观点 / 刘润 主笔 / 二蔓 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2047篇原创文章
10月28日，我在《进化的力量·刘润年度演讲》里，说过这么一句话：老人，不是一个消费力差的“下沉”市场。老人，是一个需求独特的“差异化”市场。有同学问我，这句话可不可以展开讲讲。我的年度演讲，现场讲了5-6万字左右。而全文版受公众号文章字数所限，缩编到了4万多字。但我闭关一个月的逐字稿，写了近10万字（不含标点符号）。所以，确实有不少话题，可以展开。尤其是这个老人市场的话题，因为受到了足力健创始人张京康的启发，写了不少。对。足力健。就是那个很多人印象中，在中央电视台拼命打广告，在线下拼命开店的，足力健。靠着家喻户晓的“老人鞋”，足力健取得了不小的成功。但是，在很多人眼里，这种成功，“仅仅”来自于足力健找到了一个足够细分的市场，创造了一个足够独特的品类。于是，很多同学就来问我，我是不是也能复制这种成功？如果我也找到了一个独特的品类，是不是也能赚到钱？我去做孕妇鞋，有没有机会？我想说，那你可就太小看足力健了。足力健做到的，可不仅仅是“细分市场、品类分化”。在这背后，还有“看见趋势、洞察需求、理念升级”。下面，我就一个一个展开讲讲。相信会对你有所启发。
什么是“看见趋势”？
你可能知道，今天的中国，正在一步一步走向老龄化。老龄化，就是一个非常重要的趋势。但你可能不知道的是，在这条路上，我们已经走了多远。“老龄化”这个词，对我们来说究竟意味着什么。它又会给我们带来什么样的影响。而这，就要看我们到底处在一个什么样的“人口结构”里。人类的生命，可以大致分为三段。少年、成年、老年。少年，要接受教育，拼命成长。老年，身体机能下降，需要充足的休息。所以，工作、生产、赚钱这些事，由成年来负责。于是，人类社会几千年来的运行方式，都是：成年人工作，养活老年和少年。只不过，我们更习惯于称这样的运行方式为：上有老，下有小。这就要看三段人口之间的相对数量关系（而不是绝对数量关系）。少年、成年、老年，各占总人口的百分之多少？是成年更多？还是少年、老年更多？1950年，中国的人口结构，是一个“金字塔形”。老年占比少，成年占比多，少年占比更多。因为“上”并没有足够多的“老”，中间又有源源不断的、庞大的成年劳动人口来支撑，老年，没有成为经济增长的威胁。但是，高出生率，导致了“下”有非常多的“小”，这就在一定程度上，拖累了经济增长。但是，几十年后的2019年，中国的人口结构，就变成了“长方形”。随着老年的占比越来越高，GDP的增速也开始逐渐下降。但与此同时，生育率也在持续下降，成年不用养那么多的孩子。而1960-70年代出生的大量人口，仍然处在工作的阶段。所以，在这个状态下，我们仍然能够保持6%左右的GDP增速。那么，再往后几十年呢？2050年？2060年？2070年？如果没有巨大的调整，2050年，中国的人口结构，将变成一个“倒金字塔形”。上面老年的占比，加上下面少年的占比，可能会接近中间的成年劳动人口。社会总消耗巨大。这将拖累经济增长。如果我们把连续若干年，每年出生人口超过2000万，叫做婴儿潮的话，1949年后，我国有过三次婴儿潮。第一次，是1949年-1957年，连续9年，年出生人口超过2000万。第二次，是1962年-1975年，连续14年。第三次，是1980年-1997年。连续18年。而第二次婴儿潮，也就是1962-1975年的这次婴儿潮，是出生人口规模最大的一次。有些年份，出生人口甚至接近了3000万。那么，第二次婴儿潮的起点，也就是1962年出生的那些婴儿，什么时候变成人口结构中的老年呢？2022年。就是去年。也就是说，从去年开始，连续14年的婴儿潮，将变成老年潮。这就是为什么如果你前两年上网查，会查到“2000年，中国就已经进入了轻度老龄化；2022年，预计中国就会进入深度老龄化”。这个“预计”，就是这么预计出来的。那么，“从2022年开始，一连14年的老年潮”，到底意味着什么？往大了说，意味着退休政策、社会保障、医疗体制等等都有可能会迎来变化。往小了说，意味着大量全新的消费需求。比如，老年人要去外面的世界，看一看年轻的时候没来得及去看的风景。所以，文旅行业，也许会迎来发展；比如，老年人要有精神生活，学一学年轻的时候没有条件学习的知识，培养一些文艺方面的兴趣爱好。所以，老年大学，也许会越来越多；再比如，老年人要用截然不同的产品，有专用的床垫、座椅、衣裤、鞋子等等。所以，老人鞋行业，也许也会越来越好。这些，都是你能看得见、摸得着、想得到的趋势。也是为什么我会说，足力健不仅仅是找到了细分市场，更是看见了重要趋势。因为所谓的老人鞋细分市场，就建立在老龄化的趋势之上。
