瑞幸隅田川花西子们如何“玩转亚运”？

2023-09-29 12:09

作者 | 李静林

四个级别175家赞助商，接近50亿元赞助费用，接近1500家线上、线下特许商品零售店，超1100余款特许商品......杭州亚运会在多个维度创造了亚奥理事会的纪录。

因为疫情，本届亚运会被整整推迟了一年，作为疫情之后第一个在国内举办的洲际大赛，杭州拥有了更长的招商周期，宣传准备周期，以及给了人们更多期待——根据亚奥理事会发布的数据，本届亚运会还会创造观参与人数之最，预计全亚洲会有12000多名运动员、5000名随队官员、4700名技术官员、12000多名媒体记者以及数百万观众投入其中。

家门口办赛，叠加国庆黄金周旅游旺季，00后登上舞台开始唱主角，这一系列因素让今年的亚运会格外热。最明显的证明就是，在官方175家赞助商名单中，有众多新面孔，甚至中小企业，涉及通讯、物流、航空、金融、服装、家居等97个大类。

新锐消费品牌第一次参与到洲际高规格体育赛事之中。在第三级别赞助商中有咖啡品牌隅田川，第四级别赞助商中，有美妆品牌毛戈平、花西子，食品品牌大希地、东鹏饮料，智能门锁品牌凯迪仕，健身器材品牌佑美......不少品牌都成为亚运会细分领域的官方产品供应商。

在固有认知里，赞助大型体育赛事是大公司的行为，要花费巨额赞助费用。此次亚运会降低赞助门槛，引得大中小各类企业“八方来朝”。一份庞大的赞助商名单，缔造了创纪录的亚运会赞助收入。上一届雅加达亚运会的总赞助金额只有4亿元。

官方赞助商有着相对固定的露出权益，而市场上更多的品牌，虽然无法成为官方赞助商，但也都不想错过这次盛会，不遗余力，用尽创意和资源，借亚运做品牌营销。签约运动员、运动代表队是主流选择，还有借助转播平台的流量、内容势能，与亚运会产生千丝万缕的关联。

下面，我们总结了新品牌参与亚运会营销的三大趋势，一起探究品牌亚运会的掘金之法。

瑞幸“抢人”快准狠

明星运动员，是体育IP中的皇冠明珠。摘得最顶级明星资源的品牌，无疑会获得最大限度的曝光，从而借助运动员阳光、健康、积极的形象，提升品牌形象。

大赛周期内“抢人”有两种策略，一是押注式选择，二是批量签约，前者考验品牌的眼光、判断和快速反应能力，后者则是一种规避风险的有效方式，广撒网下总会有鱼进网。

2022年卡塔尔世界杯期间，伊利和蒙牛就是两种抢人方式最好的例证。蒙牛目标明确，签下了世界足坛最炙手可热的两大巨星，梅西和姆巴佩，两人最终也成了世界杯决赛上的主角。伊利则是签下一大批国家队，阿根廷、法国、德国、西班牙、英格兰等，数得上的豪门球队都被收入囊中。

奥运会、亚运会这样的综合大赛，明星选择范围要比世界杯这种单项赛事更大，但也意味着风险更高。“眼光”决定高度，“手速”是成败关键。到目前为止，瑞幸做得最亮眼。9月24日，亚运会男子200米个人混合泳决赛中，汪顺以1分54秒62夺得冠军并打破之前由自己创造的亚洲纪录。出色的成绩、迷人的身材、俊朗的外表，汪顺绝对程度上优质偶像和代言人。

汪顺夺冠后，瑞幸立刻释出汪顺手握「小蓝杯」的宣传海报。不过在海报上没有出现代言人字样，有媒体猜测这可能只是一次商务合作，瑞幸以较短的合作周期押注亚运会参赛运动员并提前布好宣传物料，在其取得成绩后立即铺开宣传。

这不是瑞幸第一次押中体育流量。在中国女篮获得亚洲杯冠军前9天，瑞幸官宣中国国家女子篮球队官方合作伙伴；北京冬奥会前，瑞幸就签下谷爱凌作为品牌代言人以后，并推出相关产品和周边，谷爱凌夺冠后，瑞幸更是做出快速反应，将热点势能最大化。瑞幸营销负责人曾对外透露，瑞幸在年前就在各大门店中储备了夺冠前后两套素材，实现在夺冠后1小时内完成素材切换。

