请崔健和罗大佑站台，极狐花大钱买的情怀，为何没有转化为订单？

三场演唱会，海量流量究竟为极狐汽车带来了多少转化？

作者丨潘磊

编辑丨子钺

图源丨极狐官网

“崔健一场演唱会，ROI（投资回报率）超过400%。”

4月份在微信视频号赞助了一场来自崔健的现象级演唱会后，独家赞助商极狐如是总结这次成功的破圈营销。

这场演唱会有4600万人在线围观，获得1.2亿点赞。

尝到流量甜头的极狐又如法炮制，以独家冠名的方式连续赞助了罗大佑线上演唱会，以及由黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子等多个摇滚乐队参加的“你要好好的”线上演唱会，接连引发轰动效应。

这波演唱会过后，海量流量究竟为极狐汽车带来了多少转化，官方并未公布数据，但关于极狐汽车的销量数据并不乐观。

乘联会数据显示，2022上半年，极狐的销量为6723辆，与当初定下4万辆的年销售目标相比，完成率只有16.8%。

与同样主打华为概念，今年3月才开始交付的“问界M5”相比，极狐半年的全部销量还不及前者6月份一个月的销量（7021辆）。

财务表现也受到拖累。根据母公司北汽蓝谷近日发布的半年报，1-6月公司录得净亏损21.81亿元。半年报显示，仅销售费用一项，上市公司就支出了8.9亿元，同比增长67.5%。北汽蓝谷的销售费用包含“BEIJING”品牌和极狐品牌的营销费用。值得一提的是，去年极狐并没有赞助演唱会，但营销方面也花掉了4亿元。

从极狐汽车高管的表态来看，目前极狐聚焦的核心事项是品牌认知度，而非销量。

极狐市场总监田川称，很多造车新势力不做品牌、不愿意在这方面投入，这是“短视行为”。

极狐汽车总裁王秋凤认为，极狐品牌还处于培育期，最大问题是知名度不够。不能指望大流量马上能转化为销量，“品牌（形成）是一个长期过程”。

行业人士则提醒，在品牌层面进行了大水漫灌式的流量曝光后，极狐需要把营销资源精细到产品端。

花大钱搞品牌，不在乎销量？

在2022年，极狐已经连续独家冠名三场线上演唱会。

母公司北汽蓝谷的半年报并未披露赞助演唱会的具体花销，但根据第一财经的报道，独家冠名商为崔健、罗大佑两位大咖分别支付了千万级别的演出费用。

在此之外还有其他费用。

极狐对于赞助崔健演唱会的总结资料显示，所有供应商都被要求参与到打CALL过程，产生的费用也由极狐予以报销。

整个演唱会过程中，光是定制礼物就送出了超过100万个。

极狐表示，赞助这场演唱会的投资回报率超过400%——并未透露这一数字的具体算法。

在赞助罗大佑的演唱会之后，曾有消息称两场演唱会为极狐带来了上千条“高意向”用户线索，据称预期转化率可达90%。

但极狐市场总监田川认为，做事件营销的核心是提升品牌认知度，并不需要和销售直接挂钩。

在他看来，由于极狐的品牌认知度不够，导致获取单条销售线索的成本很高，匹配一个用户可能需要七八百元，但随着品牌知名度提升，“两三百元就可以了”。

他强调，这是个长远的生意。“对于汽车营销来说，如果分不清什么时候做品牌，什么时候做销售，你就永远做不好”。

极狐总裁王秋凤也称，极狐品牌还处于培育期，最大问题是知名度不够。

未借华为渠道，错失销量先机？

汽车营销专家、北京外国语大学国际商学院硕士研究生导师魏家东认为，极狐赞助演唱会不能定义为“营销失败”，因为在品牌方面已经打出了声量，但实际销量转化跟多个因素有关，比如渠道。

到目前为止，极狐主要通过自己的渠道销售汽车。

在2021年上海车展前夕，极狐在全国只有两家店——分别位于北京和镇江（极狐工厂所在地）。

北汽蓝谷半年报显示，今年上半年极狐新增了3家直营店，以及56家经销店，到此为止全国一共有18家直营店、127家经销店。

与之相对应的是，华为和赛力斯联合打造的“问界M5”去年底正式发布后，华为在全国118个城市、500家华为门店开启预约试驾及预定。

这款车正式开启预约仅5天，预定量超过6000辆。

3月5日，问界M5开始交付，只用了87天交付量就突破了1.1万辆。

虽然没有像极狐那样花钱赞助演唱会，但问界M5只用了不到3个月，就卖出了几乎是极狐上半年两倍销量的新车。

事实上，极狐和华为的合作2018年就开始了，远早于后者和赛力斯的合作。

极狐甚至是第一个和华为实现深度合作的汽车品牌，华为提供全栈智能汽车解决方案，但双方渠道合作较少。只有华为的“智选”模式，才会涉及整车设计和渠道合作。

直到今年年初，极狐的相关车型才出现在华为位于北京银泰的门店内，成为第二个进入华为渠道销售的汽车品牌。

但在今年5月初极狐的阿尔法S全新HI版上市发布会上，华为智能汽车业务负责人余承东表示，这款车的销售主体依然是北汽蓝谷的销售体系，华为只是协助，在部分零售店提供销售。

在问界品牌销量爆发后，极狐加快推进和华为的渠道合作。

6月20日，北汽蓝谷副总经理樊京涛称，一直在推进极狐与华为的渠道合作。

做品牌，就是需要花大钱

在赞助崔健演唱会的总结资料中，极狐市场总监田川称，很多造车新势力不做品牌，不愿意在这方面投入。

在他看来，这是短视行为。

“这些新势力更着力于产品迭代，以对资本市场有所交代。但短视的人走不远。10年后如果没有强大的品牌愿景支撑，基本没法指导品牌的营销动作、产品研发和用户运营，这是很可怕的。”

基于此，他认为极狐在定位自己的品牌时，考虑的不是两三年的事，而是未来10年整个新能源车行业和汽车产业的转型。

对此，供职于某汽车智库的李浩认为，极狐是北汽主打高端的新能源品牌，养品牌肯定需要一定投入。“虽然目前来看产出不是很理想”，但作为“战略业务”，不能只看到亏损。

举例来说，极狐赞助演唱会类似于在SKP开店，单店成本很高，仅凭卖车无法赚回成本，“但为什么要在这里开店？就是为了花钱把品牌调性拉高”。

“极狐一系列的营销活动，其实都是这个目的”，他称，就像顶级奢侈品从来不会出现在奥特莱斯一样，“极狐肯定不会去赞助喊麦的”。

由此，他认为现阶段去看极狐销量不高以及亏损，意义并不是很大。“不仅仅是极狐，‘新势力’到现在都处于卖车亏钱的状态”。

魏家东也表示，虽然营销的最终目的是卖货，但就当前阶段的极狐而言，需要提升的是品牌力，然后才可能有销量提升。

“比如特斯拉，根本就不需要（演唱会）这种曝光。”

招银国际证券研究部白毅阳则认为，极狐在营销上砸钱，极大提升了品牌曝光度，但是从品牌认知到形成销售线索再到成交，需要一个过程，以及一定的转化时间。

但他提醒，在早期品牌曝光之后，后续要在产品层面做更多工作，“极狐未来需要更关注产品端的定位和营销，而非宏观层面的品牌曝光”。

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来源: qq

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