洞察需求
但是，光是“看见”趋势，是远远不够的。“老龄化”这个趋势，你能看见，我能看见，他们都能看见。趋势本身，是不值钱的。于是，足力健就通过调研，研究老人的鞋。更重要的是，研究老人的脚。他们去公园、去菜场、去超市，甚至去家访，测量了上千名老人的脚之后，终于找到了老人穿鞋会遇到的独特的问题。人老了，足弓会塌陷，拇指会外翻。足弓一塌陷，老人就会觉得自己的脚好像变长了。拇指一外翻，老人就会觉得自己的脚好像变宽了。而且，对很多女性来说，情况还会更夸张。因为女性有时会穿高跟鞋，而高跟鞋又把脚趾往前挤。时间一长，大拇指根反向突出，脚就更宽了。老人们总以为自己的脚在变大。但其实，是脚在变形。这才是老年人穿鞋会挤脚、你买什么鞋他都不太舒服的根本原因。很多老人的解决办法是：那就买大一码的鞋。可是，就像前面说的那样，老人的脚，不是大小的问题，而是形状的问题。小一码，宽度不够。大一码，宽度是够了，长短又不对了。还是不合脚。甚至还会因为不跟脚而出现危险。你看过老年人的脚后跟吗？干干的，皱皱的。很多人觉得，这就是“时间的痕迹”。其实，这是因为老人的皮下脂肪不断流失导致的干、皱、裂。按照足力健的统计，有52.1%的老人双脚磨损最严重的地方，就在脚后跟。这也是为什么有特别多的老人在走路的时候，都说自己脚后跟疼。老人的身体机能，当然比不了年轻人。走起路来，腿上没力。脚抬不起来，重心就容易不稳。重心不稳，要是鞋底还滑，就很容易摔倒。一半以上（55.17%）的老人，都是因为穿鞋不当而摔倒的。而老人一旦摔倒，问题就很严重。但是，“发现”这些独特的需求，还不够。更重要的，是“满足”这些需求。于是，足力健就从7个维度（脚长、脚宽、掌围、腰围、背围、兜跟围、脚趾厚度）对老人的脚型进行专业的数据分析，并和陈国学老师达成合作，共同来解决老人穿鞋的问题。老人鞋，一定要单独设计鞋楦，才能解决鞋子挤脚的问题。这种鞋楦，要比普通的鞋更宽一些，尤其是在鞋头的部分。这样，制作出来的老人鞋才会更加合脚。而陈国学老师，是国家一级鞋类设计师。依托着足力健提供的老人脚型数据，陈国学老师也为足力健的鞋楦设计、开发、制作提供着支持。双方合作，研发着更专业、更舒适的老人鞋。足力健在鞋子后跟的位置，设计了一个“U形跟”，在鞋垫的后部向上翻起，又用厚厚的海绵，把脚跟包起来，这样，干裂的脚跟，就不会磨着硬硬的鞋跟。又在足弓位置，安装了具有承载力、抗冲击和减震性能的TPU，制成“足弓托”。这种足弓托会在脚内侧中腰的位置撑起脚心，向前后分散着身体施加给足底的压力，这样，老人走路多了就不会脚疼、脚累。而在面对跑步、快走、下坡等等情况的时候，足弓托还能很好地锁定前后受力，保持脚底受力平衡，一定程度上避免了崴脚风险。年轻人的鞋子，鞋底挖得很深，触地面积很小。这很酷，但容易不稳。老年人的鞋子，不能只追求酷，鞋底面积要大，重心才会稳。而且，要在鞋头的位置，做一个有弧度的防撞头。这样，老人在抬脚的时候，才不会被脚下各种乱七八糟的东西绊倒。最后，还要选用经过科学论证的鞋底材料，既要防滑，又不能像刹车时抱死轮胎一样。否则，也会导致摔跤。你能想象吗？当我第一次从张京康那里听到这些调研结果和解决方案的时候，我整个人都傻了。这哪里是在研究什么鞋子、研究什么需求，这简直是在研究老人的生理、场景、行为、习惯......因为他们细致的研究，还远不止于此。
理念升级
是啊。老人们的需求，何止是一双专业的鞋。老人们独特的问题，又何止是穿鞋。我教过。越教越崩溃。按“下一步”。对，按“下一步”。就是这个“下一步”。父母还在犹豫，我有点不耐烦了。这么大的“下一步”三个字，为什么就是看不到呢？终于，终于，终于，在心理建设了大半天之后，父母终于点了“下一步”。然后，下一页的屏幕上，又出现了下一个“下一步”......我突然意识到，父母其实不是“看不见”手机屏幕上的字，父母是“看不懂”这些字背后的那个世界的逻辑。他们不是“不肯点”这个下一步，他们是“不知道”到底什么叫下一步。为什么要一直点它呢？为什么点完之后还要点呢？它到底有多少个“下一步”？不知道，他们就只能去“记流程”。第一步，按左下角的这个按钮。第二步，按右上角的那个按钮。