刀姐doris对话波司登、霸王茶姬、微博：聊聊热点营销的出圈秘诀

2023-10-13 12:10

作者 | KUMA

编辑 | Siete

网红爆品型、既要又要型、品牌至上型……如今品牌的营销思路往往分为这三类。刀法认为，背后其实存在动能与势能的不同比重。

但不是说一个品牌生来就该成为某种类型，不同阶段往往有不同的策略。以网红爆品起家的新品牌，进入“既要又要”的阶段时，一是要通过热点事件实现认知破圈，二是要有舞台能进行价值表达，方能构建更广泛的用户信任。

我们发现，行业内的热点营销和价值观营销案例，其实多数都出现在微博这个平台上。而路径无非分为两种，要么品牌商业事件本身成为社会热点，要么能够捕捉热点、用足热点，共建热潮。先形成热度，然后进行价值输出。

举两个成功自造热点的例子，今年波司登联合谷爱凌、胡兵等打造米兰时尚走秀，在微博形成了多达 11 个自然热搜，来为品牌如今的高端时尚定位铺垫心智。另一个品牌霸王茶姬，则通过公布产品热量、热量计算器两波活动，冲上多个自然热搜，斩获超 5 亿的话题阅读量，通过公开奶茶热量这一新闻点，塑造了健康饮品的形象。

两者其实都离不开对微博社会话题、明星娱乐两大属性的精准把握，但背后还有哪些深层机制？10 月 13 日，在 2023 金投赏国际创意节上，「刀法 Digipont 」创始人兼CEO刀姐doris 就“如何用微博热点营销来提升品牌势能”这个话题，与「波司登集团」品牌管理中心总监李闯、「霸王茶姬」品牌市场中心总经理徐驰、「微博营销」高级副总裁葛景栋聊了聊。

做爆品和做品牌，都是长期主义的一部分

刀姐 doris：如今品牌营销大致分三种：一种是不断追求“网红爆品”，一种是传统的“品牌至上”，当然还有两手都抓的“既要又要型”品牌，大家是如何看待这种现象的？自身又是哪种类型呢？

李闯：网红品牌的崛起是时代的产物。从“网红”到“长红”，需要通过提升产品力和品牌力，与用户建立情感纽带，提升用户的信任度，带来品牌的长期增长，才能摆脱“网红”二字，成长为真正的知名品牌。

2023年上半年，服饰行业正经历疫情之后的温和复苏，但仍面临巨大挑战和诸多不确定性因素，消费者愈加审慎和理性。所以品牌价值的高低，决定了产品能否在井喷的信息中脱颖而出。在信息渠道多元化的媒介环境中，品牌价值甚至超越产品价值本身。

波司登从 2018 年开始战略转型，始终坚持“品牌引领”加“产品创新”的发展模式。在聚焦羽绒服核心业务的前提下，构建了年轻化、国际化、多样化的产品矩阵。通过国际时装周、国际知名设计师联名、首创风衣羽绒服、重新定义轻薄羽绒服等一系列努力，构建消费者心中“波司登 = 羽绒服专家”的心智。将有限的资源聚焦在明确的目标市场，找准品牌向上突破的路径，提升品牌核心竞争力和市场影响力。

徐驰：我觉得品牌打造有两部分，一部分是不变的品牌核心，一部分是在成长的不同阶段，需要选择适合的营销策略。对于霸王茶姬来说，“以东方茶会世界友”是永远不变的。可以变的是与时代共振、与平台共生、与用户共情的部分。

当下品牌营销讲求“营销效率”。追求“网红爆品”目标，可以拆解为“营销策略的直接有效+目标客群的精准覆盖+爆款单品的高效复制”，路径实现背后是对“效率”的极致追求。放在品牌 0-1 的冷启动阶段，在有限的组织力和品牌力的情况下，爆品的出现能够“以小博大”，为初创品牌吸引到大批量的流量。

但是对爆品的追求，不能背离品牌建设的长期主义目标，否则容易被所谓的“爆款逻辑”局限，在追逐流量、复制爆品的过程中，缺少了对品牌力的沉淀。霸王茶姬在品牌营销上一方面采取灵活的营销策略，因地制宜，但也实践中不断反省自己是否背离品牌核心，让营销始终服务于品牌建设。