信息爆炸的时代，瑞幸几乎出手就中，营销行业内的普遍认同，瑞幸拥有全中国最快的营销团队——选择快、出手快、执行快。瑞幸不是亚运会的官方赞助商，却凭借自己的嗅觉吃到了因亚运会而来的流量。

犹豫就会败北，这句话放在当下的体育营销领域再合适不过。大赛周期短，热点密集，更新节奏快，不像职业联赛有漫长的周期和持续稳定的曝光度，品牌想要借到流量的势，必须“快准狠”。

AI作图 by娱乐资本论

况且，盯着金字塔尖运动员的品牌不止一家。今年大运会后，田径运动员吴艳妮在互联网走红，美丽的外表，讨喜的性格让她被冠上「田径女神」的称号，一时间，瑞幸，奔腾小马、曲美家居、雅迪、内外、美容仪品牌科施佳、飞科合作邀约纷至沓来，从大运会到亚运会短短两个月时间，吴艳妮已经手握7份代言合同。

在娱乐明星不断塌方的背景下，体育明星开始成为品牌更加青睐的对象，优质选择都摆在明面，市场上任何一个品牌都能看到、触达到，关键就看谁第一个下手，吃到最有优势的第一波红利。

隅田川借亚运纵深布局

杭州亚运会的市场开发体系分为赞助、特许经营（包括特许商品、纪念币纪念钞及纪念邮票）、市场运营、票务四大板块，其中赞助将分为官方合作伙伴（8~10个类别）、官方赞助商（15~20个类别）、官方供应商(包括独家供应商和非独家供应商）三个层级，每个层级设定基准价位，将根据企业对杭州亚运会的贡献和投入，给予市场营销权、接待权、产品和服务提供权及优先谈判权等权益回报。

多层级赞助商体系意味着亚运会赞助门槛降低，由此我们可以在庞大的赞助商名单中看到不少新面孔，其中新消费品牌尤为引人关注。

定制化产品、定制化玩法是新消费品牌所擅长的。两年前隅田川咖啡就与杭州亚运会签约，也成为近些年国内咖啡品牌热潮中，第一个登陆国际高规格体育赛事的咖啡品牌。隅田川咖啡与杭州亚运会和云南省普洱市政府，共同推出全新产品「亚运圆梦系列·中国普洱挂耳锁鲜咖啡」。这是一款专为杭州亚运会打造的公益特许咖啡，该产品所得收益将捐赠到“杭州亚运圆梦行动”公募项目。

赞助亚运会这个级别的体育赛事，是新消费品牌拓展布局的好机会。

据界面新闻报道，2022年隅田川的总成交量破10亿，一年销售出去的杯数超过3.5亿杯。从数据上来看，隅田川咖啡目前发展还比较稳定，2023天猫平台第一季度“冲调咖啡”品类中GMV排名第2，仅次于雀巢，过去四个季度增速均为正值。

但这家发迹于线上渠道的品牌，还想打通更多消费场景，单杯价格在5元左右的隅田川，向上有三顿半、永璞这样的明星品牌，向下则有像四只猫、暴肌独角兽等单杯价格不足1元的品牌，卡在中间的他们活的虽然不错，但空间并不算大。2022年，隅田川开始发力大型商超、便利店，甚至是酒店等传统线下渠道，其创始人还明确提到要发展下沉市场。

无论是向下延展还是向上攀升，隅田川需要做的还有很多，而亚运会就是很好的机会。品牌创始人林浩在采访时曾表示，隅田川仍在努力进行消费者教育，试问，还有什么平台，在影响力上可以比得过本土举行的大型体育赛事？

美妆品牌毛戈平也有自己向上升级的愿望。今年三月，毛戈平更新招股书，第三次冲击IPO，九月，他们与TeamChina中国国家队签约，成为“中国国家队官方美妆服务供应商”，并同步发布TEAM CHINA跨界联名产品，火花金耀运动系列美妆。有大型体育赛事作为背书，对于想要冲击IPO的品牌来说，是一次升级品牌形象的绝佳机会。

