面包，意外成为中产新标配

消费者真愿意为 “天价面包”买单吗？

以前，人们排队买包包；现在，年轻人流行排队买面包。

面包，本来是用来烘托奶茶和咖啡的配角，如今逐渐转正，成为独当一面的主角。面包店见缝插针地蓬勃发展，培养出一批虔诚的面包星人。

这些面包星人，都是特别爱吃面包的人，欧包、贝果、吐司永远吃不够，法棍、大列巴也能空口干。每到一个地方，他们都热衷于发掘当地的宝藏面包店，把面包当作土特产带回家。

他们相信面包是面粉、酵母、盐和水创造的“神迹”。网友@韩枉禄甚至为此宣告：“你一旦开始吃面包，这辈子就定型了。面包松软香甜有嚼劲，再也不羡慕别人的饼子米饭。包们。”

面包星人当道，面包身价也随之水涨船高。在新开的独立面包店，一个法式牛角包动辄卖几十块，甚至超过打工人一顿工作餐的价格。今年上海一家日式烘焙店里，一条生吐司要价98元，人们排队6小时购买。

面对身价高涨的面包，面包星人的狂热能持续吗？对于这波热潮，业内又是如何看待的？新周刊采访了一些面包星人和烘焙店家，聊了聊最近的面包热潮。

继咖啡节后，面包节成为今年最具人气的线下活动。截至今年9月底，深圳、广州、杭州、福州、成都、南京等城市相继举办了大型面包节。每次都会炸出一大帮面包星人，工作日照样人山人海。

成都面包节，工作日也人头涌涌。

（图/@kid的旅行日志）

“我们是不是太疯狂了？”“是哦，比打折时买衣服还疯哦。”

相似的热潮中，结果往往不尽相同。当你在咖啡节上认真排队，等到一杯特调并不难，但在面包节上却未必——受面团发酵时间和人手的限制，面包节一旦去晚了，“晚集”上就可能再也见不到心心念念的热门面包。

因此，面包节上最常见到的宣传物料，是写着“售罄”或“SOLD OUT”字样的牌子。

面包节去晚了，看到的只有“卖光了”的牌子。

（图/蓝白白）

前阵子，蓝白白带朋友去打卡广州某商场里举办的面包节。现场不仅有广州的手作面包店，还有来自佛山、江门、东莞等地的烘焙店。下午两三点，部分还在上货的摊位前已经排起长队，在人山人海穿梭的蓝白白，甚至感到商场的空调都快失效了。

作为土生土长的广州人，蓝白白调侃自己来自“吃包家族”，爱吃酥皮面包的习惯遗传自太爷一辈，每次路过烘焙店，闻到面包香味就忍不住想买。不过，她最近的新宠是法式烘焙，正沦陷于各种可颂、派和挞所带来的酥脆炸裂中。

“（面包节上）看到超多品种的面包，任我选择，好幸福啊！” 蓝白白一边排队一边和前后左右的面包星人互相种草，大半小时的等候很快在热聊中过去。

半天里，蓝白白扫了总计200多块的面包。碰到不好吃的面包，她表示不会有下次。要是好吃的，哪怕在另一座城，她也希望跨城去打卡。同一个面包节上，有网友一口气打卡了9家店，也有网友与家人协力排队，花了1000多块把场内最热门的面包都买了回来。

面包节上蓝白白的收获。（图/蓝白白）

面包节的后劲，远不止这些。对于“孤独的干饭人”来说，一次面包节归来不仅意味着冰箱冷冻层将塞满四五天分量的面包，而且会打乱接下来几个月的周末安排。

这位干饭人是一位在广州生活的北方人，喜欢利用周末独自探店。一连两天参加面包节后，他踏上以“广州好玩的面包店”为主题的city walk。每到周末走访三四家面包店，三个月来风雨无阻，连台风天都不例外。

对于采购回来的面包，干饭人会嗅闻法棍面包的麦香气味，观察恰巴塔的蜂孔结构，切开打量米面包坯的细腻，唇齿实测佛卡夏的扎实，逐一品评后在公众号写下自己的推荐指数。

“随着吃的面包越来越多，我越发喜欢碱水、法棍这类能体现面粉香气的‘原生态’面包。每到周末，我又会期待能吃到新口味的面包。”他表示。

为了博取面包星人的关注，面包店也在搞出各种花哨的噱头。有面包店翻着花样搞本土特色，根据时令变换夹馅。有法式可颂混搭姜撞奶、贝果里夹广式叉烧，馅料里加紫苏、陈皮、佛手等本土特产也都见怪不怪了。

