联名出圈的新路径,霸王茶姬与用户的共创式创新
霸王茶姬找到了一条联名营销新路径。 |
人类品尝世界,感受世界的味道,并与其融为一体。
以屡见不鲜的联名营销为例。作为品牌营销的经典形式,需要争夺获得用户群体增量的新茶饮品牌们,都在此下重注,希冀以联名的方式,为品牌占据用户心智的过程,注入新动力。
而国庆前后,再出爆款。霸王茶姬与盗墓笔记的联名,成为社媒平台上的一股声量浪潮,似乎在宣告着,又一个破圈的案例出现。
如果单纯只是一个品牌与一个文化IP的联手,尽管火爆,却难离窠臼。有所不同的是,这一次的联名营销,霸王茶姬找到了一条值得注意的新路径。
联名营销,到底谁说了算?
联名营销,到底应该谁说了算?
普遍的答案,会认为,话语权无疑是落在品牌的决策者手中。从目的看,联名营销的核心诉求,是借助IP强强联合之下的综合势能,触达到更多的人。而联名方IP的自身属性和粉丝受众,显然是重中之重。
这一过程中,品牌常见的问题就在于,盲盒式的联名对象选择。对于联名营销结果的预判,没有科学成体系的标准,只能依托于品牌方个体的经验判断。也不乏IP耦合性不足翻车的例子。
而霸王茶姬的解题思路,很有意思。将联名的主导权交予网络用户,以IP受众自身的选择,来决定联名营销的决策。
从群众中来,到群众中去。一种具备创新意义的共创式联名,出现了。
回溯整个联名活动历程,或许我们拥有更为清晰的脉络。在今年7月,霸王茶姬将小红书作为载体,在官方账号发布联名IP征集。而在评论区呼声最高的合作方,是国内IP届的顶流《盗墓笔记》。擅长聆听用户声音的霸王茶姬,也并没有置之不理,而是开始推进与盗墓笔记的联名活动。
而具体的活动机制,也并非霸王茶姬一言决断。相反,在推进联名期间,品牌方多次以互动、征集的形式, 倾听消费者对于活动机制的意见,试图找到最能符合大众心意的活动公约数。
这种交互的形式,贯穿始终。在确定盗墓笔记作为联名对象后,联名主题纸袋也由用户投票产生。在初步公布活动方案时,霸王茶姬也极其尊重IP粉丝与自身用户意见,积极针对用户反馈调整具体活动,在短短两天内就完成了活动的优化。试图尽可能的满足这次营销活动前期已经卷入的受众们。
整体来看,从邀请IP粉丝参与联名周边设计,到倾听消费者意见进行活动调整,最后的火爆出圈,霸王茶姬在此次联名的动作,似乎是业内首创的 “共创式联名”。
不难发现,霸王茶姬此次与《盗墓笔记》的联名营销,不再是容易陷入品牌自嗨的单向输出,而是能够唤起消费者参与热情,从内心深处产生共鸣的共创——一种双向奔赴的深度参与。
共创式联名,没那么简单
共创式联名,不是单纯让用户进行投票、评论、转发这些社交媒体基础动作这么简单。看似轻而易举的成功背后,是霸王茶姬在品牌层面的举重若轻。
近年来,在行业频繁开始联名内卷时,霸王茶姬的选择是克制,并没有选择随波逐流式的盲目联名。此前联名的,也大都是三星堆乐队、西南联大等内蕴丰富文化的IP。
看似破圈和跨界,却始终带着一种接近的气质。和“以东方茶,会世界友”的品牌口号一起,成为大众心智里的普遍认知。而本次合作的《盗墓笔记》,能够被粉丝选中,也是因其本身的IP价值足够庞大——拥有横跨图书到影视动漫、覆盖各个年龄圈层的泛受众群体。
霸王茶姬的东方文化气质,与盗墓笔记的文化属性有了共鸣。这成了此次联名爆火的基因之一,这种文化属性上的契合,成为用户能够真正参与并为之买单的核心所在。
如果总结霸王茶姬共创式联名的成功经验,可以看到起从吸引用户参与到最后火爆出圈,存在一个可以被总结的公式:本身具备长久生命力的成熟IP,泛圈层、泛代际的受众群体,配合双方高度贴合甚至完全耦合的属性,就能够打造出一个可以火爆出圈的案例。
在联名方本身的势能和品牌自身的调性之外,一个很重要的因素,是品牌的态度。共创是一种平等状态,甚至需要低身位倾听。霸王茶姬展示出来的态度,是真诚的聆听,将自己作为品牌官方的身位放低,并且将部分主导权交付。并且这种交付,不是作秀,是真实放下品牌方的傲慢,来遵循消费者的主流意愿。
从联名方到活动形式甚至包装的决策,霸王茶姬的官方动作,一直充斥着关于倾听、关于尊重的真诚,这份真诚才是打动消费者们的最后一根稻草。
毕竟,在媒介粉尘化的时代里,人人都是饱经套路洗礼的原生住民,早已构筑了厚厚高墙。而在活动上线前,霸王茶姬对于消费者意见反馈的及时调整与回应,也体现了品牌一如既往的“用心”态度。面对部分质疑的压力,其应对方式,是快速调整,而非傲慢的反驳或是冷淡的置之不理。
品牌的用心,可见一斑。
新茶饮的营销,需要新范式
联名虽好,可别贪杯。
曾几何时,消费行业之间涌起了一股联名风潮。一句俏皮话最能体现:有头有脸的品牌,都去做联名了。
有产品的推产品,有IP的推IP,啥也没有的推概念。跨界的惊喜和反差感,成为吸金与吸睛的重要法宝,谁都不愿意落下。
然而,不加克制只求流量的联名动作,本质是对双方IP和品牌价值的过度消耗。也让许多消费者具备抗性,开始抱有抵御能力。
这像是营销维度的流量陷阱。
曾经,一些新消费品牌,凭借新社媒渠道的流量打法一时称雄,又在存量时代开始跌落,本质是品牌力的不足。彼时号称能与消费者直接对话的D2C路径,却无法真正用品牌价值让消费者长久买单。
许多品牌的联名营销同样也是如此。沟通了,却没有沟通到位。有品牌,但品牌力不够。一时的繁花似锦后,带来的是用户和联名方的双向背离。毕竟,跨界联名不是包治百病的灵丹妙药,而是一次关于“新鲜感”的对话,需要走心和真诚。
令人惊喜的是,霸王茶姬用自己的实践,展示出了一种品牌营销的新概念。以霸王茶姬为代表的合作联名方式,可以成为新环境中的参考范式。一方面,品牌联名的前提是,要追求双方气质、文化上的匹配,毕竟即使是追求反差的“撞色”,也得遵循色彩与视觉规律。联名营销不是单纯的吸金工具,占据、加深用户心智,让更多用户认识品牌、认可品牌,才是一次合格联名营销的目的所在。
另一方面,对于消费者的尊重,是时候从神坛供位上走下,切实落到企业的经验动作中,消费者至上的“老酒”可以装“新瓶”,共创的方式也不仅限于产品等维度,联名营销同样可以。
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