一个以产品制霸，一个以渠道称霸，两个表界王者合体将带来怎样的新变革？
文｜郑伟
编辑｜吾人
来源｜融中财经（ID：thecapital）
近日，表中王者劳力士发出通告称，将收购全球最大钟表珠宝经销商Bucherer。声明中指出，为了保持两家公司之间的长期合作关系并延续发展，劳力士决定收购Bucherer。Bucherer将继续保留本名称并独立经营，待相关监管部门批准此项收购后，在与劳力士集团完成合并。一石激起表圈千层浪。自1905年劳力士创立以来，此番交易堪称其首笔大收购。根据瑞士投行Vontobel Holding AG分析师Jean-Philippe Bertschy的预测，以Bucherer旗下所有门店的年销售额评估，这次收购估值可能高达40亿瑞士法郎（约合320.3亿元人民币）。除了金额巨大外，历来坚持不介入零售分销业务的劳力士，此次收购Bucherer貌似打破了常规，在反其道而行之。不过有业界人士指出，此次收购对于劳力士来说意义重大，意味着劳力士一举成为全球最大的手表零售巨头，或将对钟表行业产生深远的连锁效应。
为何收购Bucherer？
对于这个问题，劳力士在官方通告中给出了说明：此次收购的原因是Burcherer现任掌门人Jörg Bucherer已经90岁高龄，由于没有直系后代，所以决定将自家公司业务出售。作为劳力士的授权经销商，Bucherer是全球最大的专业钟表经销商，其门店遍布瑞士、美国、英国、德国、法国、丹麦和奥地利。年营业额超过165亿元人民币，拥有100多家经销店铺，其中53家是劳力士专卖店，48家分销帝舵品牌并代理江诗丹顿、卡地亚、浪琴等其他知名品牌。同时，Bucherer还身兼劳力士相关品牌官方售后服务中心的多重身份。鉴于Bucherer早已成为全球最大的表类经销商，其他表圈同行想上演“小鱼吃大鱼”的戏码并不容易。而对于劳力士来说，Bucherer如此庞大的销售网点及渠道，也自然不能拱手让与他人，任由其他潜在竞争对手来掌控自家的销售网络。对于像LVMH和周大福这样的奢侈品大集团来说，尽管有钱有资源，但劳力士的玩法有些特殊，一般人还真hold不住。因为劳力士采用的是供货制，它说给经销商多少货就给多少，经销商没有采购权。劳力士若想让某个经销商赚更多钱，只要给他加大供货量就行了，Bucherer公司也不例外。随着近年来劳力士手表持续在全球热炒，Bucherer三分之二的销售额都来自于劳力士，其销售能力已彻底被劳力士所掌控。这样的话，即便LVMH和周大福此类大集团肯花巨资收购Bucherer，也不过是买下了一部分经销商“管道”，并不能控制核心资源——劳力士的供货量。一旦劳力士减少供货，那就不好玩了。而Bucherer的劳力士专属授权经销商身份，可以追溯到1924年，双方已有了近100年的合作经历。可以说，Bucherer是一步步见证了劳力士的成长。不过世事难料的是，刚出道时，劳力士算是Bucherer的小弟，为了卖的好，手表上都得打上Bucherer的名字。到如今，劳力士却已轻松拿捏了Bucherer销售额，甚至来了个反向大收购。
劳力士曾经也是个山寨货
根据投资银行摩根士丹利Morgan Stanley预计，2023年劳力士将以93亿瑞士法郎（约合745.1亿元人民币）的销售额继续蝉联全球第一，市场份额将扩大至29%。然而你或许不知道的是，占据全球豪华腕表市场近三分之一强的劳力士，在创业早期的品牌却与高大上的形象毫无关联。劳力士的创始人是德国的汉斯·威尔斯多夫（Hans Wilsdorf），出生于1881年。12岁时便成了孤儿，长大后曾在一家瑞士手表厂工作。24岁时他移居英国，开始发展自己的钟表事业。最初，为了做手表，他从瑞士进口机芯、表壳和其他零配件，然后回到英国进行组装和销售。不过，当时市面上此类组装手表非常多，属于没啥竞争力的山寨货。汉斯的手表公司也业绩平平。