有店家在门口用大幅海报介绍自家出品的法包，均采用法国进口T55面粉，脆香外皮内藏蜂巢状气泡膜。主打口感松软日式吐司的店家，会直接把日本山茶花面粉摞在店里，当作铺面装饰的一部分。

广州一热门面包店标明抹茶碱水各原料的品牌和生产国。

（图/菜单截图）

芝士恰巴塔的价格牌旁边，会把车达奶酪、红波奶酪、奶油奶酪分行列出。看着不起眼的社区小店会强调自家出品用了AOP黄油，得到产地认证，风味独一无二。对了，就算酵母也要分一下是天然还是工业。

自2015年以来，美食号“企鹅吃喝指南”每年都会推出“上海面包榜单”，他们发现上海的贵价高级面包店越来越多了。两年前一个松露起酥包要38块，已算贵得咋舌，今年初公布的榜单里一个肉桂包更是飙升至68块。

据艾媒咨询的调研，每周至少购买一次烘焙食品的消费者占比达到93.2%。至于价格方面，消费者单次消费20元至40元的占比最高，达38.6%。

与朋友见面聊天，顺便一起吃面包。

（图/晓洋）

原料看着更奢华了，各种手写标签疯狂暗示“几十块钱买得值”，但消费者真愿意为 “天价面包”买单吗？

“虽然近些年面包店越来越多，但面包也肉眼可见地贵了起来，而且是无关质量。”连续试包几个月后，“孤独的干饭人”感叹。

这两年来，老孙也频繁光顾面包店。好吃的面包很多，但闭眼买不出错的面包店，真的稀缺。通过不断试错，她一直努力填充自己的“面包地图”，从不同店家中筛选出心目中的满分面包。

只不过，面包店的“卷”，并不总与美味成正比。流行欧包那阵子，老孙发现店家拼命把面包往大了做，“瞎填一大团芋泥馅”。看似大碗便宜，实际是一记齁甜粘牙的反杀。但最近尝过一些面包工坊声称的“少油少糖更健康”产品后，老孙又觉得这些走上另一个极端的面包“难吃得像啃石头”。

“面包从面粉牌子卷到小麦风味，快要像牛排那样搞谷饲和草饲了。但我最终看重的还是吃到嘴里的感受。”老孙说道。

当奶茶品牌主动调低产品单价，当连锁咖啡品牌价格战正酣，不到巴掌大的面包却抵得上都市年轻人的一顿午餐。他们在咖啡奶茶里省下来的钱，悄悄让面包店给赚走了。

只是，面包一定得这么贵吗？

RORO因喜欢烘焙，曾在日本神户入读了世界著名厨艺学校——法国蓝带国际学校分校，现工作之一是与台湾面包名师吴克己一起带神户烘焙团，赴日学习烘焙文化。

对于国内面包价格的昂贵，RORO直言：“原材料贵是一个重要原因。另外，我们的消费者越来越会吃面包了，但满足需求的面包房还不够多，竞争还不够激烈。”

日语烘焙翻译RORO。（图/受访者供图）

日本烘焙行业起步比内地早20多年，大量本土面包师也被培养出来。除了五大连锁面包品牌，日本的社区面包店遍布城市的街头巷尾。

品质相近的一个可颂，在广州的面包店可卖到25元至30元，但在日本神户往往只要300日元，折合人民币约15元。神户的人均GDP接近广州人均GDP的2倍。考虑到两座城市的经济水平差异，国内大城市的烘焙食品就更显昂贵了。

在神户热门面包店内，单个面包只要人民币十来块。（图/@大泡菜）

日本生吐司品牌“银座仁志川”，马上要在国内开第二家分店了。今年4月，该品牌的上海首店以98元一条的生吐司，突破上海吐司价格天花板。最高峰时顾客需要排队6小时购买，提货码一度被黄牛炒至300元。RORO表示，该网红面包店“在日本并没有那么出名，因为好吃的面包房太多了，在我们这里多少有宣传的噱头”。

近年来，国内消费者打卡上海“纽约贝果博物馆”，买贝果排队两小时起步；韩国品牌B&C的一个包装袋也能收获路人点赞。对于热门的线上烘焙店，大家还要根据早晚出炉时间调整闹钟上线抢包。但无论排队、限量供应还是跑腿代买，部分烘焙品牌的“骚操作”，始终难逃网红营销的影子。

“年轻人买面包除了喜欢吃面包之外，也有自己没有察觉的浪漫在其中，包括无法用市场思维去衡量的文化溢价。喝咖啡吃可颂似乎是一种洋气的生活方式，能拍照发圈，但我们吃葱油饼吃馒头肯定就不会发圈啦。”RORO认为这种消费心理与早期大家排队买喜茶的心态相似。

