“地产界胖东来”，藏在河南县城里

▲  冶都开发的一个楼盘。（南方周末记者 卫琳聪 / 图）

责任编辑｜冯叶

在头部房企纷纷爆雷的当下，藏在河南县城里的小房企却引起了外界的注意。

因为前来参观的人太多，甚至影响了公司的正常运转，河南冶都置业有限公司（下称冶都）将对外接待时间限定为一周一次，每位参观者300元。

这家扎根濮阳市清丰县的小型房企2022年接待了三百多组参观，不止地产同行，医疗、教育、餐饮等各类企业纷至沓来，称其为“地产界胖东来”。

与超市界传奇胖东来一样，冶都也力求提供超一线水准的产品和服务。在其所建楼盘，标配健身房和阅读室，小区垃圾桶一天刷三次，员工餐厅下水道一天洗两次。

事实上，冶都2010年才开始从事房地产开发，10年间只开发了6个楼盘，全部位于清丰县。这个地处河南东北部的县城总人口75万，2022年全县GDP237.7亿元，大约只有河南建业地产2021年收入的一半。

清丰县向南170公里，位于商丘市的河南金沙置业集团有限公司（下称金沙）同样访客盈门。2023年10月底，北京一家地产咨询机构将金沙作为标杆房企，组织12省40余家房企高管前来参观交流。

金沙的体量也不大。公司16年来开发了40个楼盘，分布在商丘8个县市。这个豫东城市2022年GDP在河南18地市中排名第7，刚刚突破3000亿元，不到郑州的1/4。

然而，在均价五千多元的县城里，金沙的楼盘卖出了过万的价格，小区物业还为业主提供婚嫁服务、免费体检等。

多位河南地产业资深从业者告诉南方周末记者，其实在2021年之前，本土地产圈很少注意冶都、金沙这样的县城房企。“现在这个阶段，大家都在思考，房地产未来的发展方向可能是做产品、做服务。”其中一位说。

2018年，冶都在清丰县交付了第二个楼盘。这个楼盘拥有淡黄色的外立面，欧式大门在县城鹤立鸡群。正是在前一年，冶都提出“精细化”理念，公司总部也建在这个楼盘旁边。

2023年10月底，冶都将交付第7个项目。加入公司十余年的公司高管孙朝阳告诉南方周末记者，为了让外立面更好看，公司在上面花费了4个月时间。“色彩、线条一遍遍调整，把几个涂料供应商都搞得没脾气了。”

在一处已经交付的小区，楼下的绿化树被修成了圆球形。一位工作人员带着河南腔对南方周末记者说，这是公司去日本学习回来后改进的。

小区的保洁员看到访客立马停下手中的扫帚，微笑问好，年轻的脸上还化着妆。按照工作要求，她一天要用高压水枪把小区每一个垃圾桶从里到外清洗三遍。

冶都招聘保洁员要求45岁以下，每月工资5000多元，比县里平均水平高一倍。

安居客显示，目前冶都在售楼盘每平方米均价5000元左右，普遍比同区域房源价格高七八百元。尤其是在大本营清丰县，当地新房均价仅3000元左右，冶都堪称县城里的“豪宅”。

金沙则在近日的官方微信推送中称，其位于商丘夏邑县的一个楼盘，在门口移植了“7棵珍稀松树”。

南方周末记者以购房者名义咨询，金沙置业顾问表示，公司开发的楼盘价格普遍较区域项目更高，高端项目均价能达到1.5万/平方米。据安居客数据，这一价格比商丘新房均价高出1万元/平方米。

更早喊出“精细化”口号的是永威置业集团有限公司（下称永威）。永威置业2005年成立于河南郑州。河南房地产圈曾流传一句顺口溜：“永威有三宝，建材、景观、物业好。” 

金沙直接把永威的顺口溜拿来用。永威一位负责人告诉南方周末记者，为了学习永威，金沙创始人杨利民甚至在永威开发的楼盘买了房。

兰德咨询公司总裁宋延庆从事房地产咨询和投资二十多年，他向南方周末记者解释，精细化是在建筑过程中对品质进行把控。假设地面、墙面、天花板上有三条缝，精细化施工要保证三条缝对齐，避免出现错缝、破坏美感。

