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一夜蒸发200亿,人去楼空的超市一哥,被亲儿子绊倒了

一夜蒸发200亿,人去楼空的超市一哥,被亲儿子绊倒了

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情理之中,还是意料之外?


作者:江源

来源:金错刀(ID:ijincuodao)


你有多久没逛过大商超了?


更准确的说,是逛华润万家。


这个曾称霸中国的超市巨头,如今在人们生活的存在感却是越来越低。


最近,郑州华润万家秦岭路店挂出一份告顾客书,11年的老店,明确告知人们“不做了”。



有人后知后觉,跑去家附近的华润万家,发现产品折上折随处可见,不少货架、冷柜都被清空,店内不少货物纸箱也随意堆放,显然已经“人去楼空”。



今年,华润万家在郑州,沈阳、广东等多地接连关店,几年前更是彻底撤出山东、北京,这些年陆陆续续关闭了几百家店。


与规模一起跌落的还有股价,一夜蒸发200亿。


别的超市巨头,频繁关店起码还会上热搜,引起人们关注。


而到了这个超市巨头,连排队退卡这种环节都几乎没有,关店更是关得悄无声息。


按理说不该至此。毕竟曾经的华润万家,在中国是让同行足够眼红的存在,背靠华润土豪爸爸,一出手就能随便买下同行,还有“中国必逛超市”的称号。



华润万家闭店潮,这件事或许在很多人预期里,但也确实令人唏嘘。


01

亲儿子之败:

以“老实人”成名,却逼人买会员


现在一提到华润万家,很多人的最大印象就是:


贵!


有人吐槽,逛过的几个传统大超市里,华润万家的东西最贵。同样一款洗发水,几卷抽纸,华润比同行贵了好几十块。



其实这个印象,放在几年前还完全不成立。


要知道,华润万家最初就是以亲民出名的,相比其他超市,它还有个“老实人”人设。


早在上个世纪80年代末,华润超市就已经成为香港第三大超市集团,当时的永辉,大润发还没出生。


在香港出尽风头,自然而然,华润也想往内地蹦跶。“再造一个华润”。


来内地的第一家,华润选在了深圳,不差钱的华润,一出手直接把当地最大的万佳百货买下。



此后,又多次对内地同行买买买,当时有头有脸的超市如乐购几乎被它买个遍,这也让它彻底打开了内地市场。



面对同行相当嚣张的土豪华润,一到了用户这里,姿态却立马变成老实人。


华润很聪明,明白用户最在乎的是什么,所以,它一上来开的大卖场,专走性价比路线,隔几天来个大折扣,接地气的产品妥妥拿捏了当地人。


在这个思路下,华润万家还想出了会员卡模式,在品牌光环的加持下也是大获成功,会员卡被人抢着办,甚至黄牛都加价收购。


就算不靠钞能力,只靠自己实力,也能开到哪里都是妥妥的显眼包。


比如到广州,靠着各种折扣福利,直接把附近的广州本土超市“岛内价”干倒,当时被人津津乐道。



巅峰时期,2015年,华润万家营收突破1000亿,成为超市百强之首,还多次被传出上市消息。


然而支棱不过几年,华润万家却从超市老大的地位下坠了。


2020年,门店规模掉到了第三,前两位则是大润发和永辉,光2021年,华润万家就关闭了800多家门店。



这一掉队,也开始揭开了华润万家的遮羞布:


原来华润万家大卖场一直骄傲的会员模式,却是让用户诟病的根源。


如今在华润万家,有会员跟没会员感受到的,是两个世界:


有的商品虽然标的是特价,如果不输会员卡,结账时还是按原价卖,关键是价格差距还很大,很多人如果不注意看就忽视了。


说白了,种种骚操作,都是逼着用户去买会员。


但就算买了会员,也是一肚子气。


产品随便提价,看似折扣力度不小,但实际上打折完也并没有多便宜。还有人吐槽,华润万家的产品“千年不变”,去了多少次都是毫无新意。



最讽刺的莫过于:


最亲民的超市,现在进去一看却大多是价格刺客。


02

新儿子不给力:

四处跨界,仍被骂“躺平”


亲儿子大卖场卖不动了,焦虑的华润万家,迫切想找新的翻身稻草。


它很快找到了新儿子,那就是走逼格路线:干高端。


当时正逢消费升级口号热,在欧美很多国家,高端超市发展已经很成熟,主打的就是有机、健康和安全。


正巧,国内在这一块是个空白,华润万家也盯上了这个蛋糕。


其实早在2004年,华润就开始探索,旗下首家高端超市Olé在深圳开业,2020年,推出又一个创新型高端超市万家CITY。



“在一些大城市,已经出现新兴中高消费阶层,这是高端超市应运而生的基础。”


华润万家信心满满,没想到干了几年,拿出的结果却还是被人认为在“躺平”。


1、“专注5%”的高端牌,不好打


因为是高端,所以各方面人设都要端住。


率先亮出了“专注5%”的口号,给会员更是相当有排面:


会带着会员去加拿大吃生蚝、去法国品红酒......各种高尔夫、晚宴活动更是应有尽有。


当然,高端超市的产品价格也得跟上排场:


