大牌论斤卖，硕士送外卖！新内卷时代如何破？
观点 / 金错刀 主笔 /张一弛 制图/阿鲸
“我们遭遇了成立以来最大的困难时刻。”
“宇宙第一房企”碧桂园，将最近自己遇到困难形容为：前所未有。
我有一个海南学员，创业十年几个亿的规模，在当地小有名气，因为担保如今陷入巨大的危机，公司全部清零。
奇瑞发布新车海报上打出了汽车论斤卖，喊话 “国产良心好车”。
个人也挺难，我看到有个川大的哲学硕士，毕业半年投出去的简历全部石沉大海，最后选择去送外卖。他感叹，“35岁之后，真的是无人问津啊。”
硕士送外卖，大牌论斤卖，2023年用两个字形容就是：
“难”和“卷”。
这让我想起了2014年，十年前移动互联网带来的巨大颠覆，让所有行业值得被重做一遍。
如今历史重演，2023年，短视频的爆发式力量，所有行业值得再被重做一遍。
十年前，BAT三分天下，六七年前，小巨头联盟TMD成为独角兽。
现在，TTMAP（腾讯、字节、美团、阿里、拼多多）成为了新的格局。
2023上半年互联网公司净利润
因为站在十年的角度，新内卷时代已经到来。
卷王的战争，也是时代的战争。
经历过冬天的生命，才是伟大的生命。
我建议你可以先点击按钮，预约我的年度演讲。在演讲中，你会找到在内卷的残酷市场上活下去，在绝望中寻找希望的答案。
线上之卷：
电商不死，实体不兴吗？
线上如何破卷？
短视频，是一个不可逆的趋势。
马化腾在讲话时说，视频号，是腾讯的必赢之仗。
淘系提出了经营三大中心，除了店铺，又增加了内容和直播。
短视频在全球范围内，对整个互联网的冲击都很大，短视频和直播间，可能是最适合做爆品的渠道。
2022年全球直播带货市场规模达到了1.8万亿美元，预计2024年将超过3万亿美元。
最近印尼却突然出台了一个令人震惊的政策：封杀直播带货。
印尼为禁令给出了八个理由，第一条就是就是电商破坏正常的经济秩序。
甚至有人质疑：电商不死，实体不兴。
这句话是片面的。
电商的本质是效率的革命，是用更高的效率，让更多的用户拿到更好的体验。
这十年，电商也经历了两轮巨大洗牌，从互联网的电商2.0时代进入到短视频带来的电商3.0时代。
我有很多学员，都是亿级企业的老板，他们的痛苦是，过去电商的爆款，线上和线下都能爆，现在不一定了；如今社交电商的爆款，线上线下都能爆。
传统的电商打法怎么不行了？电商三板斧今年怎么失灵了？
看一个案例。
在其他国产品牌还在争夺线下店铺资源的时候，珀莱雅就已经几乎席卷了整个线上销售的渠道。
2018年，李佳琦、薇娅也才刚出名。但据珀莱雅董事曹良国说，珀莱雅在2018年年底时就已经开始和这两位主播展开了合作。
2020年10月，抖音切断外部链接，珀莱雅也立马布局抖音小店，同时搭建自己的自播团队。
截至2022年上半年，珀莱雅已经有约88%的营收来自线上渠道。
珀莱雅的异军突起，关键在于抓住了线上风口。
抓住了抖音、小红书等新渠道红利，又抓住了直播电商的风口，不火都难。
我有一句话送给大家：
用户在哪里，你就卷哪里。
线下之卷：
新品类，新基建
线下如何破卷？
我的很多学员问我：
“金老师，经济确实在复苏，但为什么线下还是这么难？眼看2023就要过去了，还有希望吗？”
我的答案是：新品类和新基建，至关重要。
永辉曾经是中国超市行业的顶流，是第一个把生鲜大面积搬到超市里售卖的连锁品牌。
如今关店400家，市值蒸发700亿。
它的惨败，绝不是实力上的问题，而是不明确的业务方向。
永辉先后几次转型，超级物种、永辉mini、仓储店的布局上都有相同的问题：什么火、高端就做什么。
永辉超市董秘张经仪反思：“大家做事喜欢拍脑袋，最后发现拍脑袋错了。”
但我每次去广东出差讲课 ，经常能看到一个绿色的小电驴。
它就是做生鲜电商的朴朴。
朴朴曾经是做生鲜里最穷的，超市里最不知名的，2020年，朴朴实现营收100亿，成为当时唯一盈亏平衡的生鲜电商公司。
朴朴有个不做原则：跟对手模式一样的不做。
市面上的生鲜电商，都没有专门的配送时间承诺，即使有，也大多只是实现不了的噱头。于是，朴朴定下的杀手锏就是：坚持30分钟送货上门。