他介绍，早在2013年前后，各大房企就已提出精细化理念，但房地产市场迅猛发展，高杠杆、高周转模式大行其道，规模取代质量成为更重要的指标。

永威从2007年开始走精细化路线，以郑州为大本营，累计开发36个项目。其位于郑州北龙湖的高端项目均价超过6万元/平方米，是当地知名豪宅。

最初永威也曾向同行学习。在郑州本土房企康桥地产负责品牌营销工作的张莹倩告诉南方周末记者，康桥就是依靠品质打出名声，后起的永威曾从康桥挖走几十人的团队。

张莹倩入行超十年，她表示，各大房企发展之初，都在品质上竞争，不惜成本打造标杆项目。“从0到1的时候主要是依靠产品，所以都走精细化路线，因为只能通过产品来获得第一批种子客户。”

尤其在河南房地产市场上，由于房企数量众多，对品质的竞争更为激烈。中国房地产业协会数据显示，2022年河南房企数量超过8000家，位居全国第4。

经过高速发展，郑州房企已度过原始积累阶段，而县城房企正在经历从0到1的突破，曾经发生在郑州市场的品质竞争正在县城重新上演。张莹倩透露，近两年金沙又从康桥地产高薪挖走营销、工程、设计等负责人。

在棚改政策刺激下，2016年前后，河南房地产市场也开始起飞。国家统计局数据显示，2016年郑州商品房销售面积超过3000万平方米，较上一年增加一倍还多。

“简直就像捡钱一样。”在冶都负责品牌策划的王志兴对南方周末记者说。那个时候，他在安阳市做新房销售代理，经常一开盘就清盘，销售火爆到连售楼部都不需要，打个广告语就开始卖房。各楼盘之间不比质量，更看重位置和价格。

外来房企也更多地进入河南。继恒大、碧桂园之后，融创、金科、蓝光等规模房企相继在2016年前后进入河南攻城掠地。本土房企则排队上市，建业更是逐步下沉，到2019年覆盖了河南一百多个县级城市。

孙朝阳亦回忆，当时县域市场也一片火热。“只要手里拿了地，不用关注什么产品，就能快速销售、快速回款。”

但冶都反而放缓拿地，公司当时想要“慢一点、稳一点”，这和创业之初遭遇的挫折有关。

2010年，冶都初涉房地产，创始人程晓锋曾通过钢材贸易赚到第一桶金，他的父亲在安阳钢铁集团工作，带领他从老家安阳到隔壁濮阳清丰县拿了一块地。

1980年出生的程晓锋十几岁就进入社会闯荡，早年做过厨师、开过货车，在冶都引起关注后也极少公开露面。他长时间待在公司，几乎认识每一个员工，经常在公司讲起当年创业的故事。

那时在安阳、濮阳一带投资房地产门槛并不高。王志兴2011年入行，他记得当时只用交地价10%的保证金就能拿地，他代理销售的第一个项目占地70亩，只交了210万元就启动开发。

孙朝阳介绍，开发第一个楼盘时，公司自有资金少，主要靠银行、个人等外部借款。因为缺乏开发经验，项目亏了一个多亿。

据《凤凰周刊》报道，2012年，安阳爆发民间集资崩盘事件。当地自2009年起大兴民间借贷，产生了三百多家高息揽储公司，至少两百多亿资金卷入其中，流向地产、能源等领域。

当地一位房企高管回忆，安阳集资对整个区域的金融环境产生了极大影响，银行开始抽贷，个人借款要求提前归还。冶都也受到影响。

于是从第二个项目开始，冶都便不再借助外部融资。“就想着不能挣快钱。”孙朝阳说。

但当时的市场行情下，地价不断被推高。到了2018年，濮阳一亩地飙到180万元，只靠自有资金的冶都并无优势。

另一重限制在于，冶都当时没有多少员工。县城企业招人难，人员储备也不足以支撑公司扩张。直到2020年，冶都发展了10年，员工人数才增加到一百名左右。

和冶都一样，金沙在前几年市场火爆时动作也不多，郑州地产圈的从业者们对其知之甚少。其中一位资深从业者总结，受资金和人员限制，在大房企狂飙突进的阶段，县域房企难以与其竞争。

河南的独特之处在于，县域市场依然给当地小房企留下了生存空间。

河南省政府公布的数据显示，2022年河南常住人口城镇化率为57.07%，这一数字比全国平均水平低8.15个百分点。清丰县统计局数据显示，2022年当地城镇化率仅35.12%

