海底捞开始“捞”向低价市场

◎作者 |  DT商业观察

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卷服务的海底捞，也开始卷价格了。

9月26日，海底捞子品牌“嗨捞火锅”在北京北苑龙湖天街开出首店。

和定位中高端的海底捞主品牌相比，以“每天都是小欢聚”为slogan的“嗨捞火锅”，大众点评人均消费为78元，比北京地区海底捞人均消费便宜近三成。

海底捞开副牌不是新鲜事，在推出“嗨捞火锅”之前，海底捞已相继推出10多个子品牌，遍布快餐赛道。

然而，与以往子品牌不同的是，“嗨捞火锅”是首个依托火锅主业的子品牌。

出身“嫡系”的嗨捞火锅，到底有什么不同？主副品牌同台竞争，冒着“儿子和老子抢生意”的风险，孵化子品牌，海底捞图什么？

海底捞“嫡长子”，目前还是北京限定

今年夏天，海底捞整了不少“出圈”的花活。

前有7月30号，蔡依林上海演唱会后，海底捞派出大巴下场“捞人”，名利双收；后有8月16号，“海底捞可以洗头了”话题冲上热搜。

进军夜市摆摊、上线夜宵服务，也都曾让海底捞在社交媒体上掀起涟漪。

然而，和以上这些“出圈”的花活相比，海底捞在新品牌“嗨捞火锅”的推广上，比较低调。

在嗨捞火锅首店开业之前，今年5月，有网友在社交媒体上晒出短信截图，内容是海底捞关于“创建一个新火锅品牌”的问卷调查。

在问卷中，除了针对产品意见的征集外，嗨捞火锅还邀请受访会员，于5月29日-6月1日，在北京参加线下门店产品实测。

针对小范围会员的问卷调查，并未在社交媒体上掀起水花。而根据大众点评搜索数据，目前嗨捞火锅也还只是“北京限定”。

大众点评可搜索到的2家嗨捞火锅门店，全部位于北京。除了9月26日开业的北苑龙湖天街店外，还有一家朝阳门外店尚未开业。

而从大众点评的数据来看，虽然前期讨论不多，但是嗨捞火锅拓客能力不差。

截至10月9号，开业不到2周的嗨捞火锅北苑龙湖天街店，17.9代20元的代金券已售出1000+张，商户下评论达到265条。

都是卖火锅，嗨捞火锅和海底捞有什么不同

卖火锅的海底捞，开出一家同样卖火锅的副牌。嗨捞火锅和海底捞有什么不一样？

首先就是产品种类更加精简。

根据大众点评消费者上传的菜单来看，嗨捞火锅的锅底目前只有「招牌川味麻辣鸳鸯锅」和「经典清油麻辣鸳鸯锅」两种选项，二者均可拼番茄/三鲜锅底。

而根据海底捞点餐小程序，同在北京地区的海底捞合生汇门店，包括清水锅在内，锅底单品数量达到9种。

从菜品上来看，嗨捞火锅主打牛肉单品，纸质菜单近一整面的版面都是标注着“不蘸料也好吃”的6款「原切牛肉」，加上2款国产肥牛，菜单上牛肉类单品数达到8种，与同地区海底捞牛肉类单品数相同。

而根据海底捞点餐小程序，同地区的海底捞门店，除了牛肉类单品外，还有鲜切羊肉、新西兰羔羊羊排卷、内蒙草原羔羊肉、内蒙特色沙葱羊肉卷这4大羊肉单品。同时，光是毛肚这一单品的种类，海底捞就比嗨捞火锅多出2种。

除了产品更加精简，嗨捞火锅还通过“半自助式服务”，和奉行保姆级服务的海底捞主品牌打出差异。

嗨捞火锅除了菜单上列出的锅底/原切牛肉/4款肉食/主食小吃和饮品，需要通过点菜系统点单外，其他菜品都是通过摆放在橱柜中，通过消费者自取、按盘收费的模式进行售卖。

与海底捞相比，嗨捞火锅小料台上没有了水果、粥和小凉菜。同时，海底捞的美甲、小礼物赠送、饭后小零食赠送等服务也没有沿用在嗨捞火锅中。

在大众点评的评论中，有消费者针对嗨捞火锅的服务评价道：感觉是在淡化海底捞服务，（与主品牌）拉开差距。

放下海底捞的“保姆级服务”后，“嫡长子”嗨捞火锅的竞争优势在哪里？

主打性价比，嗨捞火锅想和呷哺呷哺抢生意

作为不卖服务的副品牌，嗨捞火锅主打性价比。

截至2023年10月9日，嗨捞火锅在大众点评的265条消费评价中，包含“性价比高”这一词条的评论，总共有64条。

也就是说，“实惠”，是接近四分之一的消费者，对嗨捞火锅的共同评价。

从菜品定价上来看，客单价80元左右的嗨捞火锅，定价对标的不是海底捞，而更接近于上半年客单价58.4元的呷哺呷哺。

从菜单上来看，如果不点清水锅的话，在海底捞北京地区的门店，双拼锅底在不重复选择2样相同锅底的情况下，价格最低也得90块，最高更可达到165元。

相同情况下，嗨捞火锅锅底19.8元的价格下限略高于呷哺呷哺的15元，但价格上限略低于呷哺呷哺的36元。

而在主打的牛肉品类上，嗨捞火锅的单份定价在22-49元之间，相比于呷哺呷哺价格区间拉得更大，但两者的单份价格都在50元以内。和主品牌相比，嗨捞火锅牛肉的单份价格基本低于海底捞的“半份”价。

而嗨捞火锅4元的小料、7元的茶饮、以及低至8元起10元封顶的小吃，都是三家火锅品牌中最具有价格竞争力的。

写在最后

2023年上半年，海底捞交出了一份半年净利润几乎赶上2019年全年的“优秀”答卷。

然而，打了翻身仗的海底捞，仍然不是没有烦恼。

从今年2月起，海底捞曾因为“谢绝自带菜品”、“要求至少点一个锅底”等行为——引发讨论。而这些行为背后，掺杂着海底捞客单价连年下降的焦虑。

2023年上半年，海底捞人均消费从去年同期的105元下降至102.9元，而2020年这个数字是110元。

在大家捂紧口袋的今天，定位中高端的海底捞，也需要走向平价大众市场。

在这样的情况下，开副牌就成为当下海底捞走向平价市场的一条路。事实上，海底捞过去也曾多次试水孵化定位平价市场的子品牌，从客单价10-20元左右的粉面盖饭，到客单价约30元的冒菜。然而，之前推出的子品牌尚未对业绩做出明显贡献。

而这次，同样卖火锅的“嫡长子”，能否带给海底捞新的故事，还需要我们拭目以待。