又一个熟悉的品牌，要成为“时代的眼泪”了。

7月26日，有着150年品牌史、入华20余年的美妆品牌美宝莲，传出将“陆续关闭中国所有线下门店”的消息。

作为老牌美妆，美宝莲是许多80、90后女生的化妆启蒙。

可在“实体卷不过线上”的大潮下，它终于也只好“顺应潮流”——

有媒体报道，美宝莲线下将仅保留屈臣氏的专柜，其余销售渠道都将转移到线上。

很多人感到遗憾：为什么便宜又好用的美宝莲，也要关闭线下门店了？

美宝莲，一代人的化妆启蒙

“小时候我心中的美宝莲，相当于现在的Dior，可高级了。”

“大学用过美宝莲的卸妆油，就一直用下去了。”

“第一支口红、第一支睫毛膏、第一盒粉饼都是她们家的！”

回忆起美宝莲曾经的风光，不得不说，它一度是姑娘们化妆生涯的重要组成部分。

每个曾渴望成为“时尚弄潮儿”的女孩，抽屉里都至少有一支美宝莲。

就像西方不能没有耶路撒冷，北京中产不能失去亮马河，上海街拍离不开武康路一样。

女孩们可能都有一段“离不开美宝莲”的时光。

图源小红书

不少女孩的人生第一次“试妆”体验，就是在美宝莲专柜。

热情的柜姐会请你坐到小镜子前，面对摆满桌子、琳琅满目的化妆品和化妆工具，问你想试试什么颜色的口红和眼影。

于是美宝莲“理所当然”地，收获了许多女孩为美妆花的第一笔钱。

那时候，拥有一支美宝莲眼线笔，可以收获寝室姐妹们羡慕的目光。

如果你成功集齐了某口红系列的所有色号，搁现在至少值得发三条朋友圈，昭告全世界。

记得2012年时，美宝莲推出过一款价值一百多元的美妆福袋，谁抢到就是整个班级最靓的女孩。

在那个不知什么是千金妆、氛围感、新中式抑或是清冷大小姐妆容的年代，如何成功模仿电视上明星、模特的妆容和手法，也是许多女孩的青春必修课。

换句话说，谁的记忆里，还没个耳熟能详的美宝莲广告呢。

电视广告的黄金时代，也是美宝莲在国内推广的黄金时代。

章子怡、邓紫棋、Angelababy等一众女明星，都曾在各自事业的巅峰时期签约过美宝莲。

美宝莲的TVC里，也全是金发碧眼的大美女。每一帧充满了“高级感”的画面，都让你感觉买到它，自己也离“美女”的字眼更近了一点。

2005年，章子怡拍摄美宝莲广告街拍图/微博@巴哥影视剧

更何况，跟其广告走的“高端路线”相反，美宝莲的定价，却是走的标准的“大众友好路线”。

全线产品，均价在百元左右，是许多学生党心中当之无愧的“性价比之王”。

巅峰时期的美宝莲，在国内660个城市，共开设了12870个销售网点。线下柜台铺满各大中高端百货商场和大型超市，以及屈臣氏门店。

谁能拒绝在一个满是迪奥、香奈儿专柜的高端百货商场里，花100多元就能带走的某款美宝莲“招牌粉底液”呢。

只可惜，这样的辉煌止步于2019年。

数据显示，2011年的美宝莲，在中国的美妆市场份额排名第一，占比20.6%。

到了2020年，这个数字已经跌成了6.8%。

再多辉煌的过往，似乎也只能成为过去式了。

美宝莲，怎么不美了？

从曾经的美妆鼻祖、初代“直男斩”顶流，到如今的撤店，很多消费者疑惑：

“美宝莲怎么也成了时代的眼泪？”“为什么大家不买美宝莲了？”

豆瓣时代的眼泪小组，美宝莲喜提讨论度/豆瓣

很大程度上，美宝莲受到了线上购物渠道的冲击。

过去，美宝莲在各个城市的大型商场布局门店，时尚感十足的门头、五光十色陈列着的彩妆产品，让它吸引着路过的女孩们的目光。

而在消费者们的购物方式，越来越向“线上购买”倾斜的如今，美宝莲的专柜很难再给到人们强烈的“视觉冲击”。

同时，在美妆的消费上，大众也越来越有自己的见解。

审美的变化、潮流的更替，“自然妆”“素颜妆”的流行，让美宝莲这个老牌“开架化妆品（超市里放在架子上销售的，比较便宜和大众化的化妆品）”，不能再引领、甚至无法跟上时代的步伐。

换句话说，过浓的眼妆、闪亮的眼影，无法成为第一选择了。美宝莲的彩妆常常收获的消费者评价，也从“惊艳”变成了：

“美则美矣，毫无灵魂。”