全国性房企在大规模扩张时也曾进入县城市场，一度对本土小房企造成冲击。孙朝阳介绍，2018年前后，碧桂园、建业等相继进入清丰县，冲击之下，冶都的销量一度下滑20%。

但县城房价低，利润空间有限，对大房企来说并不是重点市场。加之公司体量大，管理半径难以触达县城。经过几年发展，碧桂园在清丰县只开发了两个楼盘，建业则与当地开发商合作，以轻资产方式进行开发。

对扎根县城的小房企而言，这块利润较薄的市场却是安身立命之地。孙朝阳认为，区域市场的购房需求依然存在，尤其是一部分投资需求转换成了二次置业需求。通过精耕细作，在控制成本的前提下提高质量，县城房企在这部分客群中赚到了利润。

2020年以来，在“三道红线”等房地产政策调控下，信贷环境收紧。叠加新冠疫情对经济环境的影响，高杠杆、高周转模式受到冲击，依靠这一模式发展起来的大房企纷纷爆雷。而县城里的小房企反而逆势发展。

孙朝阳介绍，2020年冶都开始走出清丰县，3年间新开11个楼盘，员工增加了三百多人。这段时间市场不景气，县城地价回落，冶都抓住机会一口气拿了五百多亩地，土地成本比2018年高价期省了不止两个亿。

能逆势拿地源于公司负债率低。冶都用自有资金开发项目，不使用银行贷款，目前现金流在保证公司正常运转的情况下还有富余。

“老板原话，我们可以停半年什么都不干。”王志兴说。

同样在2020年后快速发展的金沙，也在官方微信公号中宣称，公司负债率常年保持在5%-10%。

冶都将售楼部改造为生活体验馆，旁边学习胖东来开设了一家超市。 （南方周末记者 卫琳聪 / 图）

在县城站稳脚跟后，扩张的欲望同样出现在小房企身上。

2023年国庆假期后，金沙前往郑州和各大开发商会谈合作，想要进军郑州，在豪宅区北龙湖打造标杆项目。张莹倩参与了会议。

这种从打造产品到规模扩张的路径让张莹倩感到熟悉。康桥地产在最初靠产品打出名声后，金融机构和咨询公司纷纷上门，劝说老板学习高周转模式，扩大规模。最终在2019年前后在上海建了分部，开始向南方扩张。

但刚走出河南就遭遇行业寒冬，康桥地产扩张受阻。如今，张莹倩又在朋友圈看到，当初劝说自己老板扩大规模的咨询公司，又前往金沙交流了。

来找冶都合作的人也多起来，有些有钱，有些有地，开出优惠条件邀请他们去郑州、进北京。“行情不好的时候（寻求合作）会更多。”孙朝阳说。

但冶都并没有答应。公司目前的发展规划依然没有超出濮阳所在的豫北地区。“谁都想往外走，但更应该认清自己。我们现在没有能力跑到外面。”

更大的问题是，高杠杆、高周转模式营造的规模神话已经破灭，房企还能走向哪里？

尽管逆势扩张，但冶都也难免受到市场环境影响。王志兴表示，现在公司在清丰的4个楼盘加起来，月销量才一百多套，以前一个楼盘就能达到这样的水平。

冶都想出的办法是向服务转型。2021年，程晓锋提出在小区开设面点房，售卖手工馒头。员工们觉得不可思议，“卖馍能挣几个钱？”

但这个想法还是被执行，并从面点房拓展到超市、干洗、家政等各项服务。

2023年，冶都在总部旁边开了一家500平方米的超市。王志兴介绍，2022年仅为了学习如何开超市，公司就花了一百多万元。

同在河南的胖东来是重点学习对象。冶都超市配备了和胖东来同款戴森洗手池，斥资两万多元，还提供茶水、婴儿车、免费充电等服务。商品同样和胖东来一样自采自营，馒头、面条和豆芽甚至是自己生产的。

超市工作人员向南方周末记者介绍，公司计划在清丰县人流量大的地方再开三家同等体量的超市，小区里开设规模较小的店。但目前第一家店尚未盈利。

冶都的想法是做衣食住行全链条的配套服务，未来还要做餐饮、开药店。不仅针对业主，也面向全县百姓。

“公司希望未来把服务作为核心赢利点，地产只是‘顺带’。”孙朝阳说。

（应受访者要求，张莹倩、孙朝阳为化名）

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