一夜蒸发200亿，人去楼空的超市一哥，被亲儿子绊倒了

情理之中，还是意料之外？

作者：江源

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

你有多久没逛过大商超了？

更准确的说，是逛华润万家。

这个曾称霸中国的超市巨头，如今在人们生活的存在感却是越来越低。

最近，郑州华润万家秦岭路店挂出一份告顾客书，11年的老店，明确告知人们“不做了”。

有人后知后觉，跑去家附近的华润万家，发现产品折上折随处可见，不少货架、冷柜都被清空，店内不少货物纸箱也随意堆放，显然已经“人去楼空”。

今年，华润万家在郑州，沈阳、广东等多地接连关店，几年前更是彻底撤出山东、北京，这些年陆陆续续关闭了几百家店。

与规模一起跌落的还有股价，一夜蒸发200亿。

别的超市巨头，频繁关店起码还会上热搜，引起人们关注。

而到了这个超市巨头，连排队退卡这种环节都几乎没有，关店更是关得悄无声息。

按理说不该至此。毕竟曾经的华润万家，在中国是让同行足够眼红的存在，背靠华润土豪爸爸，一出手就能随便买下同行，还有“中国必逛超市”的称号。

华润万家闭店潮，这件事或许在很多人预期里，但也确实令人唏嘘。

现在一提到华润万家，很多人的最大印象就是：

贵！

有人吐槽，逛过的几个传统大超市里，华润万家的东西最贵。同样一款洗发水，几卷抽纸，华润比同行贵了好几十块。

其实这个印象，放在几年前还完全不成立。

要知道，华润万家最初就是以亲民出名的，相比其他超市，它还有个“老实人”人设。

早在上个世纪80年代末，华润超市就已经成为香港第三大超市集团，当时的永辉，大润发还没出生。

在香港出尽风头，自然而然，华润也想往内地蹦跶。“再造一个华润”。

来内地的第一家，华润选在了深圳，不差钱的华润，一出手直接把当地最大的万佳百货买下。

此后，又多次对内地同行买买买，当时有头有脸的超市如乐购几乎被它买个遍，这也让它彻底打开了内地市场。

面对同行相当嚣张的土豪华润，一到了用户这里，姿态却立马变成老实人。

华润很聪明，明白用户最在乎的是什么，所以，它一上来开的大卖场，专走性价比路线，隔几天来个大折扣，接地气的产品妥妥拿捏了当地人。

在这个思路下，华润万家还想出了会员卡模式，在品牌光环的加持下也是大获成功，会员卡被人抢着办，甚至黄牛都加价收购。

就算不靠钞能力，只靠自己实力，也能开到哪里都是妥妥的显眼包。

比如到广州，靠着各种折扣福利，直接把附近的广州本土超市“岛内价”干倒，当时被人津津乐道。

巅峰时期，2015年，华润万家营收突破1000亿，成为超市百强之首，还多次被传出上市消息。

然而支棱不过几年，华润万家却从超市老大的地位下坠了。

2020年，门店规模掉到了第三，前两位则是大润发和永辉，光2021年，华润万家就关闭了800多家门店。

这一掉队，也开始揭开了华润万家的遮羞布：

原来华润万家大卖场一直骄傲的会员模式，却是让用户诟病的根源。

如今在华润万家，有会员跟没会员感受到的，是两个世界：

有的商品虽然标的是特价，如果不输会员卡，结账时还是按原价卖，关键是价格差距还很大，很多人如果不注意看就忽视了。

说白了，种种骚操作，都是逼着用户去买会员。

但就算买了会员，也是一肚子气。

产品随便提价，看似折扣力度不小，但实际上打折完也并没有多便宜。还有人吐槽，华润万家的产品“千年不变”，去了多少次都是毫无新意。

最讽刺的莫过于：

最亲民的超市，现在进去一看却大多是价格刺客。

亲儿子大卖场卖不动了，焦虑的华润万家，迫切想找新的翻身稻草。

它很快找到了新儿子，那就是走逼格路线：干高端。

当时正逢消费升级口号热，在欧美很多国家，高端超市发展已经很成熟，主打的就是有机、健康和安全。

正巧，国内在这一块是个空白，华润万家也盯上了这个蛋糕。

其实早在2004年，华润就开始探索，旗下首家高端超市Olé在深圳开业，2020年，推出又一个创新型高端超市万家CITY。

“在一些大城市，已经出现新兴中高消费阶层，这是高端超市应运而生的基础。”

