海底捞推出人均80元的子品牌，以低价讨好年轻人？

演唱会门口免费大巴拉客人、夜市摆摊卖夜宵、候客区推洗头服务……近日，海底捞（06862.HK）又“整活”了，不仅开进了大学食堂，还推出了人均80元的“平替版”子品牌，这是要彻底“圈粉”年轻人？

近日，海底捞子品牌嗨捞火锅首店在北京龙湖北苑天街开业。公开信息显示，海底捞此前已成立北京嗨捞餐饮管理有限公司，并于2020年和2021年申请“嗨捞”相关商标。

与定位中高端的海底捞主品牌相比，“嗨捞火锅”人均消费在60-80元左右。大众点评可搜索到的2家嗨捞火锅门店，全部位于北京。一家是北苑龙湖天街店，还有一家朝阳门外店尚未开业。

相比海底捞火锅，嗨捞火锅的品种更加精简。

从锅底来看，嗨捞火锅的锅底目前只有29.8元的“招牌川味麻辣鸳鸯锅”和19.8元的“经典清油麻辣鸳鸯锅”两种选项，自助小料每位4元。作为对比，海底捞点餐小程序显示，锅底单品数量达到9种，其中鸳鸯锅锅底售价最低为88元，最贵为165元，自助小料的价格则是8-10元。

从菜品来看，嗨捞火锅主打多款品质牛肉，包括澳洲和牛上脑、和牛前胸、和牛卡努比等，其菜品售价同样比海底捞便宜不少，比如，其雪花肥牛和脆脆毛肚每份售价分别为22元和26元，而海底捞的捞派肥牛和捞派脆脆毛肚每份售价分别为70元和84元。

除了顾客点餐外，嗨捞火锅门店的部分菜品以自助形式售卖，顾客可以从橱柜里自主选择菜品，这一形式和串串比较接近。

在餐饮领域多品牌运作是一种常见的玩法，“火锅第一股”呷哺集团就拥有定位低端的呷哺呷哺火锅品牌以及定位中高端的凑凑火锅，去年，其还推出了定位中高端的烧肉“趁烧”。

九毛九集团拥有的品牌更多，有九毛九餐厅、太二、怂火锅、赖美丽烤鱼、那未大叔是大厨，而在今年，九毛九还在广州推出了定位高端的火锅品牌“赏鲜悦木”，人均消费约460元。

据南都湾财社报道，在凌雁咨询管理首席分析师林岳看来，这几年海底捞一直被诟病价格问题，再加上消费者趋向理性，海底捞或希望通过走大众化路线寻找增长的第二曲线。

不过，林岳告诉南都湾财社记者，尽管海底捞有供应链的优势，但是中低端火锅市场竞争非常激烈，同质化严重，连麻辣烫都在抢夺这块市场的蛋糕，品牌们能拼的只有性价比，海底捞如果做不到差异化同样很难立足。

在新消费资深观察者张静远看来，“海底捞不是卖餐饮，而是卖场景体验的”。“对海底捞而言，吃的部分尽可能交给工业化去解决，以降本增效。玩的部分则尽可能越玩越花，并且通过独家管理模式形成壁垒。”张静远表示。

除通过花式创新打入年轻人群体外，海底捞采取了更典型、更直接的商业手段——降价换营收。

日前，有网友在小红书发帖称，海底捞火锅在西安文理学院食堂二楼开了门店。

据大象新闻10月8日报道，近日，针对网传海底捞在西安文理学院高新校区食堂内开设校园店一事，经客服人员证实，该店是全国第一个校园店试点。在产品配置方面，大多数产品价格为4-6折，直接达到学生价，并提供9.9元、8.8元的炒饭、钵钵鸡等相对便宜的套餐供学生选择。

从网传照片看，校园门店的火锅套餐价格大多在50元左右，主打1-4人餐，含十几种菜品，每人平均花十几元就能吃一顿。与校外门店相比，在同等分量下，优惠差不多4.9折。

网传图片，图源：北京商报

海底捞放出相当“给力”的价格优惠，既考虑了大学生群体的消费能力，也是想以“平价”培养大学生的消费习惯，收获顾客认可度，并提高品牌黏性。

海底捞相关负责人表示，公司结合区域市场条件，进行了入驻校园食堂的创新试点，与大学生群体“更近一步”。海底捞校园火锅针对大学生的食堂用餐需求，推出校园特色菜单和专享价，包括火锅套餐、钵钵鸡套餐、小吃等多个品类。

