文/陶子
编辑/张成
最近，老牌洗衣粉品牌“活力28”的直播间火了。
没有专业的直播间和镁光灯，“活力28”的直播间就设置在车间流水线上。直播间里，三位大叔略显局促地介绍产品，甚至小黄车也不会使用，引发网友亲自上阵“教学”。
和大多数直播采用年轻的专业主播不同，由于人手不够，活力28的直播团成员均是中老年人。
开播没多久，直播间人数蹭蹭上涨，短时间内就达到了10万余人。
这在以往，是活力28的董事长所不敢想象的。
“活力28”曾经是中国日化行业的龙头企业。然而随着市场竞争加剧，逐渐失去了往日光彩，一度濒临倒闭。
就在他们苦苦寻找新风口的时候，一股“国货”之风在电商平台涌起，带火了这个老品牌。
不只是老牌国货，基数庞大、行业各异的中小微商家，通过自身努力与平台助力，也在电商平台找到了新机遇，赢得了消费者的关注与支持。
中小商家，也能做出大生意
几年前，万云龙开出了第一家Mumuhome园艺旗舰店，主要做多肉的线上销售。
鲜花绿植是一个“看天吃饭”的行当。一次高温、一场暴雨，都可能造成好几十万的损失。
更关键的是，多肉是典型的非标配，消费者对于什么是好什么是坏，认知差异很大。“就像一颗菜，怎么能区别我的菜和别人的菜不一样？如何让客户因为认同我的品牌而指定要买我的菜？”这些难点，都困扰着品牌创始人万云龙。和万云龙一样苦恼的，还有棉麻风服饰品牌“游尘飞雀”的主理人游小花。曾经，“游尘飞雀”在丽江的两个古镇和大理拥有17家门店。2020年，丽江市接待的游客数量少了一半，对于所有门店都在旅游区内的游尘飞雀来说，冲击不小。当年5月，游小花开始往直播平台转型。开播第一天，这个失意的文艺女青年就获得了几千元收入。
开心之余，焦虑也随之而来。昔日的游尘飞雀做的都是线下生意，每一件产品客单价超过千元，放到线上，品牌还能不能跑起来？要将线上的生意做大，让高单价服装“精准”地找到了顾客，目标人群的选定起了重要作用。意识到这一点后，游小花找到了具有网店投放经验的合作伙伴，结合产品调性以及消费者数据，面向茶艺、瑜伽、珠宝和美学等兴趣人群定向投放了一波广告。效果立竿见影。游尘飞雀的衣服一度被买爆，最高时销售额位列全国第九。以至于有一个月，游小花每天都蹲在仓库里协调发货。通过调研，他把消费者细分为多肉小白用户、多肉入坑用户和多肉资深玩家，精细化运营短视频内容。对于没有接触过多肉植物的用户，他用短视频内容去传达多肉植物漂亮、美好的意境；对于有过接触的用户，就告诉他们多肉易养易活，以及所具备的优点；对于资深多肉玩家，就告诉他们有什么优惠政策，碰到难题如何解决。通过分类型产出短视频、直播内容，同时坚持提供“优质低价好物”，万云龙的多肉生意也越做越大。2022年，他的店铺实现了GMV5000万+，来自直播电商平台的占比达到70%。当游小花将千元服饰在短视频卖爆、当万云龙打破了多肉“有品类无品牌”的窘境时，直播电商还帮助不少中小商家跑出了一条全新的路。“金枝薇薇”这个品牌来自海宁皮草产业带，主打皮衣皮裙品类，以自产自销的家庭作坊模式经营了十余年。转折源于2021年。因经营方向错误，“金枝薇薇”一下亏损了30多万。这场不小的风波，促使创始人梅枝、梅月（火火）姐妹重新审视自己的生意。眼看着越来越多的海宁同行在直播电商崛起，她们也决定“搏一把”。2022年元旦当天，火火正式开启直播，在每天超过4小时的规律直播下，第四天，金枝薇薇就有了生意。半个月后，“销售件数从每天十几件，变成了上千件。”从此，姐妹俩把直播电商作为销售的主阵地，并形成了4种鲜明的直播间特质：稳、准、快、早。“稳”，指金枝薇薇会稳定地参与平台的节点性大促，如818、921、双11。火火深刻感受到，对大促活动的响应有助于获得充足的平台支持，引导爆发。具体来看，818期间，品牌获得随心推流量扶持8万+；双11期间，直播间获平台随心推流量扶持11万以上。“准”，指金枝薇薇直播间每天准时在凌晨5点开播，每天足时播4-5小时，大促期间拉长到7小时以上。“快”，则落在了直播间里的效率。在金枝薇薇直播间，用户甚至可以看到自己刚刚拍下的商品现场打单发出的场景。“早”，指向了品牌在大促期间的布局思路。对此火火解读说，“想到双11当天会比较拥挤，所以我们在话术上稍加改变，告诉消费者到了双11可以保价，不用去赶双11，可以更早收到货。”很长时间以来，真皮皮裙皮裤在电商上都属于冷门品类。但在两姐妹的悉心经营下，“金枝薇薇”在不到一年时间里，就创造了从0粉到单场百万GMV的高速度跃迁。原本只是平凡人，借助直播电商平台，梅枝、梅月终追梦成功。电商的主角都是大品类、大品牌，可谓“水大鱼大”。但近两年来，越来越多的大众赛道里跑出了黑马。实践证明，借助电商平台，中小商家同样能撬动大生意，实现梦想。
