开展人才战略,为这个小小的粮食加工厂引进了30多名大学生。
 
在两个月封闭训练后,这些新加入的人才都跟着姚总出去跑销售。据当时的员工回忆,姚总带着这帮年轻的毕业生们蹬着三轮车来到街上,毕业生们站成一排右拳宣誓助威,一起大声推广产品。从那时开始,白象就拥有了一只非常有战斗力的队伍,努力拼搏,永不言败。
 
 
2 树立信念:
 
一个强大队伍要有强大信念,不想当将军的士兵不是好士兵。
 
从一开始,姚总就提出了白象的信念和目标——“四千四万”,即“踏遍千山万水,历尽千辛万苦,道尽千言万语,把白象产品送进千家万户”。在这个口号中,白象实现了高效扩张,从长城内外到大江南北,相继建立了河南、湖南、山西、山东、河北、江苏、吉林、陕西、四川等生产基地。
 
这个信念就是白象骨子里的灵魂,一种大无畏的斗志。
 
 
3 市场策略:
 
90年代末的方便面竞争极其激烈,全中国有1800家厂子在生产方便面。当时,行业的主流战场还是在城市,而农村市场往往被忽视。因为当时的大品牌方便面不算特别廉价,他们更愿赚城市人口的钱;农村地区流通的方便面,大多是当地小厂的产品。
 
没人在农村地区做物美价廉的方便面。
 
但白象做了,它反其道而行之,聪明地打农村包围城市的战略,在18个省的县城、农村铺开销售网络。凭借着好吃不贵的产品,白象一举成为全国农村方便面市场的销售冠军。
 


三记世界波之后,白象已经成了省级知名品牌。在姚总接手的第二年,白象销售额就达到了一个多亿。四年后,销售额已突破6亿元。
 
03

一般人看到这个数据,肯定很满意了。但这个成果,还远达不到姚忠良心中的冠军之志。他意识到,要想再进一步,就必须拿下一个冠军战役——品牌
 
品牌是公司的金线,有就是1,没有就是0。
 
方便面的品牌核心是什么?是口味,是大家吃了都说好,大家吃了都说妙的口碑。
 
 
时间回到2000年初,方便面市场上的口味竞争极其单一,人们的思维固化了,方便面的口味约等于红烧牛肉面,大家陷入了竞争怪圈,在比谁家的面更红烧、谁家的面更牛肉。现在看起来很可笑,但陷入怪圈的人总是不自知的。
 
白象在这个焦灼的timing点上,又玩出了战术创新,大家都在左路激烈对抗,那我就一个长传去右路,一片空白开阔地可供驰骋,广阔天地,大有作为啊。
 
这个品牌创新就是————白象大骨面。
 
白象敏锐地抓住了中国人对骨汤的需求,用优质鲜棒骨熬制汤料,大力倡导营养和健康。这个创新成为了中国乃至世界营养型方便面的重要里程碑。而白象食品也成了中国骨汤方便面品类的开创者。
 


白象的这个举措一下拿到了中国口味的钥匙,类似于郎平一锤定音,帮中国队拿下世界冠军的那个时刻。白象大骨面,真材实料,就是香!
 
 
大家请记住,在中国这么大体量的经济体中,每一个商业上的战术创新,那都是十亿级的回报。根据《大市场(广告导报)》的报道,白象2003年销量16亿,2004年销量23亿,2005年销量30个亿。
 
至此,白象已经成了国民级品牌。这成就,和小球队勇夺世界冠军是一样一样的,有没有爽到?
 