华润万家信心满满，没想到干了几年，拿出的结果却还是被人认为在“躺平”。

1、“专注5%”的高端牌，不好打

因为是高端，所以各方面人设都要端住。

率先亮出了“专注5%”的口号，给会员更是相当有排面：

会带着会员去加拿大吃生蚝、去法国品红酒......各种高尔夫、晚宴活动更是应有尽有。

当然，高端超市的产品价格也得跟上排场：

面包几十元一个、高端进口水果能到几百元一斤。

表面上看，高端超市的毛利要比传统超市高出20%，应该能赚钱，但从现实来看却并非如此，因为价格高昂，愿意买单的人并不多，甚至还有很多人至今都没听过这个品牌。

有人曾去华润的高端超市Olé探访，发现超市里人流稀落，哪怕是周末，也远不如其他超市热闹。

一边面对着人流量低，又要一边面对着更为苛刻的产品门槛。

高端超市所经营的商品多为进口食品，但以进口食品为主的商品结构，一般无法直接进口，也就意味着要付出更多的成本，毛利空间远不及外资卖场或跨境电商。

有专业人士指出，对于连锁企业来说，没规模的生意，注定难以赚钱。

本就网点少，无法形成规模，高端牌很难成为翻身密码。

2、一堆亲儿子，却难捧火一个顶流

除了高端超市，华润万家还有一堆新儿子。

这些年，华润万家几乎把各种零售超市业态尝试个遍：

万家MART、万家LIFE、苏果blt等多个品牌，分别对应大卖场、便利超市、区域购物中心等不同业态。

同时迫于成本压力，华润万家还在不断瘦身。

它计划在大湾区布局40家万家LiFE，数量越来越多，面积是越来越小。

这些操作不仅没能让华润万家重回霸主地位，反而遭遇区域零售商的围攻。

因为供应链管理不足和对当地消费习惯并不熟悉，它遭遇了水土不服，区域零售商的抵御也越来越强。这几年，华润万家多地区的门店被同行“瓜分”，在山东、陕西等地更是直接被挤出市场。

华润万家的新儿子不老少，但哪个也没真正争口气。

知乎上有个问题：传统商超为何不行了？

回答也是众说纷纭：商超大卖场的商业模式已经改变，连老年人也开始网购，连外卖平台都来抢超市的生意。传统商超人气不够、落寞是意料之中。

的确这几年，一提传统超市，都是跟闭店、艰难转型等字眼相关。

永辉超市三年闭店近400家，家乐福从2019年至今关了100多家店，一些还活着的店，也是人少冷清。

大超市是不行了，但不见得所有大超市都不行。

华润万家们的存在感越来越弱，但与之形成明显对比的是，比优特、山姆，哪个也没见人少。

可见一些商超巨头屡屡关店背后，固然有大环境的因素，但问题更多还是出在自己身上。

华润万家最大的败笔，就是只顾着一味买买买扩张，却没有将规模效应转化为产品竞争力，在人们可感知的细节上下功夫。

体现在用户这里，就是卖的都是随处可见的大路货，价格还不占优势。

反观那些活得较好的超市巨头，都是抓住一个优势，然后无限放大。

有的死磕服务，比如已经被人盘到包浆的胖东来。

比不了服务，那就另辟蹊径，要么成为刷满存在感的网红。

比如山姆主攻独家爆品，39.9元的烤鸡、99元的榴莲蛋糕，还动不动与品牌联名整活，都是出圈的社交货币，跟盒马的商战更是赚足眼球。

要么专攻性价比，让用户感觉“买到就是赚”。

这些年，各种卖菜平台打价格战溜得飞起，连一向卖奢侈品的好市多，都是专攻省钱捡漏，不用配货就能买，来上海开业即火爆，爱马仕都被人抢成了烂白菜。

在这些用户最能感知，也是最考验超市竞争力的细节上，华润万家的存在感却都不明显。

虽然表面上华润万家什么风口都没错过，仓储折扣店、会员店、社区到家等业态模式，它都跟上了。

但什么都做，也就意味着什么都做不好。

跟山姆比缺乏出圈爆品；跟胖东来比没有服务，跟卷得要死的线上平台比，又没有价格力。

就说一点，很多人去华润万家的高端店Olé，发现它主打的最大卖点居然是：低碳。

官方宣传全店都是绿色采购、绿色消费，然而环保斗士这个牌，在刀哥看来更像个伪痛点。

人们去超市在乎的需求还是产品便宜实用，至于是否环保，用户并没有那么关心，买个菜而已，你居然还想给我上课？

华润万家也需要好好想想，除了打折，除了高价噱头，到底还能拿出什么杀手锏吸引人来？

如今，“消费降级”浪潮下，一切违背人性的细节都会被放大。

79元一只眉笔，李佳琦轻飘飘的“哪里贵了”，换来的是无数用户的集体diss。

连超市菜价发生细微变化，都会马上引来人们的“货比三家”。

人们对性价比越来越敏感，过去不太在乎的高价营销套路，如今都是劝退自己的最后一根稻草。

而过去看不上的廉价老国货，现在却成了被疯抢的顶流。

其实，有这么多年的用户优势和名气在，如果及时意识到问题并改变，华润万家能成功翻身回到一哥位置也犹未可知。

不过想逆袭，还是那句老话：

能拿捏用户的从来不是逼格，而是“深藏功与名”的极致。

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