今年以来，RORO和伙伴已组织了三趟海外面包游学团。他们带领两岸三地的学员飞赴日本神户，跟世界面包冠军谷口佳典学做面包，还走访当地知名面包店，向资深主理人讨教经营之道。

谷口佳典老师与两岸三地学生在神户烘焙游学团的课堂。（图/受访者供图）

在RORO看来，面包烘焙是一项极其考验个人修为的烹饪艺术。出版过多本烘焙书籍的西川功晃在研发新面包时，会考虑社会老龄化问题，让牙口不好的老人家也能享受麦香的美味。

世界面包冠军谷口佳典参加世界面包比赛Mondial du Pain时，提前一个月开始制作配件，比赛现场再组装艺术面包“甜点之神”，他平时也很乐意在不同国家和地区上面包课，积极分享他理解的面包文化。

基本的烘焙技术短时间内可习得，但创作的艺术审美和人文情怀需要长时间广泛积累。同样的朴素原料，在不同面包师手中会发酵出不同的口感，甚至传递出不同的幸福。

经过多年来的市场培育和面包职人们的努力，普通日本消费者吃面包已经成了日常，很少追一些网红店铺，更习惯光顾家附近的面包店。RORO说：“这就像广州人喝早茶，武汉人吃热干面，大家最常去的还是家附近的店。”

除了资本包装起来的网红烘焙店，国内独立面包店也发酵起来。距离广州五羊邨地铁站500米的范围，聚集了主打法式烘焙的朴门、日式烘焙的天井、碱水包的TRIFORCE等多家独立面包店。

好吃的面包不仅走进一线城市的社区角落，而且走得更远更广。

“广州的面包店很多了，但是潮州还没有！我们想把面包变成这里的‘肠粉粿条’，让潮州人的早餐多一个选择。”G姑娘和S先生现在潮州经营社区面包店“個包”。

G姑娘和S先生的個包门店。（图/G姑娘）

夫妻俩原是学美术出身的。日本留学期间，S先生几乎垂直掉入面包坑里。毕业回国第一年，他碰上新冠疫情。夫妻俩整天待在广州出租屋里，丈夫做面包，太太摆盘拍照。哪怕足不出户，他们都捣鼓出麦香满屋的生活质感。

看着老公揉面团的认真样子，G姑娘突发奇想：“你可以尝试做面包呀！”疫情缓和后，他们带上自家面包到广州商场的市集摆摊。收获良好口碑后，他们回到家乡开线下店。

2020年圣诞季的广州市集上，G姑娘和S先生的面包摊位。（图/G姑娘）

潮州店开业两年来，G姑娘留意到当地面包星人比预想的还要多，口味接受度也日益丰富。以前潮州人喜欢吃松软甜口的面包，现在许多客人会主动找欧包、贝果和碱水包等较有嚼劲的面包。

见到有年轻爸爸给小孩子买欧包，G姑娘好奇打听：“不怕面包太硬，宝宝会咬不动吗？”对方回答：“有嚼劲的面包糖少一点，也算是宝宝天然的磨牙棒。”

不过，开一家面包店并不是童话故事。开店三个月后，他们的斜对面也开了一家面包店。“这个小小的范围，居然这么快有人要跟我们竞争了。但不管如何，我们还是坚持做好自己。”

G姑娘一边给当地人带去新的面包选择，一边看着社区孩子们的成长。早上妈妈们推着婴儿车过来吃面包当早餐，下午四五点学生放学过来买面包。为了欢迎社区的小朋友，他们特地在店里增设了婴儿座椅。

夫妻俩不仅在社区里开店，而且立定心意在社区里扎根。他们的婚房就买在面包店所在的社区里，预计年底就能收楼。最近G姑娘怀孕了，那些常来店里吃面包的孩子，都说要把玩具分给肚子里的宝宝。这些人际往来的点滴让G姑娘渐渐看到“一家理想社区店”的模样。

高性价比的咖啡可说是“外国人的豆浆”，提神醒脑来一杯。同样地，面包也不应该被网红流量挟持，被供在高价位的货架上，更应该回归生活日常。当路过面包店闻见面包新鲜出炉的香气，买上一两个好吃的，与家人朋友分享，一起品尝那些微小不费劲的愉悦吧。

本文经授权转载自《新周刊》微信公众号（ID：new-weekly）。《新周刊》创刊于1996年8月18日，以“中国最新锐的生活方式周刊”为定位，20多年来用新锐态度测量时代体温。从杂志到新媒体，《新周刊》继续寻找你我共同的痛点、泪点与笑点。关注新周刊微信公众号，与你一起有态度地生活。官方微博@新周刊。