导语：进军下沉市场小酒馆市场，或许只是天真的想法。
曾喊出“一年干出一千家”口号的小酒馆第一股海伦司，上市不足一年，面临巨额亏损。
今年7月，海伦司（09869.HK）发布2022上半年业绩预告，上半年预期营收约8.7亿元－8.9亿元，同比2021年同期增长约0.2%-2.5%；预期亏损约为2.9亿元－3.1亿元，亏损同比扩大超12倍。
在公告中，海伦司把亏损原因解释为股份支付、门店关停计提减值和疫情影响。
但从单店模型延伸的角度看，核心还是在规模扩张这一战略尚未“跑通”。目前，海伦司已开始着手转型，未来将以三线及以下城市为主要布局方向。
越扩张，越亏损
近年来，海伦司不断积极扩张规模，旗下直营门店数量呈倍数增加。2018年至2021年，海伦司84家直营门店增加到了782家，覆盖全国26个省份中的152座城市。截至2022年上半年，直营门店数量已高达879家。与门店扩张速度同时增长的，还有营业收入。海伦司年报显示，2019年至2021年，营业收入分别为5.56亿元、8.18亿元和18.36亿元。但就在门店规模与营收不断攀升时，利润却一直停滞不前。海伦司公告显示， 2019年-2021年经调整净利润分别为0.79亿元、0.76亿元和1亿元。净利润率从2019年的14%，一路下降到2021年的5.5%，甚至大部分一线城市的经营利润率，仅为0.01%。今年7月，海伦司发布中报预告，公司净亏损2.9亿元-3.1亿元（去年同期亏损2500万元）；若剔除股份支付费用9900万元以及100余家门店优化迭代调整产生一次性损失，经调整净亏损在0.9亿元-1.1亿元（去年同期盈利8100万元）之间。激进扩张中，因亏损而优化迭代门店正在侵蚀大部分利润。但海伦司的扩张之路，还没有要收手的意思。2021年，海伦司在二、三线城市分别新增223家和172家门店。大面积铺设二、三线城市、抢占市场，已经成为海伦司的主要方向。激进的扩张战略，与海伦司创始人徐炳忠要强的性格不无关系。2004年，退伍后当了三年保安的徐炳忠，带着8万元启动资金在山西平遥开了一家酒馆。开张后的小酒馆，生意异常火爆。尝到甜头的徐炳忠立刻扩大规模，在老挝、北京开出分店。2008年金融危机来袭。经济萧条下，几家酒馆开始入不敷出，最后只能选择关门。有着军人韧劲的徐炳忠并没有从此一蹶不振。休整一年后，徐炳忠重振旗鼓，在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。这一次，徐炳忠把自己的酒馆定位为年轻人线下社交平台，以超高性价比的酒水配合线上线下的活动营销，迅速打响品牌，并快速开启单店复制。到2014年，海伦司酒馆在全国已经超过了20家，门店遍布长沙、武汉、天津等多个大城市，到了2017年已增长至80家门店。2021年海伦司的招股说明书显示，公司计划在2023年底把门店数量提升到2000家以上。海伦司急于扩张的原因，是想通过规模效应对成本进行压缩，获得更多的利润空间。但一个直接的结果是，扩张带来了人力成本攀升。酒馆生意的本质，是搭建一个消费场景吸引顾客来消费。而消费端的“价与量”和成本端的控制能力，决定了酒馆是否能够盈利。根据美团APP，海伦司人均消费额仅有74元。人均74元，都消费了什么？海伦司售卖的酒品，以自有酒饮为主、第三品牌酒饮为辅的产品结构，以求实现“低价+高增长+高盈利”。主卖自有酒水是海伦司区别于传统酒馆的最大优势。财通证券报告中显示，海伦司2021年酒饮产品营收占比达到78%，其中自有酒水贡献了75%的营收，随着规模的扩张，自有品牌的毛利率提升至80.2%。