透视小红书：看见“书”里的生意增长之路

如何去做好/用好小红书？

关于如何做好或用好小红书这个话题，我将从三个方面出发，一是认识小红书平台，二是了解小红书母婴，三是对话小红书妈妈。

1、认识小红书平台

小红书一个非常年轻有活力的趋势发源地，截至目前月活用户超过2.6亿。在这2.6亿用户里，有70%是90后，很多非常年轻的妈妈聚集在这里；有50%以上的用户来自一二线城市；有6900万分享者，他们不仅是小红书月活用户，也是高频分享内容的人。可以发现，小红书每天都有非常多实用、新趋势的内容诞生，这也是小红书为何会成为越来越多年轻用户聚集阵地的原因。

在用户与内容推动下，小红书已经成为量身定制的生活百科全“书”。大家打开小红书首页互相看看，一定会发现每个人的小红书首页是都不一样的，都是用户现阶段所感兴趣的内容、关注的趋势或产品。当前，小红书拥有29个一级内容类目，107个二级内容类目，无论用户身份是母亲还是普通人，都可以在小红书上获得需要的内容。

从小红书的用户调研数据来看，价格战已经不是商家的明智选择。2023年我们曾经联合尼尔森，一起做了平台核心用户种草因素重要性的数据调研，可以发现，相比于性价比，用户对于排名第一的产品品质的关注度会更高，排在第二的是情绪价值。在当代年轻妈妈看来，情绪价值成为了她们种草决策的核心关注因素。所以今天我们给用户带来好的产品，首先要强调的不再是性价比，而是产品背后可以满足妈妈什么样的情绪和生活价值。

小红书的推荐逻辑究竟是怎么样的？如果你是一个非常资深的用户，就会明显感觉到小红书的推荐机制是非常直接且精准的，拥有浏览场、搜索场两个场域。以纸尿裤用户种草为例，如果一个用户进入浏览场浏览首页感兴趣的内容，并发现自己需要新生儿纸尿裤，就会触发搜索行为。系统会在搜索场中为他推荐很多相关纸尿裤品牌，进一步搜索感兴趣的品牌。这一套动作下来，其实无形中为品牌做了深度种草，并且系统会把用户标记为对内容深度感兴趣，后续用户还会发现相关品牌的内容被推送到首页。

2、了解小红书母婴

怎么认识小红书母婴？当前万能的小红书正在持续吸引妈妈，大家都说出生率下降、红利期过去，不过小红书从2018年到今年，母婴类目的月活用户却是在不断增长的，2022年月活用户已突破4200万。究其原因，一是小红书的母婴相关内容不断更新，持续吸引用户；二是越来越多新生妈妈在小红书关注从生育到育儿的内容，平台充满活力。

从妈妈们在小红书种草的品类热度来看，辅零食、玩具相关、服饰等品类内容都是热度比较高的，增长比较高（意味着新生代妈妈关注）的品类内容有纸品清洁、奶粉、个护等等。其中，阅读最高的内容是母婴出行，这背后是以婴童大件为主，比如婴儿车、溜娃神器。可以见得，不仅是怀孕期间的妈妈，还有小孩需要出门年纪的妈妈都在关注自然、美育相关养育趋势，从而带动出行、户外产品的高增长。

搜索行为代表了非常精准的消费意向或决策，当妈妈们做小红书搜索种草时，主要会从三个点出发：一是直接搜索问题，比如抚触油怎么用；二是直接搜素痛点，比如换季过敏、宝宝湿疹怎么办；三是直接搜需求，不同养育阶段有不同诉求，比如孕期搜孕妇照、孕妇穿搭，宝宝刚出生搜索新生儿需求，宝宝长大些搜教育成长等等。

除了产品的直接搜索之外，妈妈的种草是围绕整个养育生活展开的。在去做小红书相关内容的时候，不仅可以从产品出发，还可以从需求出发，种草效率会更高。

3、对话小红书妈妈

想要真正在小红书做好母婴，通过小红书了解这群妈妈，就要与她们对话。小红书的妈妈用户可能还不是妈妈的时候，就已经是小红书的用户了，从恋爱、结婚到生娃，对小红书有非常大的信任，所以他们更希望在小红书获得真诚的分享或经验类型的内容。

小红书的妈妈用户非常年轻且多样，有84%的妈妈处于25-35岁的黄金育龄期，这群妈妈非常集中在小红书的；有80%接受过本科以上教育；有95%的家庭月收入达到万元以上；有75%的妈妈一边育儿，一边上班。在这些标签下，我们可以找到相应的内容或产品去影响她们。

为小红书妈妈种草产品，绝对不是做粗暴的产品分享，而是把产品带进她们的生活中。小红书今年总结出五大孕育风，深入探索妈妈养育生活的发展和变化：

一是奶爸带娃，现如今很多妈妈不仅在日常生活中，不仅是妈妈，也是职场打工人，爸爸带娃的重要性自然展现出来，奶爸这一角色在小红书被提及频率也越来越高；

二是自然美育，该趋势下带动很多婴童出行相关品类增长；

三是松弛感妈妈，新时代妈妈往往有着自己的育儿态度和思考；

四是科学孕育，背后意味着能够帮助宝宝更好成长的产品都可以进入妈妈视野中，不过她们更注重品质和情绪价值，所以分享要真诚、实用；

五是反向育儿，小红书上很多90后妈妈带娃的内容都比较受欢迎。

在我看来，想要真正了解小红书的妈妈，既要关注使用价值，也要关注情绪价值，主要可以总结为四个关键词。在精神与情绪方面，第一个关键词是美感，小红书作为一种传播橱窗，橱窗里展示的产品一定是要具有美感的；二是内功，小红书延伸到妈妈内心思考与分享功能的时候，承载着“树洞”的角色。在实用与生活方面，一是精细，小红书里有不少干货内容，把产品每个阶段怎么用，背后宝宝会遇到什么问题都讲的非常清楚，内容更加精细；二是前瞻，根据小红书最新趋势去做养育生活的引领、真诚的分享。

如何做好或用好小红书？总结来说，第一认识小红书，关注年轻趋势；第二认识小红书的母婴，了解什么品类热度最高；最后，深度对话小红书妈妈，了解她们从产品本身到情绪的需求。最后，我相信小红书的增长会一直持续，增长的答案就在离妈妈们更近的地方。

2023年11月2日 郑州

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