永辉到家与朴朴对比
逼着传统门店创新的，是另外一群“变态卷王”，互联网选手。
新品类和新基建背后，是新店型，新痛点，新爆品，新营销的海量机会，怎么抓？
年轻人之卷：
得Z世代者，得天下！
如何搞定年轻人？
Z世代是所有大爆款的未来。
Z世代人群（1995年-2010年）最大的消费特征是天生反骨，我总结为“五个新”：
新品类，新科技，新设计，新场景，新材料。
我拿内衣这个品类举例。
在1.0时代，也是维密大爆发的时代，人们对内衣的需求，多以性感为主，最火的产品都是钢圈聚拢型内衣。
到了2.0时代，女性意识开始崛起，对内衣的舒适性开始有了需求，因此流行了很长时间的无钢圈内衣。
2019年，维密正式停办了标志性的“维密秀”。
品牌价值的“破产”，有时候比明面上的收入下滑更恐怖。
3.0时代，Z时代崛起，主打舒适和自我。
2016年才成立的Ubras，此前只是一个卖无钢圈、无尺码，名不见经传的小品牌。
2018年，Ubras正式推出了无尺码内衣。这是个更人性化、也更差异化的产品品类。
2020年，Ubras在天猫商城全年的销售额为15.53亿元，相对2019年，同比增长超过800%，震惊同行。
有人说，90后买走了天猫一半的无尺码内衣。
对所有品类来讲，如何抓住Z世代的痛点，已经是生死攸关的战略必考题。
“IP”之卷：
人人都想成为IP，但大部分人最后沦为ID
如何抓住IP风口?
要想成为卷王，我还有一个提醒：
一定要把打造IP，当做公司的战略。
人人都想成为IP，这是少数人的游戏，但是每家公司都要有自己的产品IP。
产品IP的底层逻辑，就是独家性的自主产权，这是防抄款的天然护城河。
星巴克品牌力很强，但却忽视了IP也至关重要。星巴克推出了燕麦拿铁、香草拿铁、馥芮白，但缺少独家性，更像是一个咖啡文化的传播者。
而瑞幸用产品IP对传统赛道发起了猛烈冲击。
椰云拿铁就是一款现象级的产品IP。
2020年瑞幸VS星巴克门店数量对比
寻找2023新卷王
谁是2023年的新卷王？
十年前，是互联网冲击最大的一年。
但巨大的变革，巨大的变化也在孕育新的方法论、新的机会、新的品牌。
我走过的十年，是爆品从无到有的十年，全新的打法，产生了一股颠覆性的力量，也诞生了很多新卷王。
我举一个最典型的企业，华为手机。
在正式发动制裁时，华为对抗了几乎美国半个ICT企业：朗讯、摩托罗拉、思科、高通、苹果...
被制裁后，华为曾在2022年推出过Mate50系列，这部手机没有麒麟芯片，也无法搭载5G，相比其他手机显得过于平庸，销量也大幅度减弱。
这时的余承东罕见公开落泪，说道：“被制裁的这几年内心的煎熬前所未有。”
今年，Mate 60 在未发先售的情况下就足以震撼整个全球市场：昆仑玻璃、玄武架构、麒麟芯片、盘古模型、鸿蒙系统...
华为 Mate60 Pro是全球首款支持卫星通话的大众智能手机。
华为走出至暗时刻有两个启示：
1、以用户为中心是公司活下去的唯一指标。
2、自我批判是拯救公司最重要的行为。
任正非喜欢的一张照片，可以当做2023年所有人的成长注解：
一个瓦格尼亚人手持木篮在刚果河中捕鱼，站在巨浪翻滚的激流中，只有在恰当的位置使用恰当的力量才能顺势将鱼推进去。
这就是任正非所说的 ，“不在非战略机会点上，消耗战略竞争力量。”
商业这条路：
只有靠不断的创新，才能打造一身钢筋铁骨；
靠不断的学习，才能穿越周期；
靠不断的行动，才能勇立潮头。
2023年已经接近尾声，未来的爆品，新内卷时代的爆品到底该怎么打？有什么新的底层逻辑？
11月3日下午2:00，我们的“爆品十年战略总结·暨爆品战略重磅升级发布会”就要和你见面了。
在今年的年度演讲里，来集中地和你分享我这十年对爆品的观察和思考。
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@The End
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