但由于自有酒水定价普遍低于10元，每瓶酒所赚的利润极其有限，因此海伦司唯有通过不断扩大规模，才有可能实现持续盈利。另外，带有社交属性的饮酒活动，一般都伴随着畅聊和游戏。这意味着消费者在酒馆里所停留的时间较长，甚至一整晚，翻台率很难提高。以海伦司年报的数据测算，目前翻台率约为2次/天。而同一时期海底捞的翻台率，是海伦司的两倍。餐饮行业的成本端，主要包括场地租金、装修、人力、酒水成本、宣传费用，其中原材料成本和人工成本占主要部分。安信证券研报显示，海伦司原材料成本和人工成本方面的控制，均优于海底捞（06862.HK）、九毛九（09922.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）。2019年各港股上市餐饮公司成本占收入比重拆分，来源：安信证券研究中心租金成本是所有门店生意的刚性支出。租金能这么低，得益于海伦司特有的选址及运营策略。例如，酒馆基本都选在较为偏僻的地方。酒馆内部装修基本都采用了简装。内部的座位也尽可能安排紧凑，以最大程度利用店内空间。每家门店一般配备10个服务员，服务150个-200个客户。开店数量增加后，公司的原材料及消耗品成本，从2019年的34.68%下降至2021年的31.42%。但与此同时公司的人力成本，却从2019年底16.34%增长至2021年的26.69%。增长的人力成本，侵蚀规模效应所带来的利润。海伦司的销售毛利率和销售净利率及各类成本费用占收入比重，来源：安信证券研究中心和所有直营店一样，海伦司有着自己的一套员工培训机制培养人才。一般来说，从基层店员到领班需要3个月的时间才能完成，培养一名店长则需要九个月以上。海伦司招股书显示，2021年8月，海伦司外包员工有5525名，占比高达75%。外包员工大多没经过专业的培训，难以迅速适应工作，使海伦司在三线城市的扩张变得更为困难。同时，在大众点评上，海伦司有不少差评。有消费者认为，海伦司的服务质量直线下降，体验越来越差，这些都是扩张过快所带来的影响。为了上市和获得更高的市场份额，全直营模式的变革和加速扩店的动作，让海伦司陷入了一场盈利与规模之间的困境。素有“酒厂拼多多”的海伦司，也面临着拼多多“低价+高增长+高盈利”的不可能三角问题。海伦司的激进扩张，带来的不单是成本节节攀升，也为门店管理增加了不少难度。海伦司招股书显示，部分酒馆在开业时未能完成必要的消防安全程序。其中有14家已开业酒馆未能完成消防安全检查或取得消防主管部门同意开业许可，有12家酒馆未能完成消防竣工验收，存在安全隐患。今年6月，北京工体西路的海伦司有一起聚集性疫情。酒馆存在防疫登记形同虚设、人员接触密集且没戴口罩等多个严重问题。其实自2020年开始，海伦司就期盼能够把握住疫情对酒馆行业所造成冲击后，优质店铺转让的大好良机，趁势逆周期行动加快开店节奏，抢占市场份额。但受疫情反复影响，打乱了预期。一线及新一线城市的海伦司门店亏损愈发严重，高昂的房租成本也让这些门店已经无力再打价格战。据融360维度披露的《疫情期间大众消费信心调查》，超六成受访者表示，会更加趋于理性消费，仅有11%表示将扩大消费。一线及新一线城市的扩张目前已有天花板。海伦司开始把扩张方向朝着三线及以下城市进行调整。2022年3月，海伦司高管在业绩发布会上表示，2022年的开店计划将以三线及以下城市为主。中商产业研究院发布的《中国餐饮行业市场前景及投资机会研究报告》显示，2021年，中国三线及以下城市的酒馆数量占总数的比例约为42.6%，下沉市场有着极大的发展潜力。