而美宝莲曾经的追随者们也渐渐长大了，工作了。随着她们收入水平的提高，也会倾向于尝试更多不同的、更高价的选择。

加上这些年，完美日记、花西子等同价位国潮美妆品牌的崛起，后疫情时代给实体店带来的影响，让美宝莲的线下门店，逐渐离大众的生活越来越远。

就像有网友说的：“每一个曾经用美宝莲的女孩，长大后都换成了雅诗兰黛。而没长大的那一代，收藏夹里的平价好物变成了花西子。”

当美妆产品需要有价值感加持的时候，平价反而成了一种劣势/小红书

在产品更新换代上，或许十年前，“两年更新一次产品”是时刻保持进步。但在如今这个美妆赛道无限内卷、新消费概念层出不穷的时代，美宝莲的上新速度也变得不值一提。

从使用效果来说，过分注重色彩的美宝莲，这么多年来在妆感、持久度上似乎没有太大进步，也让它一步步地被消费者“弃如敝屡”。

图片来源/小红书

跌落神坛的美宝莲，也曾试着做出过改变。

比如代言人，从前只有女明星，后来尝试和男明星或综艺演员合作；品牌营销上，和M豆等品牌跨界玩联名、出彩妆。但都没有太出圈。

并且令人遗憾的是，2019年后，美宝莲的线上销售额也同样不景气。

在2017年“双11”预售人气榜上，美宝莲还排名第一；但在2020年的“双11”彩妆销售榜单上，美宝莲已跌至第九。

2022年的“618”大促，天猫美妆前十的榜单中，更是已找不见美宝莲的踪迹。

在美宝莲的抖音直播间里，实时观看的用户数量，比起其他热门彩妆直播间也显得冷清。

从青春期的珍藏，到时代的眼泪，美宝莲陪一代人走着走着，好像就这样走散了。

只留下当年铺天盖地的电视广告中那句“美来自内心，美来自美宝莲纽约”，偶尔在人们记忆里回响。

Maybe she's born with it / tvcbook.com

还有一些闪亮的眼影盘，夸张的眼妆，浓妆艳抹、动感十足的女模特，让人偶尔想起美宝莲曾经的辉煌。

看来，不管是线上还是线下，曾喊出“美来自美宝莲纽约”的美宝莲，想要再从精彩纷呈的消费世界里，夺回消费者的目光，已经不再是一件简单的事了。

“美”不下去的，不止美宝莲

越来越快的生活节奏、不停歇的忙碌和变化，让人们很难停下脚步回头看。

也许只有在偶尔翻抽屉，发现角落那支落了灰的睫毛膏、眼线液时，才会想起自己买过美宝莲的往事。

当然，不止美宝莲。

还有许许多多成为“时代的眼泪”的美妆品牌，藏在女孩子们的抽屉里，或者那些年的电视广告里。

图片来源：微博

比如，当年和美宝莲一样红极一时的伊丽莎白雅顿、露华浓、水芝澳、可伶可俐，如今要么早已被大众遗忘，或者放弃了中国市场。

至少，都没有当年那么火了。

而比起直接退出中国市场的露华浓，曾一度霸占豆瓣买组、贫民窟女孩变美手册的美宝莲，事到如今最值得庆幸的可能是——

至少它还能倚靠自己的一些“王牌产品”，继续在女孩们化妆台的某个区域，占据一席之地。

图片来源：小红书

有句话说，每个品牌都有一个成为“百年老字号”的梦想。从这个角度上说，进入中国市场20多年，美宝莲至少成功过。

可是，就像曾经难以企及的美，有天也会变陈旧。时过境迁以后，这些陪我们长大的、我们耳熟能详的品牌，却没能陪我们一直走下去。

说到底，美妆产品是为了“美”而存在的；而如今，人们对于“美”的追求越发个性化和多元。

曾经韩式大平眉一度是时尚的标配，如今却有很多人，在手把手跟着美妆博主学习如何画出野生眉。

很多时候，“美”都是在变化和流动的，它没有唯一的标准和尺度，更趋向于一种感受。

当大众不再将“美宝莲式高级感欧美妆”视为美的顶配，相关的产品和品牌，自然就失去了消费者赋予的滤镜和光环。

美宝莲在上海南京西路屈臣氏的专柜，看起来“平平无奇” 

或许一个品牌到底能走多远的决定性因素，第一是人，第二是时代潮流，最后才是品牌本身。

如今，人们开始警惕消费主义和消费陷阱，却又逐渐将消费与自我认同和个人价值挂钩。

曾矗立在时代潮头、拥有过火热岁月、塑造着一代人对审美和时尚想象的美宝莲们，也在一遍遍被潮水拍打着，遗忘着，听人们说着：

“大人，时代变了。”

或许，不是美宝莲不美了。

只是它的那种美，正在更多地被写进过去的时光、回忆里，而不是出现在人们的脸上了。

界面新闻：美宝莲纽约确认将关闭中国市场大部分线下店

中国新闻周刊：谁还在用美宝莲？