中型互联网平台的命运:要么转型,要么消亡?
作者按:本文摘自怪盗团团长的新书《大势:站在十字路口的互联网行业》。本书主要讨论在AI、Web3和XR三股新技术力量的交织之下,互联网乃至全球科技行业将呈现怎样的变化,我们的生活又将受到何种影响。
如果你曾经在移动互联网的井喷式增长期,即2010—2017年之间创业过,你肯定曾经被无数潜在投资人问过:“你们公司是平台型公司吗?如何证明你们的平台属性?”在主流投资人心目中,哪怕是最差的平台型公司,也比绝大部分内容型或产品型公司要好。这一理念不仅存在于一级市场,也存在于二级市场。因此,稍有追求的公司,一旦规模做大,就急于与“内容/产品”划清界限,以便向资本市场证明自己的“平台基因”。迟至2019年,竟然还有投资人询问:“B站可不可以收购米哈游?”因为B站即使再不赚钱也是平台公司,米哈游即使再赚钱也是内容公司,前者收购后者岂非天经地义?
到了2023 年,平台公司的分层现象已经非常明显:一线大厂或曰“互联网巨头”,仍能呼风唤雨,尽享规模效应和网络效应的红利;二三线公司,即所谓中型或垂类互联网平台,则普遍处于高不成低不就的尴尬境地。不论是欧美的Snapchat、Pinterest、DoorDash、Spotify,还是中国的一众垂类电商、垂类内容平台,估值普遍已经大幅缩水,无法与动视暴雪、EA(美国艺电公司)、米哈游这样精于自研的游戏公司相提并论。
在这本书(《大势》)早些章节,我们曾经分析过互联网平台公司商业模式的三个核心优势,也是它们获得超额利润的三个主要来源。
平台壁垒的网络效应:互联网平台规模越大,对用户和商家的黏性就越强,从而形成某种“自然垄断”的趋势。
中台成本的边际递减:技术研发、产品和运营成本不会与平台规模同比例增加,基础设施成本也不会同比例增加。所以平台规模越大,边际成本往往越低。
内容/产品方的相对弱势:相对于平台方而言,绝大多数内容方或产品方在规模和用户心智方面均不占任何优势,只能任凭平台予取予求。
总而言之,互联网平台的权力有一大半来自规模本身;规模差了几倍,权力和经济利益可能就差了几十倍。在所有的互联网平台当中,只有一小撮能上升为巨头,另一小撮会被巨头收购;少部分以中型平台或垂类平台的身份持续经营下去,剩下的大部分则会垮掉。在Web 2.0的黄金时代,这些中型平台虽然不是资本市场最受追捧的公司,往往也能受到一些投资者的喜爱。中国投资者最熟悉的例子是B站——在2021年初,它的市值达到了650亿美元;有些脑子不清醒的分析师公然宣称,由于B站掌握了Z世代用户,它终有一天能进入“互联网巨头”之列。不用说,这种幻觉极其不真实,现在早已无人提起。
绝大多数中型互联网平台并不是一开始就想做“垂类”或“小而美”的。在创业阶段,它们想的只是一路飞奔,速度能多快就多快,直到抵达自己的天然边界,或者被一个更强大的竞争对手挡住为止。其中,最成功的会脱离垂类标签,成为大型综合性平台;不太成功的则只能屈居二流,以“小而美”作为自我安慰的说辞——熟悉国内电商行业的人都知道,某多多属于前者,某品会属于后者。在互联网流量红利尚未耗尽的年代,中型互联网平台还可以寄希望于抓住市场增量,实现咸鱼翻身。可是时至今日,不论是在美国、欧洲还是在中国,互联网的大部分版图均已被瓜分完毕,中型互联网平台上升为巨头的可能性几乎不复存在。
在互联网的下一个时代,即由Web 3.0和AI共同定义的时代,中型互联网平台将陷入更加不利的局面。它们不具备在新时代生存的任何优势,却会充分暴露一切弱点。
中型互联网平台基本不具备对AI技术的基础研发能力,既没有足够的资金,也没有足够的数据和云计算资源。AI技术的前沿领域完全被互联网巨头及其附属公司所垄断,中型互联网平台想追上潮流都不容易,遑论引领潮流?
同理,中型互联网平台的资源禀赋决定了它们不太可能进军线下实体领域,即便进军了也只能成为小角色。它们在线下实体领域成功的唯一希望是主动融入亚马逊,或者阿里、美团这样的互联网巨头的战略版图,从巨头的锅里分一杯羹。
一旦“去中心化”潮流深入人心,中型互联网平台很可能最早失去对用户数据的控制权,因为它们对用户的讨价还价能力本来就比较弱。至于商家或内容方,更是可以轻松地迫使内容平台让出一定的规则制定权和征税权。
对于DAO、DApp等去中心化组织而言,要取代亚马逊或抖音这样复杂的大型平台可能要花很长一段时间(甚至永远无法彻底取代),但是要取代唯品会或B站这样的中型互联网平台就没那么难了。结果就是,互联网巨头仍能对去中心化潮流组织进行很长时间的抵抗,中型互联网平台却只能早早竖“白旗”了。
那么,除非发生奇迹,难道中型互联网平台只能坐以待毙了吗?资本市场其实在一定程度上体现了这个预期:截至2023年三季度,即使经历了一波反弹行情,港股和中概股中,二线互联网公司的市值,很多仍然只达到了历史最高点的20%~30%;美国本土二线互联网公司的市值,很多仍然处于“腰斩”状态。中型互联网平台的市值低于游戏公司已经成为一种常态,今后可能还会低于头部影视公司等其他内容公司。然而,话也不能说得太死。中型互联网平台是一个很宽泛的概念,绝不是所有公司都无可救药,其中某些公司甚至可能还颇有希望。我们至少可以列举出三条可行的转型道路。
第一当然是转型做内容。在Web 3.0时代,头部内容公司的地位将得到前所未有的提升,AIGC 的推广则将进一步巩固它们的地位。如果微软、亚马逊、腾讯这样的一线互联网大厂能做内容,为什么中型互联网平台就不能做?事实上,许多中型互联网平台本来就有强大的内容业务,甚至本来就是平台业务与内容业务并重的。例如,心动公司同时存在TapTap游戏平台及自研游戏内容两项核心业务;爱奇艺运营着视频平台的同时,也开展着自制内容业务;阿里影业也在运营着淘票票这个电影票务平台的同时,开展着电影内容出品业务。根据常理推断,中型互联网平台的规模较小、行政层级较少,或许更不容易患上“大企业病”,可以更顺利地把发展重心转向内容业务。
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