近日，东方甄选陷入了一场“真假”直播切片带货风波，“俞敏洪就2000个董宇辉账号致歉”话题一度冲上热搜。
其实直播切片在抖音和快手上早已成为一项规模不小的产业，以抖音头部主播“疯狂小杨哥”所在MCN机构“三只羊网络”为例，其2022年的直播切片带货收益已经达到1.87亿元。
早在直播刚兴起时，直播切片就已经出现了，相关的运营人员、主播或者主播粉丝会将主播直播中的精彩片段剪辑成视频上传到视频平台上，帮助主播引流或者宣传。而随着直播带货的热度飙升，不少人想到直接搬运或者剪辑大主播的直播带货视频，上架同款的商品链接来赚取佣金。不断涌现的新切片账号影响了这些抖音、快手的头部主播的权益。久禁不止后，部分主播选择正式开放切片授权，直接参与到直播切片的收益分成中，例如疯狂小杨哥、郝劭文、广东夫妇等都曾经或者仍在开放直播切片授权，其中疯狂小杨哥可以算是直播切片带货方面的头号玩家，2022年通过直播切片“躺赚”1.87亿，2023年其相关收益还有望翻倍。头部主播通过直播切片的方式间接带货，不收取授权费用，而是采取佣金分成的方式，比例一般会占到直播切片总收益的50%—70%，比如直播切片授权疯狂小杨哥的直播切片授权销售额5万以下是七三分成，5到10万是六四分成，10万以上是五五分成。而切片账号达人通过剪辑、发布获授权的视频，并挂上授权主播专属的商品链接，依托头部主播自带的流量来带货、赚取佣金分成。疯狂小杨哥曾透露2022年有1.1万人取得“三只羊网络”的直播切片授权，平均收入约1.7万元。直播切片带货一方面可以转化主播直播时产生的长尾流量；另一方面也转化了直播间外的潜在流量，实现了矩阵式的直播内容或主播IP复用。但是直播切片的模式还是存在不少的潜在问题。特别是获得大主播授权的切片账号数量不断增多，直播切片内容的同质化愈发严重，像抖音、快手这种内容平台，可能会发布相关的限制规范来平衡平台内容生态。其次，直播切片的模式严重依赖于授权主播本身，包括主播自带流量的大小、切片内容是否适合带货、主播直播的频次、主播后续是否会出现负面消息等。对主播来说，直播切片授权既可以提高直播切片视频的产出数量和产出效率，进而扩大主播的影响力；还能使得主播不再需要自己进行非常大量的剪辑来引流，间接降低剪辑方面的成本；同时通过更多的切片账号分发内容，主播的曝光率得到进一步的提升，进而扩大了带货产品的销量。对切片账号而言，参与直播切片应该说是有利有弊，优势主要在于以下这三个方面：一是授权主播一般都是自带大量的流量，当平台定向推流同标签用户时，可能会获得更多的流量，而这种自带流量，转化率会较高一些；二是节省了原创内容制作的成本和时间；三是直播切片带货的商品都来源于授权主播，切片账号无需耗费时间和精力构建供应链。不过，从长期来看，这些可能也是束缚账号发展的不利因素。流量不属于切片账号自己，如果直播切片出现授权问题，之前看似不错的流量数据可能变得非常低，此外，如果带货转化率持续偏低，平台可能会减少流量分配。采用直播切片的方式看似节省了内容制作的时间和成本，但是同质化程度过高的内容会给账号带来更高的风险，甚至有可能被封号；而如果要避免切片内容同质化，切片账号达人所需要付出的剪辑支出可能也会越来越高。直播切片无需切片账号达人自己构建供应链，但同样的销量，由于要分成佣金给授权主播，收益可能更少些。对平台而言，直播切片既汲取了短视频（靠爆款视频）的种草能力，也保留了直播带货的带货能力，大量的直播切片固然有助于平台GMV提升，但是同质化内容过多也会在一定程度上影响平台短视频内容的发展。毕竟，直播切片虽然内容来源于直播，但是内核其实是短视频，抢占的是短视频的市场。正因为如此，不同平台因为其定位差异，对待直播切片的态度也有所差别。对于淘宝这类电商平台而言，做内容只是为了更好地做电商。淘宝鼓励商家在自播时剪辑视频片段来作为商品视频补充介绍。在商品介绍页面经常会看到相关的直播回放选项，淘宝首页也会有相关的直播片段推荐。抖音、快手目前对于直播切片的态度偏于中立。抖音上线了内容分发号业务，也就是直播切片业务，但是目前仅限平台邀请的作者或MCN机构可以开展此业务。快手则是上线了“直播片段发带货视频促转化”功能，主播可以在快手卖家后台发布直播片段来带货。不过，受限于抖音和快手的平台定位，如果直播切片影响到了内容生态、用户体验，平台的态度就可能会发生变化。视频号发布的《微信视频号肖像授权和侵权治理公告》，视频号上已经出现了一些未经授权的，通过搬运和剪辑等生成的带货视频，视频号处理了相关的侵权视频和违规账号，并且准备上线主动合规授权功能。被授权的账号可以在授权范围内容发布达人相关的直播剪辑（直播切片）、视频等内容。另外，被授权名单设有数量限制，目的应该是避免同质化内容过高。直播电商的下半场，直播切片的身影或许出现的越来越频繁。
2023年11月2日 郑州
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