美妆市场竞争激烈，体育成为品牌突围的又一条路径。除了毛戈平，花西子也是此次亚运会的指定彩妆用品及化妆服务提供方。传统认知里，体育赛场并不是美妆品牌的主赛道，但随着运动理念、消费理念、乃至新一代年轻运动员走上舞台，体育所传递的美，正在被越来越多人接纳。中国市场消费者正在从“白幼瘦”的单一审美中走出来，越来越多的人开始认同运动员所展示出的充满力量的健康美、自信美。

完美日记和中国体操队的合作过程中，主打了“美不设限”、“每一步都出色”的品牌理念，与中国体操队所展现出的健康美、自信美有着很高的契合度。

“体育+美妆”营销，让运动和美妆的外延，都得到了延伸。

品牌借势短视频、电商参与亚运

本届杭州亚运会的赞助商名单已经足够大，但依然无法满足想要借助亚运会传播声量的品牌诉求。亚运会官方赞助商的池子被占满，转播商给品牌开辟了另一块露出阵地，甚至在流量上还是不逊于官方赞助商的场域。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举就表示，赛事版权能够为相关联的文化产业提供更广阔的合作空间与商机，并与赛事形成协同发展。

与大型体育赛事版权方牵手，意味着品牌掌握了获客新变量。央视新闻最新数据显示，杭州亚运会开幕式现场直播及相关报道在总台全媒体多平台的跨媒体总阅读播放量超5.03亿次。总台新媒体多平台直点播总阅读播放量达3.04亿次，其中，电视端总台多个频道全国网并机总收视率6.96%，累计观众收视人次达1.99亿次。

超大的流量，势必会成为品牌的兵家必争之地。根据央视发布的声明，中国移动咪咕、抖音、腾讯、快手、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道获总台授权，可以转播亚运会比赛。众多平台，海量内容，给了品牌充足的曝光空间。

点开抖音的亚运会专题页，除了赛事直播，还有一系列自制节目。经历了世界杯转播的洗礼，抖音在大赛周边内容上积累了足够多的资源和经验。「老范说亚运」节目由前中国男足国脚范志毅担纲，节目的冠名商是度小满；「黄健翔会客厅」的主持人是名嘴黄健翔，在节目中可以看到护舒宝的植入；还有由央视体育主持杨健、刘语熙主持的「冠军驾到」直播节目，洗护品牌超能冠名，其他的赞助商还有科颜氏、一汽大众、众安保险。

抖音的亚运会自制节目，可以看出几乎都是由世界杯延伸而来，相似的嘉宾，相似的节目模式。短视频平台毫无疑问已经成为大型体育赛事版权的主力承接方。

快手同样在赛事直播之外，策划了一系列周边节目和用户互动环节。在快手的亚运会专题页中出现了名为「燃动好物季」电商入口，点击可以进入众多品牌的直播间。显然，将电商入口加入到亚运会专题页中，是快手帮助品牌撬动亚运会流量的特别设置。大型体育赛事带来的集中爆发的流量，有望给平台电商提供爆发式的动力。

另外，快手平台的亚运会短视频栏目也都卖出了冠名赞助商，脉动、爱他美、淘宝买菜等品牌有明显的露出。

短视频平台参与转播，给品牌提供了电视转播难以比拟的露出场景和玩法支持。在算法信息流模式下，同一时间多品牌可以获得多重曝光，相比按照时间顺序，无法同步播出内容的电视转播形态，品牌无论在露出的频次和精准度上都有本质提升。

另外，短视频平台发力本地生活，也把亚运流量“雨露均沾”给了更多品牌商家，抖音的亚运专题页里有一项吃喝玩乐指南，杭州当地的美食、景区、娱乐不少都入驻其中，售卖代金券。吃喝玩乐页面最下方，还标明了栏目的冠名方，甚至还分了三级，独家冠名山楂树下、特约合作有合生元、麦吉丽，品牌鸣谢有一嗨租车、洲际酒店、SKG等八家。

由此可见，亚运流量+平台玩法的合力，对品牌有着极高的吸引力。亚运会转播版权在这里成为中介，一面给平台招商助力，一面给品牌投放机遇。

杭州亚运会正在如火如荼进行中，未来半个月时间里，会有接连不断的明星、大事件、热点涌向互联网。品牌、平台深度布局，只为能抓住这个难得一见（甚至不止四年一见）的窗口期。这不仅仅是一场体育盛会，同样也会成为一场品牌综合能力的试金石。

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