葛景栋：如今品牌可以说都想“既要⼜要”，希望穿越成⻓周期，⾛得更久远，这是很正常的。只不过⼤家处在不同的发展阶段，⾯临的侧重点不同。我们都知道有一个著名的微笑曲线，如果要在竞争当中胜出，一头是产品竞争力，一头是品牌竞争力，两头都很强的时候，才会摆脱低价陷阱。

在当下这个品效销⼀体化的时代，拆分品和效没有什么太⼤的意义。⽆论是想要通过推出爆品、⼤单品的⽅式快速打开市场，还是想要借助明星、IP 等提升形象品牌势能，归根结底都是在为品牌建设、品牌长远发展而服务的。

像微博这样的平台，既可以通过丰富的 KOL 圈层、精准的⼴告投放等⼿段帮助品牌破圈，持续品牌动能，也可以通过明星、IP 等⽅式帮助品牌提升⾃身⾼度。如何更科学、有效地满足大家的需求，带来优质的品牌营销服务，实现“既要⼜要”的⽬标，对我们是不变的挑战。

舆论热点的背后是社会情绪价值

刀姐 doris：我之前有一个很有名的动能和势能理论，觉得做品牌就很像产生能量的过程。你骑一辆自行车，要产生能量有两种方法，一种就是猛骑，就是动能，就是勤奋。所以什么火就抓什么，追求勤奋、效率。另一种就是跑到一个高坡上，找到一个势能，去在高点上往下滑，也能产生能量。所以我把它称为动能驱动品牌和势能驱动品牌，但本质上其实两种都需要，可能既要勤奋效率，也需要找到一些势能去驱动品牌。

基于这个背景，我也想问两位品牌方，无论是做网红爆品还是品牌至上的营销，它起到的作用是什么？品牌在营销实践中该怎么更好地使用微博？

李闯：在碎片化的媒介环境中，对于品牌而言，将大部分资源集中在可以巩固、强化并能够获得长远优势的媒介渠道上，才有可能突围。

9 月 24 日，波司登在位于意大利米兰的达芬奇庄园举办了一场时尚大秀，这次就和微博一起打造了全新玩法。不光是占据最大的流量曝光，更重要是借助微博舆论场、最核心的热点流量价值，放大品牌声量，丰富品牌内涵，提升品牌势能，让波司登作为“羽绒服专家”的品牌认知深入人心。

我们和微博团队进行了内容的共创，而不是简单的广告采买，现在我们需要更加优质的内容，相信未来也会坚持这样去做。波司登非常关注品牌势能。我们的创始人高总一直讲品牌要择高而立，是要从高处往下走，因为品牌从下往上走是比较难的，从上往下走相对更具有势能和示范效应。

徐驰：微博天生是一个带有情绪价值的一个平台，能我们能看到大家情绪是怎样的。它也是一个特别与时代共振的平台，我们特别希望可以和这个平台共生，去做和用户共情的事情。我觉得它能帮品牌实现“出圈”营销也可以归因于这几点：

前策洞察：基于庞大用户基数和多年积累，能够在用户洞察、热点趋势、营销前策等方面，提供洞察支持；
流量引爆：新闻媒体+达人生态+热搜体系，帮助品牌迅速发起营销热点战役，达成瞬间引爆效果；
营销破圈：作为开放多元的圈层群体聚集地，能帮助品牌实现营销场景全覆盖；
转化沉淀：借助营销组件等平台功能，实现公域流量的私域转化。

葛景栋：纵观各大平台，其实对一个媒体的核心竞争力，本质上不是在于拥有什么流量，而在于你拥有的核心人群以及他们的规模和在平台上做什么。微博的优势就在于它是一个供大家 social 互动、发表观点的阵地。也就是因为这个差异化价值，我们才会说热搜其实是大家一起做起来的，话题讨论是真正大家一起愿意去参与的内容。

而这些都是品牌营销重要的切入口，面对庞大的用户群体在微博上的各种表现，我们很早就建立了微博社交用户数据银行，可以帮助品牌借助更科学的数据来洞察分析市场、用户在这个平台上的表现，从而制定动态的营销策略，实现更精细化的用户触达，让品牌的“钱花在刀刃上”。

就拿中腰部品牌营销来讲，我们首先通过数据分析其在行业中所处的位置，进而根据品牌的阶段性需求，比如平销期还是大促期，新品上市还是明星营销，去锁定真正应该针对的机会人群、目标人群，做更精细化的人群处理，再结合更符合当下消费者的沟通语境、具体的热点去做破圈传播。比如一个美妆品牌在微博这个场域，可以参与到亚运体育、热门影视剧综等等不同热议场景中去讨论，这一套体系有数据、有产品、有服务、有效果。