上海连锁经营协会餐委会会长汪志刚认为，二三线城市生活节奏偏慢，消费者有着更多的休闲娱乐时间，也需要更新颖的休闲娱乐场所，酒馆业态弥补了这一空缺。相比于人口流动量大的一线城市，三线及以下城市受疫情冲击影响小，第三产业门店没有太大的变数风险。但三线城市的小酒馆业态，和想象中的一样吗？一线城市的模板，可否照原样端过去？夜间经济已成为衡量一座城市生活质量的标准。据央视财经，商务部城市居民消费习惯调查报告显示，60%的居民消费发生在夜间，其中95后的年轻人为夜间经济的主力人群。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，这些青年夜间经济的消费人群中，三四线城市占比24.4%，五线及以下城市占比3.2%。2022年中国青年夜间经济消费者所在城市情况，来源：艾媒咨询在湖南衡阳工作的李健，几乎每周都会有三四次和朋友去大排档聚会，联络感情。“小城市生活节奏没那么快，晚上下班后都会约上几个朋友喝喝酒，放松一下心情，消费也不高，人均30就能吃得不错。”李健介绍说。而在湖北大冶上大学的周兆康，休息时也爱喝点小酒，“周末晚上和朋友打完球，就到校门口找个路边摊坐下喝酒，玩点小游戏。县里的物价不高，每个人花销都不超过20块，挺舒服”。为了更完美的契合下沉市场，海伦司开始在三四线城市中开启新的模式。招商证券的一份调查显示，2022年5月19日，海伦司·越在湖北省利川市正式开业。这次的海伦司所采取的模式与以往不同，是第一家采取“酒馆+大排档”模式的海伦司。海伦司想要通过这种方式，与三线城市中数量更加庞大的大排档、烧烤摊、夫妻店竞争。前面提到，海伦司人均消费为74元。这个价位在一、二线城市相当有诱惑力，但三、四线城市很多大排档、烧烤摊的，完全失去了优势。艾媒数据显示，2020H1年中国41.52%受访者地摊消费便民服务在20元以下，而41.61%受访者地摊餐饮消费在20元-40元。相对高的消费单价，无法让海伦司引以为傲的“性价比策略”构筑足够坚实的护城河。中国素有酒文化特色，全国各地，百样千种，口味之外，承袭了社交功能。标准化单品，难做本地酒的对手。像湖北监利5毛钱/杯的早酒、开封3元/斤的黄酒这种具有地方特色的本地酒，无论在价格上还是情怀上，都比海伦司自制鸡尾酒更符合当地人消费和社交习惯。在菜品种类的竞争上，海伦司也处于绝对劣势。为了节约成本，海伦司的菜单十分精简，只有41款产品，其中包括24款酒饮、8款小食、6款软饮料、3款其他产品。而大排档、烧烤摊等场所的菜品都是由厨师现做，可选择的种类也比海伦司丰富得多。在下沉市场的夜经济中，“海鲜+烧烤+酒”三颗常青树是抓住客流量的关键所在，这对于菜品单一的海伦司而言，无疑是个巨大的挑战。除此之外，海伦司招股说明书中说明，目前大部分顾客群体为 18岁-28 岁的群体。这个年龄区间，大多数都为大学生或者是刚进入社会的年轻人。但QQ大数据显示，目前国内三线城市流入和流出年轻人口只能勉强持平，而四、五线城市的年轻人口均出现负增长。三、四线城市年轻人口流动平均数据，来源：QQ大数据海伦司在这么一个缺乏年轻人的市场作战，无疑难度大增，从品牌定位到运营模式，一切都得从0开始。留在三、四线城市的年轻人，对新鲜事物的接受度没一、二线城市年轻人那么高，现代酒馆文化渗透到他们中间，也需要一定时间。面对发展成熟的餐饮行业以及尚在恢复的消费力，海伦司未来向三、四线城市扩张策略道阻且长，亦需要更为细致深入的考量。