满足个性化需求，还得是中小商家
在畅销书《第四消费时代》里，日本学者三浦展将日本消费社会归纳为四个阶段：从重视家庭的第一消费到追求奢侈品的第二消费，到崇尚个性的第三消费，再到重视环保、乐于共享、追求内心充实的第四消费时代。具体来看，年轻人越来越容易被“种草”了。他们的生活中，总是充满了各种各样的愿望清单，时不时就会冒出许多个性化需求。比如，买顶假发戴戴、买一袋怪味豆尝尝、买一双小众球鞋试穿一下。年轻人热衷追逐个性化商品，大体是因为，影响他们购买决策的渠道已经和以往大不同。
以前，消费者决策大多依赖于平台推送的广告。如今随着内容社区、直播电商等新渠道崛起，探店、旅游、穿搭、美妆等垂类内容博主，生产出源源不断的个性化内容。人们通过短视频和直播间，就能找到自己可能爱吃的那家店、下个小长假想去的游乐场，抑或是以前不知道名字的那把鲜花。另一方面，当下的年轻人，“越来越会过了”。无论是购物前必须货比三家，喝咖啡只喝9块9的瑞幸、8块8的库迪，还是去薅羊毛、找平替，都是他们的常规操作。在社交网站上，有网友直言：以前是攀比谁的东西更贵，现在是攀比谁花的钱更少。以前更在乎牌子，现在更在乎性价比。省钱对年轻人来说，不再是一种苦哈哈的拮据生活，反而成了拒绝“消费主义陷阱”的理性选择。相比大品牌，中小商家的决策流程更为灵活，行动更迅速，产品供给更丰富，能更好地去满足当下消费者的个性化与定制化需求。并且在特产零食等品类上，由于供应链相对较短、品牌溢价低，中小商家往往能给出更低价。通过平台，消费者能找到自己感兴趣、有“价格力”的货品。商家则从平台获得流量以及相关技术、政策扶持。据市场监管总局数据，截至2022年底，全国登记在册的市场主体为1.69亿户，其中中小微企业数量超过5200万户，个体工商户1.1亿户。这对于整个电商行业来说，都是一股庞大的、亟待开发的市场动能。而在上述良性循环中，平台与中小商家也相互成就了彼此。
“ 扶上马，还要送一程”
新时期的电商生态，既需要兴趣内容驱动下的“货找人”，也需要满足主动购物需求的“人找货”。作为全域兴趣电商平台，抖音电商满足了这一条件。在平台上，既有短视频、直播这样的“内容场”，也有店铺、商城、搜索等承接主动购物需求的“货架场”。双轮驱动之下，不仅为中小电商带来机遇，也带动平台自身蓬勃生长。最近一年，抖音电商 GMV 增速超过80%，上万款商品成为 GMV 破千万的爆品。不少中小商家在探索直播电商的道路上，往往面临着困惑与挑战。有的商家不知道如何冷启动、如何才能挖掘到流量；有的商家则陷入瓶颈期，困于经营的进一步优化。为了进一步帮助中小商家提升店铺运营能力，抖音电商推出了中小商家专属扶持计划“抖in新商计划”，包含新商家入驻权益、中小商家扶持政策权益，为中小商家提供政策指引和成长扶持。例如，针对不少中小商家缺流量，流量来了不知如何转化的难题，抖in新商计划推出了新商流量推广补贴专属权益。商家只需完成基础的任务，即可获得推广流量激励，帮助商家打出认知声量。另外，在开店、资金和后期成长方面，抖in新商计划均有针对性的帮扶政策。在抖音电商平台，存在大量像万云龙、游小花和火火姐妹这样的中小商家。对他们来说，迅速提升经营能力，找到适合自己的生意经，是不变的刚需。而在这个过程中，抖音电商提供了坚实、可靠的助力。正所谓“扶上马，还要送一程”，抖in新商计划对中小商家的价值，受到了行业权威人士的认可。有人直言：抖in新商计划能帮助新商家快速进入赛道，可谓是保姆式的创业指南。如同一个池塘，小鱼足够多，才有可能长出大鱼。电商平台也只有关注到中小商家的诉求，激活中小商家，才能更大程度地焕发活力，吸引消费者。