最新财报数据显示，2018年，海底捞突破100元客单价后，2020年最高涨到过110.1元，后又一步步降价，2023年上半年回落到102.9元，同比下降了2.1元。

然而，纵然校园市场潜力巨大，校园门店是否适合所有餐饮品牌，营销模式能否扩大和推广，仍要打上一个问号。

一方面，校园门店存在让利和盈利平衡的难题，店铺以“不亏本”状态能坚持多久？淡旺季如何合理经营？现实问题需要重视。

另一方面，许多高校的大门向公众开放，是否意味着校外的人，也能在食堂吃海底捞，享用学生专享价格？高性价比自带“流量”，倘若过多校外人士涌入高校食堂，影响了正常经营秩序，又该如何处理？经营细节也应兼顾。

海底捞是火锅行业的头部品牌，自有一把“金刚钻”，给学生更多优惠是好事，但对其经营环节中可能面临的种种问题，以及该经营模式对其他餐企是否具有借鉴意义，仍需进一步考量。

如今，越来越多的头部品牌下沉校园餐厅，正重塑校园餐饮生态。但从市场规律看，很多新店新模式，以及折扣活动和新品爆款，往往流于“昙花一现”。可见，“火爆出圈”是一回事，怎样接住这“泼天的富贵”，又是另一回事。

对于餐饮企业，抓住胃、抓住心是基本，下一步还要好好打磨产品，挖掘不同消费群体潜在的需求，积极融入社交属性并提供多元服务，保证品质、打好口碑，才能真正留得住消费者。

频出“奇招”的背后，海底捞业绩正逐步走出阴霾。8月29日晚，海底捞发布2023年上半年业绩报告，财报显示，截至6月30日，海底捞上半年营收188.86亿元，同比增长24.6%；净利润达到22.58亿元，同比增长945.19%，创造了历年中报的最佳业绩，甚至接近2019年全年的净利润。而在去年此时，海底捞还处在净亏损2.66亿元的泥潭之中。

国家统计局数据显示，今年1—6月，全国餐饮收入达24329亿元，同比增长21.4%。此外，受假期出游带动，五一、端午等假期消费者出行意愿增强，这也为海底捞拉升门店客流量提供了绝佳机会。

显著恢复的客流量也促进海底捞各项指标回升。财报显示，上半年，海底捞整体翻台率回升至3.3次/天，同店翻台率3.5次/天。

海底捞餐厅依旧是海底捞的主要收入来源，经营收入由2022年同期的143.05亿元增长至179.35亿元，同比增长25.4%，占海底捞总收入的95%。海底捞方面表示，该收入增长主要是由于餐厅客流量增加以及“硬骨头”计划下部分先前关停门店重开后，餐厅数目同比增加。

海底捞在半年报中称，在2023年上半年依旧保持精而少的开店节奏，上半年新开5家海底捞餐厅，24家前期关停餐厅恢复营业，18家餐厅因经营表现欠佳关闭。截至2023年6月30日，海底捞餐厅门店总数为1382家。

海底捞CEO杨利娟表示，今年海底捞继续聚焦公司的核心管理理念“连住利益，锁住管理”，通过优化组织架构和精细化管理门店让餐厅的运营状况得到显著改善和提升。接下来，海底捞将以创业精神继续推进各项业务的开展，深耕潜力市场，把握长期增长节奏。

华西证券研报指出，当前由于宏观经济、消费预期等因素的扰动，消费呈现渐进复苏态势。从消费行为来看，目前消费者消费趋于理性，对于性价比产品更为青睐。公司近年来积极顺应新消费环境，一方面是调整优化主品牌产品价格；另一方面是开设独立子品牌嗨捞火锅，嗨捞火锅的人均客单价在 80 元左右，相较于海底捞主品牌客单价103 元（2023H1 财报数据）更加亲民，在产品定位方面与主品牌形成差异化定位。

截至2023年10月12日，海底捞港股报21.75港元/股，总市值1212.35亿港元。

来源 | 《商学院》杂志综合自南都周刊、时代周报、北京商报、商业那点事儿、大象新闻、正观新闻、企查查

封面 | 北京商报

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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