很多品牌说微博有很强的公域流量价值，希望能在热搜上看见自己，特别是新品发布、明星代言这种场景下。但上了热搜之后，更需要持续去和消费者建立沟通，把对热搜内容的关注转变成为社交和粉丝资产。我们一直致力于从品牌的需求出发，协助品牌在微博建立科学的营销体系，让热点营销更好地为品牌服务，“用小成本做大事情”。

刀姐 doris：我分享一下对微博的理解，因为自己也一直混迹在微博上。我觉得微博是现在去中心化平台趋势下很少见的，还是中心化共识的一个地方。我觉得热点的本质其实就是国民共识和情绪的最大公约数。

所以我觉得对一些品牌，尤其是在增长期时更要利用好微博这个平台的热点。微博热搜就是国民情绪趋势。而且情绪价值驱动的品牌其实越来越多，咖啡、酒、奶茶等等都是。如果只注重功能价值的话，就没有把它真正带给用户的的 "drinking moment" 展现出来。它一定是通过情绪去传递的，而现在能提供情绪价值传递共识的平台，就是微博。

所以我觉得 2023 年要重新思考微博，在过去我们觉得它是最大的电视机，所有明星发生的事情都在那，现在我觉得它反而是一个人跟人沟通情绪的重要价值窗口。正好总结了今天这个话题，也希望给大家有所收获。

好的热搜值得追求，但更要学会用好热搜

观众提问：很多品牌都对热搜又爱又恨，希望有计划的上，而不是不在计划之内。也有品牌因害怕舆情而考虑远离微博，您怎么看？

葛景栋：确实可能有人在微博上折戟，但也有人在微博上得了泼天的富贵，这个营销人其实都能看到。通过洞察我们发现，能够扛得住热搜聚光灯审视的品牌，基本上具备三个特点：上场、在场、不怯场。

“上场”是说你要主动到微博上跟用户真诚的沟通，这样才能在出现质疑时有“自来水”为你发声；“在场”是说你要运用恰当的方式将热点延伸到品牌；而“不怯场”是说你要在复杂的舆情环境中掌握主动纠偏的能力，比如比亚迪、蔚小理等众多车企都在微博开通了法务部账号，第一时间澄清谣言、误解。

墨菲定律说你越害怕越远离越容易出问题，所以品牌更应该深耕微博这样的舆论场。

观众提问：明星营销也是微博的一大亮点，但很多人认为明星的势能并没过渡到品牌上，您怎么看？

葛景栋：明星营销不能局限于代言、冲一次销量，是要挖掘明星身上的热点，比如他最近是不是有作品，演唱会等等，然后通过热点伴随的方式，让品牌和明星产生持续的更深的羁绊，再根据明星粉丝对品牌的兴趣度分层沟通，有效的把明星势能过渡到品牌势能。比如最近华为和刘德华的合作，在刘德华宣传《莫斯科行动》时，华为顺势发起#非凡大师降临新浪总部#并登上热搜，牢牢占住了这个热点场景，把明星对品牌的加持有效的延续开来。

很多时候我们都会接到客户的需求，说签了某个明星代言，需要来微博做营销推广。大家可能更多地看重明星的流量价值，但成熟的品牌更多地会去挖掘明星。

观众提问：如何通过微博的社会网络特征和 AI 分析的方法，更好地寻找和创造营销热点？

葛景栋：这个其实是一个非常有价值的东西。微博热搜背后实质上是由两部分所构成的，一个部分是资讯，一个部分是观点。资讯的 AIGC 生产某种程度上已经不难，但在微博上要想把事件真正做热，实际上还需要有观点的加持。微博每一个热搜的背后实际上是由无数用户主动地参与讨论和转发所带来的，过程中自带了很多观点，如果能够把 AIGC 更好地和资讯、观点相结合，产生的热点就会被不断放大和发酵。

分析师总结

基于本次对话，我们发现无论是动能和势能，其实都是如今品牌成长不可分割的一部分。而在微博进行热点营销，最关键的还是通过优质的品牌内容，去牢牢抓住用户的情绪价值，转化和沉淀为自身的品牌资产。

而微博作为一个社交平台，另一大意义也在于它是一个能够洞察社会情绪的窗口。而品牌在与用户沟通的过程中，也需要极强的共情能力和主动性。学会与平台和用户共创内容，通过激发用户的观点来实现传播效应。