在这里，带货可能违法

在油管人气颇高的网红法妮·萨尼亚勒（油管34万粉丝），她过往的视频主打一个亲民诙谐的“vlog风”，走的是邻家女孩吃喝玩乐的“慢生活style”：比如圣诞节穿什么才得体啊，和男票一起购物的“血拼之路”，再比如去墨西哥旅游的机酒+吃喝攻略等等。

在往期的视频里，法妮或许会把一些高端香水品牌“塞进”去某地旅游的酒店盘点视频里，或者在“圣诞节收礼物”环节，软性植入一些和自己有商业合作的服装或者包包品牌。

但今年6月以后，法国官方介入整治网红行业环境之后，法妮的这种“玩法”，将面临违法的风险：你暗搓搓推荐某个牌子的热裤是吧，没问题，现在你需要在视频开头加一句：本节目属于商业合作，如有意愿购买，敬请留意本期合作节目。

网红带货，这在很多国家再正常不过的事情，在法国遭到了重拳整治。

今年8月，有四位网红，被法国反诈局认定为“打着做视频、做内容的旗号带货”，分别是1993年出生的俄法混血女主播梅拉尼·奥兰科，以长相甜美著称，Ins粉丝有78万；以“安利”各种日常生活用品而俘获超高人气的萨尼亚勒，油管粉丝34万；此外还有1999年出生的网红塔斯基兰（Ins粉丝48万）、前真人秀演员佩丽萨尔（Ins粉丝38万）。

法国竞争、消费和反欺诈总局（DGCCRF，下称“法国反诈局”）8月10日宣布，责令这四位法国网红在他们各自的社交媒体账户上，“停止误导性商业行为”。

虽然是在8月冲拳出击整治违规网红，但法国反诈局早在今年6月，就开始联合议会“行动”了。今年6月1日，法国议会通过了“网红”行业监管法案，希望更好地规范“网红”商业活动，并打击“网红”在社交网络上的出格行为。

这项跨党派法案于今年1月底提交，法国国民议会和参议院分别于5月31日和6月1日对法案进行投票表决，并一致通过。法案旨在打击误导性或欺骗性商业行为在互联网上的蔓延，让“网红”世界不再成为法外之地。

这也让法国成为了针对“网红”商业活动，率先制定完整监管框架的国家之一。

那么，到底什么叫作误导性商业行为？一个最典型的例子，就是此次被“拎出来”整顿的法国四位网红，她们在此前的视频和直播中，被法国反诈局认定为“打着做视频、做内容的旗号带货”，且不加解释地误导受众和海量消费者—毕竟四人在不同平台上都拥有不容小觑的粉丝基数，这四人的粉丝数之和接近200万人。

靠做自媒体内容而成为“网红”的群体，在法语中叫作Influenceurs，直译的意思是“有影响力的人”。

不论是以长相甜美著称的奥兰科，还是以“安利”各种日常生活用品而俘获超高人气的萨尼亚勒，这些法国网红的长相，似乎离不开一个模板：古铜色的皮肤+丰厚外露的嘴唇。如果你有机会在此前进入过这些网红的直播间，不少人都在以亲身经历“现身说法”，进而推销一些整容手术和医美产品。

这些人的直播套路总是相似，模式往往是：我要直播带货，但我偏说这些产品都是我用过觉得好的，末了还不忘咋呼一句“大家赶紧种草！”

这种行为在法国反诈局看来，无疑是在“误导和欺骗消费者”。那么，在以立法的铁腕整治网红江湖乱象之后，这群在昔日有影响力的人，在向外界展示更多内容，在向消费者主动“种草”时，会调整往日的传播策略吗？