第三步，打钩。等会儿，先退回到最外面，我自己按一次，你看看对不对。然后，APP更新，按钮换了位置，又不知道了。我们都错了。老人们遇到的问题，是和我们生活在不同的世界。他们可能早在“穿鞋”之前，就已经被“买鞋”的问题给难住了。于是，足力健做出了不少针对性的动作，来帮助老人解决选品、退换货、下单等等问题。在选品上，老人不知道该买多大的鞋，怎么办？因为足力健单独设计了鞋楦，确保了鞋子大小宽窄的稳定性。所以，老人只要曾经买过足力健的鞋子，再复购的时候，按照之前的码数来选就可以，不需要担心偏码的问题。在退换货上，老人不知道该找谁，怎么办？足力健就准备了老人们最习惯的联系方式：电话。有退换货需求的时候，老人可以直接拨通线上客服的电话。而除此之外的联系快递公司、下单快递业务、跟踪快递进程等等动作，都由足力健的工作人员来完成。同时，足力健也要求内部的工作人员，必须要以3-5天为期限，完成退换货所需要的全部动作。在下单上，老人不会用手机，怎么办？足力健也开始了线上、线下数据服务软件系统的搭建。这个数据服务软件系统，是为了未来的跨平台售后做前期测试。测试成功之后，就可以实现“子女在线上操作，老人在线下换货”的场景体验。你发现了吗？老人鞋的重点，从来都不是“鞋”，而是“老人”。也正是出于这样的思考，足力健坚持着“关爱老人孝暖夕阳”的企业理念。而在这样的企业理念之下，足力健还承担着不少远比鞋子更重要的社会责任。根据民政部下属中民社会救助研究院曾公布的数据，全国每年走失的老人数量，约在50万。平均到每一天，就是1370人。他们在离开家门之后，可能是出现了不适，可能是遇到了特殊状况，甚至是忘记了回家的路。那怎么办？可不可以在口袋里放一个定位器？太重了。那能不能在手腕上戴一个定位手环？如果是连回家的路都忘记了的老人，又怎么会记得戴手环呢。于是，足力健就和西安电子科技大学合作，成立了“智能穿戴联合实验室”，通过引入电子科学技术应用于鞋类产品，打造“智能老人鞋”，实现传统优势产品的科技赋能，改善老人走失问题。这种智能老人鞋，会携带两种不同的硬件，并预计在2024年年底实现量产。一种，放在鞋舌处或者鞋后跟，用来实现“供电+定位+久坐提醒”。另一种，放在鞋底，用来实现“计算步数+预防跌倒”。通过压力感知功能，这两种硬件每5分钟就会向后台服务器上传一次位置信息、电量信息、计步信息、运动轨迹。如果出现穿鞋后长时间不移动的情况，就会有即时的提醒。以此来实现通信、计步、定位和判断跌倒预警等功能。同时，产品还会连接老人和子女的手机APP，让子女能监护老人的安全，让信息能够同步。从2020年开始，足力健依靠着对老龄产业的研究，对品牌和渠道力量的沉淀，对资源的整合，和对发展趋势的洞察，开始从老人鞋延伸到老龄消费品。比如老人足部按摩器、老人润足霜、老人运动服、老人鹅绒服等等等等。而今天足力健的业务范围，也已经覆盖到了老人营养食品、老人鞋服、生活用品、科技产品等等领域。再比如，组织、参与“5·29爱足日”活动，持续关注老人足部健康；捐赠善款，用于购买活动板房车，便于农村老人洗澡理发。携手中国老龄事业发展基金会成立足力健爱老基金，并以此为中心开展更多针对老年人的关爱活动，进一步支持中国老龄事业的发展，弘扬中华民族敬老的传统美德。从老人鞋开始，又不止于老人鞋。从提供商品开始，又不止于提供商品。
最后的话
在今年还没有过半的时候，足力健就做到了14亿的GMV。而足力健去年一整年的GMV，才是16亿；在今年京东618期间，足力健的一双到手价仅149元的薄荷爸爸鞋，成为了父亲节的超级爆款。6月至今，爸爸鞋销量同比增长超过了200%；在天猫平台，足力健在今年的前9个月里，有7个月的复购率（指去年购买的用户在今年的每个月的复购情况）做到了20%以上；在抖音平台，足力健做到了远低于行业水平的退货率......不仅仅是“细分市场、品类分化”，更多的，是“看见趋势、洞察需求、理念升级”。真好。而张京康的一句话，也给我留下了特别深刻的印象：老人，不是一个消费力差的“下沉”市场。老人，是一个需求独特的“差异化”市场。我把这句话，用在了我的年度演讲中。面对一件商品，老人想要的，可能是实用、简单、便宜。他们需要的，是全新的需求被看见，是独特的问题被解决，是有家人的陪伴，是有子女的照顾，是不被这个不同的世界甩在后面。
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