转折发生在一战期间，手表佩戴方便，时间抬手可见，于是逐渐替代挂在胸前的怀表，为汉斯带来了致富机遇。在众多手表山寨厂中，汉斯的企业是最早一批跟进的，抢占了先机。颇具眼光的是，他前瞻性地押注在手表工艺创新上，为后期占领更多市场提供了技术保证。在瑞士考察之际，他发现了一家拥有小型杠杆擒纵机芯技术的机芯制造商，非常适合用于小尺寸的手表。另外，他还在1925年买下了“蚝式表壳”专利，大幅拉升了手表的防水性能，而这个关键功能也成为劳力士以后持续大卖的重要原因之一。当然，汉斯不只关注技术，他还善于品牌宣传。一方面，他为自家手表起了个简单好记的名字——“Rolex”，即劳力士。据称灵感来自于机械表旋转的声音，以及受到柯达胶卷“Kodak”的启发。一方面，他又邀请一位英国游泳运动员戴着劳力士蚝式腕表进行实地测试，即横渡英吉利海峡，经过十几个小时的游泳，上岸后的腕表依然运行正常，未受任何损坏，成功证明了蚝式腕表的防水性能。另一方面，战争也推动了劳力士的销路。军队为了精准协同作战，在行动上必须时间一致，手表便成为了必需品。而劳力士的防水性与可靠性已广获认可，因此收到了英国空军的大量订单。1951年，劳力士向二战盟军欧洲最高指挥官艾森豪威尔将军赠送了一款黄金日志手表。未曾想2年后，艾森豪威尔被选上了美国总统，无形中也带红了这款表，收获“元首表”的称呼，开始受到各国政要和上流人士的追捧。即便在被整个瑞士制表业称为“黑色十年”的70年代，石英手表几乎碾压了所有的机械表。但劳力士却凭借过硬的技术研发，强大的经济基础，持续自研机械机芯，并推陈出新，硬是在石英表横行的时代里杀出了一条血路。劳力士也逐渐从一个注重功能和实用性的品牌，转型成一个注重文化附加价值的奢侈品品牌。实际上，目前一款入门级劳力士均价一般为1万美元（约合7.3万元人民币）左右，而中高端的劳力士如Datejust、Day-Date和GMT-Master系列的价格则在2万美元（约合14.6万元人民币）至4万美元（约合29.2万元人民币）不等。时至今日，佩戴劳力士早已不是为了看时间，而是一种展示身份地位的象征了。这点恰恰成为其俘获大批忠实拥趸——中年男人的杀手锏。
千万不要小瞧了“消费链底层”男人的选择提到中年男人，不由得想到此前一度引发热议的消费“鄙视链”：少妇>少女>儿童>老人>狗>年轻男人>中年男人。鄙视链中的人群消费水平被认为逐级递减，其中，中年男人的消费能力竟被视为最低。真是中年男人不花钱，狗都嫌弃，太难了。中年男人，尽管不少已靠上了中产阶层，但依旧被贴上了“不花钱”、“讨厌购物”、“花钱只买打折款”等标签。“格子衬衫”、“黑色皮包”则是对中年男性消费者的刻板印象。甚至在过去的一段时间里，以中年男性作为主体消费者的男装、男鞋等行业，一度出现大范围低迷的情况。不过，仅仅基于这些情况就将中年男人的消费水平打入“鄙视链”的底层，似乎显得有些草率了。根据QuestMobile统计，截至2022年3月，中年消费者占网购总成交额的比例达到了38%，其中，男性月活用户规模接近6个亿。31-50岁年龄段网购时长为177.2小时，甚至超过30岁以下年龄段用户的使用时长。中年男人的消费欲望不容小觑。在关于消费能力的一组数据中显示，年轻人的消费能力大多集中在300-1999元范围内，而31-50岁年龄人群的消费能力更高，普遍在千元以上。51岁以上人群在2000-2999元消费范围同比增加了2.2％，3000元以上同比增加了1.8％。高消费男性年龄占比中，31岁~41岁及以上男性占比总计为32.3%，与25-30岁和24岁以下男性群体占比呈三足鼎立之势。从数据中可以发现，中年男人的消费欲望和消费能力正在双重升级。谁说中年男人消费不如狗，明明是商家不懂得如何拿捏有钱中年男人的心理。而当一个中年男人心动时，他们往往更愿意一掷千金。不信就去看看，贵州茅台的销量，海澜之家的业绩。中年男人们喜欢的物件基本都是十分烧钱的，比如汽车、钓鱼杆、运动装备、超级变焦镜头、高端茶叶、紫砂壶、瓷器、手串……所以说，对于中年男人，需要的是正确的打开方式。