面包几十元一个、高端进口水果能到几百元一斤。



表面上看,高端超市的毛利要比传统超市高出20%,应该能赚钱,但从现实来看却并非如此,因为价格高昂,愿意买单的人并不多,甚至还有很多人至今都没听过这个品牌。


有人曾去华润的高端超市Olé探访,发现超市里人流稀落,哪怕是周末,也远不如其他超市热闹。



一边面对着人流量低,又要一边面对着更为苛刻的产品门槛。


高端超市所经营的商品多为进口食品,但以进口食品为主的商品结构,一般无法直接进口,也就意味着要付出更多的成本,毛利空间远不及外资卖场或跨境电商。


有专业人士指出,对于连锁企业来说,没规模的生意,注定难以赚钱。


本就网点少,无法形成规模,高端牌很难成为翻身密码。


2、一堆亲儿子,却难捧火一个顶流


除了高端超市,华润万家还有一堆新儿子。


这些年,华润万家几乎把各种零售超市业态尝试个遍:


万家MART、万家LIFE、苏果blt等多个品牌,分别对应大卖场、便利超市、区域购物中心等不同业态。



同时迫于成本压力,华润万家还在不断瘦身。


它计划在大湾区布局40家万家LiFE,数量越来越多,面积是越来越小。


这些操作不仅没能让华润万家重回霸主地位,反而遭遇区域零售商的围攻。


因为供应链管理不足和对当地消费习惯并不熟悉,它遭遇了水土不服,区域零售商的抵御也越来越强。这几年,华润万家多地区的门店被同行“瓜分”,在山东、陕西等地更是直接被挤出市场。



华润万家的新儿子不老少,但哪个也没真正争口气。


03

屡屡关店的华润,

输在这个最大败笔!


知乎上有个问题:传统商超为何不行了?


回答也是众说纷纭:商超大卖场的商业模式已经改变,连老年人也开始网购,连外卖平台都来抢超市的生意。传统商超人气不够、落寞是意料之中。



的确这几年,一提传统超市,都是跟闭店、艰难转型等字眼相关。


永辉超市三年闭店近400家,家乐福从2019年至今关了100多家店,一些还活着的店,也是人少冷清。



大超市是不行了,但不见得所有大超市都不行。


华润万家们的存在感越来越弱,但与之形成明显对比的是,比优特、山姆,哪个也没见人少。


可见一些商超巨头屡屡关店背后,固然有大环境的因素,但问题更多还是出在自己身上。


华润万家最大的败笔,就是只顾着一味买买买扩张,却没有将规模效应转化为产品竞争力,在人们可感知的细节上下功夫。


体现在用户这里,就是卖的都是随处可见的大路货,价格还不占优势。



反观那些活得较好的超市巨头,都是抓住一个优势,然后无限放大。


有的死磕服务,比如已经被人盘到包浆的胖东来。


比不了服务,那就另辟蹊径,要么成为刷满存在感的网红。


比如山姆主攻独家爆品,39.9元的烤鸡、99元的榴莲蛋糕,还动不动与品牌联名整活,都是出圈的社交货币,跟盒马的商战更是赚足眼球。


要么专攻性价比,让用户感觉“买到就是赚”。


这些年,各种卖菜平台打价格战溜得飞起,连一向卖奢侈品的好市多,都是专攻省钱捡漏,不用配货就能买,来上海开业即火爆,爱马仕都被人抢成了烂白菜。



在这些用户最能感知,也是最考验超市竞争力的细节上,华润万家的存在感却都不明显。


虽然表面上华润万家什么风口都没错过,仓储折扣店、会员店、社区到家等业态模式,它都跟上了。


但什么都做,也就意味着什么都做不好。


跟山姆比缺乏出圈爆品;跟胖东来比没有服务,跟卷得要死的线上平台比,又没有价格力。


就说一点,很多人去华润万家的高端店Olé,发现它主打的最大卖点居然是:低碳。



官方宣传全店都是绿色采购、绿色消费,然而环保斗士这个牌,在刀哥看来更像个伪痛点。


人们去超市在乎的需求还是产品便宜实用,至于是否环保,用户并没有那么关心,买个菜而已,你居然还想给我上课?


华润万家也需要好好想想,除了打折,除了高价噱头,到底还能拿出什么杀手锏吸引人来?



04

结语


如今,“消费降级”浪潮下,一切违背人性的细节都会被放大。


79元一只眉笔,李佳琦轻飘飘的“哪里贵了”,换来的是无数用户的集体diss。


连超市菜价发生细微变化,都会马上引来人们的“货比三家”。



人们对性价比越来越敏感,过去不太在乎的高价营销套路,如今都是劝退自己的最后一根稻草。


而过去看不上的廉价老国货,现在却成了被疯抢的顶流。



其实,有这么多年的用户优势和名气在,如果及时意识到问题并改变,华润万家能成功翻身回到一哥位置也犹未可知。


不过想逆袭,还是那句老话:


能拿捏用户的从来不是逼格,而是“深藏功与名”的极致。


- END -


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