白象+中国味道的符号,深深刻在一代消费者的头脑里。
 
啥叫好品牌?就是提到中国面,大家就会想到白象。
 
啥叫好品牌?就是白象广告已经成了文化meme,在B站里有人做回忆合集。
 
 
但是,比打天下难的是守天下。比当一次世界冠军难的,是永远保持冠军之志。
 
伟大的队伍都有伟大价值观,这个价值观不是自吹的,是知行合一的,是此言不虚的。像一个部队番号一样,是战场上打出来的,永不磨灭。
 
所以,这种冠军之志,并不是谁都能理解;也不是说任何一个坐拥人气和流量的“偶像”,都能契合这种精神。而中国女子三大球,她们的行动和故事,便能把这种伟大的价值观诠释出来。
 
中国女足,拼出过亚洲杯冠军、世界杯亚军。她们的价值观是:风雨彩虹、铿锵玫瑰。
 
 
中国女篮,拼出过世界杯亚军、亚洲杯冠军,她们的价值观是:无畏金兰
 
 
中国女排,拼出过世界杯冠军、世锦赛冠军、奥运会冠军,是大满贯王。她们的价值观直接成了一个专有词汇:女排精神
 
 
04
 
白象的价值观是什么呢?
 
早在二十年前,白象的办公室就挂着一幅标语:“ 食泽民众,业润社会 ”
 
知行合一了么?做到了么?
 
做到了。
 
什么叫食泽民众?就是坚持把面做好吃,把面做得更有中国口味。
 
说起来很简单,做起来却不简单。
 
中国面想要做得地道、让消费者品尝到好味道,需要在用料、调味、工艺等很多方面做足功夫。
 
为了还原地道中国味,用料上,白象一直精选黄金产区优质小麦,专门聘请中科院院士、农业部专家担任指导,建立了优质小麦繁育基地,按照绿色环保无公害的健康农业标准种植,提升面粉品质。同时,白象自建了2个面粉生产基地、1个挂面车间和2家调味料公司,保证面的质量和口味。
 
白象聘请各地名厨一同研制百味中国面秘方,承袭中国传统地道烹饪工艺,融合结合现代生产技术,例如汤好喝的“家庭炖煮工艺”等。现在,白象中国面有100多个口味,简直把中国各地区的口味开发到极致了。
 
 
关于食品质量,姚忠良说过:老老实实做中国面,一心一意做粮食加工。”
 
这样的努力会被埋没么?不会。
 
2022年,方便面行业发生“脚踩酸菜”事件,一众企业暴雷。但白象却底气十足地说:“一句话:没合作,放心吃,身正不怕影子斜”。
 
 
经过这次风波,大家发现白象还是那个白象。成立26年,默默守住底线,坚持食品质量的品牌。
 
所以在新一代消费者中,白象好感度不断攀升,2022年,销售额增长近100%。截至目前,实现中国方便面市场全网销售额第一,高汤面销量全国第一,在海外销售也遍布了66个国家。
 
现在B站上,就有大量试吃白象中国面的视频,数量震撼,堪称流行文化。这就叫食泽民众。
 
    
什么叫业润社会呢?就是一个企业做大之后,他的品牌精神是要对社区、社会有贡献的。
 
所谓达则兼济天下,白象一直在大规模做慈善、资助中国体育。
 
在此之前,白象食品就宣布成立了“铿锵玫瑰绽放基金”,旨在聚焦中国女足青少年训练事业发展,培养“玫瑰幼苗”、助力“玫瑰绽放”,为青少年培育体系建设提供支持保障。
 
而中国女篮在国际赛场上披荆斩棘、勇攀高峰;中国女排顽强拼搏、奋勇向前的精神,也和白象达到了精神契合。所以白象不仅在拼经济上有“冠军之志”,在履行社会责任上也冲在了前面。
 
白象不仅向宋庆龄基金会,捐款1000万元设立“大学生救助基金”,还捐建了5所希望小学。08年汶川地震,白象举公司之力支援。玉树受灾,白象公司跋涉2300多公里,直接赴灾区一线救灾。
 
这就是业润社会。
 
所以说回到最开始的那个话题,在这个时代,为什么白象中国面要大手笔,与中国女子三大球合作呢?
 
感受到其中的联系了吧。品牌合作可以理解为一种语言,想表达的是一个信号。
 
白象中国面和中国女子“三大球”携手,是精神上的战友,是一种冠军之间的惺惺相惜,是一种前路上的互相扶持,是新长征路上的自信宣言。
 
成功需要有冠军之心。遇到困难时刻,更需要点亮冠军之心。
 
设计/视觉  Elaine

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