一“劳”永逸的传说
接下来分析分析劳力士是如何拿捏到高净值中年男人的，究竟触碰到他们的哪些痒点？劳力士太有名了，如前所提美国总统都戴过，显然自带了出圈的广告效应，加上超百年的品牌积累，知名度那是“杠杠滴”。周星驰电影中师叔都说：出来混，表要戴劳力士、车要坐宾士、衣服要穿Lacoste，不然怎么像样子？对于混社交圈的中年男人，浑身上下都是潮牌，也可能没人看得出来，换上Gucci、LV的大Logo，肯定会被人嘲笑土气。这时手腕上的劳力士水鬼，让人一瞥间就能看出是什么品牌，省却了很多沟通成本，还能尽显品味。从“劳”开始侃侃而谈，几万块花得好像“一劳永逸”了。劳力士手表一直以高质量、高精准著称，耐用、准时均为其代名词。劳力士是瑞士唯一一个可完全自主冶炼所有种类贵金属的品牌，同时也是唯一可以制作整个腕表所有配件的品牌，而其他手表牌子的某些零部件往往只能通过外部采购才能得到。质量方面，劳力士蚝式表壳加强了防尘、防水、防震的三防特性，并不是谁都可以打开，要想打开必须要施以5牛顿/M的扭力才行。曾经有一个例子，一块劳力士落入大海，14个月后从海里捞上来时，这款手表依旧运转如初，可见它的防水性能有多好，而且没有一点腐蚀。精准方面，据称劳力士手表的计时精准度标准为超级天文台级别，时间误差可被控制在每天两秒以内。另外，劳力士的材质、外型、表盘设计也非常多样化。材质方面可选择不锈钢、18K黄金、18K红金、Pt950铂金等。外型方面不只有圆型系列，还有方型的切利尼系列。表盘设计方面，18K黄金、红金和铂金等贵金属、各种色彩贝母，以及刻度镶嵌钻石、彩色宝石等多样化元素。劳力士号称表界“黄金”，变现能力强大。有传闻说在赌场里，劳力士是唯一可以直接兑换现金和筹码的手表品牌。劳力士的表款升级改进幅度不大，官方售价也一直稳定坚挺。因此即便在二手市场上，劳力士腕表的保值性也很好。一些热门款式戴上几年后再转手出售，品相维护好的话，依旧可以卖个好价钱。甚至有些经典款的二手价格还有上涨空间。这是其他腕表品牌所无法企及的。因此一些有投资观念的人会选择买劳力士进行资产保值。总体来看，在很多中年男人眼中，劳力士似乎已不仅仅是一款手表，它代表了某种成功，以及对生活格调的追求。而这正是劳力士所乐于看到并为此大力宣传的。
收购之后的下一步
回归到收购层面，尽管劳力士之前就具有推广自营的产品优势，但在具体销售上依然选择通过Bucherer，因此在零售基因、人才和系统方面的积累是缺乏的。而基于此次收购，无疑会补足上述短板。对于其未来发展，理论上可以推测出两大方向。一方面，零售能力大幅强化。依托Bucherer成熟的零售体系和销售网络，劳力士与消费者的互动将更为直接，掌控Bucherer的分销业务也更为便捷。不过侧面上，可能导致一些地方经销商失去授权，尤其是位于一线城市的店铺。例如，劳力士另外一家英国经销商Watches of Switzerland（WoS）在听到收购消息后，盘中股价最大跌幅达到26%，单日最终跌幅为21.42%。另一方面，挖掘更多潜力市场。结合Bucherer原有零售网络，劳力士可以将市场迅速拓展到欧美以外地区，特别是潜力巨大的亚洲市场。基于上述两个方向，劳力士通过直营和代理控货来控制货源，同时加大易流通性，将大幅提升全球销售量，并实现利润最大化。根据摩根士丹利的统计数据，2022年劳力士的销售额就已经超过了欧米茄、卡地亚、浪琴和百达翡丽4家知名手表公司的总和了。而这种差距在未来可能被进一步拉大。一个拥有强大的产品与品牌，一个拥有业界最大的销售渠道，两者的强强融合无疑引发了豪华腕表产业的巨大震动和变革。未来的行业又将面临怎样的整合与拆解？劳力士的这一步，或许只是计划中的一部分。
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