还在向粉丝推广自己的丰唇术吗？抱歉，8月之后，网红们的这个行为，在法国会被视为违法，违法者最高可面临两年监禁和30万欧元的罚款。

而关于网红带货广告的种类，也在今年3月被写进了“旨在打击网红的诈骗行为”的法案。根据该法案，网红的具体商业行为必须遵循《消费法》和《商业法》准则；网红与广告商的合作受到严格限制，酒精饮料、理财产品和体育用品的宣传视频都将受到格外严格审核。为了整治网红以“削骨瘦脸拉皮丰唇”的“医美四件套”而误导消费者，该法案还特别以白纸黑字的形式规定，网红不得在社交网络上宣传医疗整容的各类项目。

除了医美，包含尼古丁、博彩游戏、体育赌博等内容的广告也被明确禁止，而当网红们和广告商就推广、带货合作达成一致后，也必须强制签订商业合同，用以规范商业行为以及后续可能出现的商业纠纷。

与此同时，为合作伙伴有偿推广的内容必须明确提及属于“广告”或者“商业合作”，经过图像优化的自拍、被修饰过的身体照片等必须标明是“经过处理的图片”等。

再比如，如果网红在视频或者直播中使用了滤镜，他们必须做出标记，或者在表演开始之前就向观众作出说明，否则将被处以最高37500欧的罚款，因为法案认定此行为“涉嫌欺诈”。

除此之外，网红们在推广带货产品时，必须明确告诉粉丝们：我搁这带货呢。如果在直播和视频的最开头不明确加以说明，则这些商业行为很可能被反诈局“盯上”。

以分享好物、实物种草等名义“吃流量”、打广告的行为，在网红业界被称为“隐性营销”，这种被法国反诈局定性为违法的行为，其实在其他国家的互联网监管领域，也正在从过去在灰色地带游走，变为呗重点监控和打击的对象。

这其中，日本就是对网红“隐性营销”公开说不的国家。

从2020年起，日本消费者厅专家研讨会就开始搜集关于网红隐性营销的案例，并最终汇总，以报告的形式出版并形成业内规范。与此同时，企业利用网红进行隐性营销的行为，也被日本政府列为违法行为。

而早在日本之前，还有一个国家也对网红的隐性营销进行过立法打击，这个国家就是德国。根据德国邦际广播条约的第七条第七款，除个别情况外，法律禁止隐蔽式广告以及植入产品和主题广告和相关行为。

此外，该条例的第58条还明确规定：广告行为必须清晰可识别，并且必须明确与和商品相关的其他内容相区分。所以，当Ins和油管的那些德国网红，在带货的路上一路狂奔时，德国政府已经用法律，为规范网红带货建立了一道云端和线上的“护城河”。

网红带货的行为为什么需要被规范？

因为当被流量、算法、短视频和直播间构建起的自媒体虚拟世界，造梦般地营造出了一批在网络上快速出圈走红的素人时，他们也自然而然地被贴上了“网红”这个简单但又异常复杂的标签—之所以说简单，是因为他们在最短的时间内，迅速积累了最多的粉丝、流量和人气；之所以说复杂，是因为网红这个群体一旦被赋予更多面向公共或者私属领域追随者的权力，各自不同的性格、家庭和教育背景，可能会让这些个人背景完全不同的“网红”，利用名誉和话语权，通过话筒和麦克风，把互联网赋予自己的部分权力，曲解和异化为不可预测的道德绑架、商业敲诈甚至犯罪行为。

算法拿捏了人性后，又在另一个维度打通了国别和语言，于是，如何约束这些突然被赋予过多权力的网红，就成了法国、日本、德国乃至中国，当然也包括更多国家真正需要直面的问题。而这时，以法律的形式介入进而进行干预和约束，就显得尤为重要。

一如在油管上拥有1830万粉丝的法国网红Squeezie在推特上写的那样：“我支持这些法案的通过。最初我有点担心，因为法律的介入，可能会错误地惩罚那些遵纪守法的创作者，但当我看到法案内容以后，我立刻就放心了，因为我不受这些法律的约束，其他有良好操守的创作者也无须担心。我也很高兴看到国家终于开始管控‘网络诈骗者’了。”

文中配图部分来源于视觉中国，部分来源于网络