2021年上半年，新消费品牌大量涌现，333起新消费项目诞生，500亿热钱滚动，茶饮、面食、咖啡、烘焙……每一个垂直细分赛道都挤满品牌。这一波以线上为主的新消费，离不开流量。投放广告，抢占代言人，涌入直播间，争夺流量。在这个战场上，流量就等同于销量，等同于市占率。但风口过后，大量的新消费品牌倒下，行业里的人们这才意识到，流量并不能建起护城河，烧钱可以跑马圈地，但却无法让新品牌良性运转。王雨朦的经历是其中的一个典型缩影。她是80后，在2018年创立了原叶茶新消费品牌Chabiubiu。从月销百万、拿到千万融资，到加入新消费内卷，欠下债务，只过去了短短3年。最近，王雨朦写了一篇文章，复盘新消费品牌的艰难求生，获得了许多新消费创业者、电商商家的共鸣。在她看来，这个问题不是个例，而是每一个消费品牌都在遇到的问题。商家也被困在系统里，困在平台的算法里。今天的新消费品牌、电商创业者们，像《摩登时代》里的卓别林，在工厂干活、发疯。“平台比你更明白你的利润结构，把胡萝卜吊在你的眼前，我们就是那头拉磨的驴，死不了，也永远吃不到眼前的那根胡萝卜。”
昨天晚上，我在家里忙着打包快递，小孩突然生病了，我和爱人连夜赶去医院，折腾到凌晨4点才回家。看着一地的狼藉，想到公司的现状，我俩很感慨：本来是中产的我们，创业致贫了。我正在面临的，可能是人生里最大的一个坎儿。我在2018年创业，做原叶茶，2019年产品上线，赶上了新消费创业的好时候，产品刚上线淘宝店1个月，就做到了30万月销，又隔了两个月，超过50万，连续两年被评为100个“天猫新锐品牌”之一，这个奖章，至今还挂在淘宝店的主页。回想当时，也算顺风顺水，虽然涌现出来的茶品牌非常多，但我们的复购率和盈利都不错，有投资人看中了我们，投了几百万，我们也从两个人的小公司扩张到50人的体量。但因为新消费品牌的内卷，平台不健康的投放机制，还有我自己的“赌性”，我们原本健康经营的小品牌，被裹挟着加入了一场流量大战。烧了很多钱，却并没有让我们占据市场，反而是鸡飞蛋打，钱没了，销量越来越差，淘宝店从月销百万一路掉到月销5万、10万。直播带货我们也尝试过，大主播的直播间进不去，也进不起，自己直播又没流量。淘宝店铺和直播这两条路都走不通时，我们突然就生存不下去了。2021年，公司开始裁员，退租办公室，开源节流，勉强活着。2022年10月，我找到了新的销售渠道，进入盒马，因为盒马稳定的采购量，公司又撑了一段时间。但到上个月，一位供应链的朋友告诉我：“内部消息，盒马全线调整，300个品牌保留100个，其余货和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低价。”很快，消息应验，我们被盒马清退，几万盒的货物，让我们限期清走。这是压垮我的最后一根稻草。情况很棘手，拿回货物，需要把这一批次全部货款都退给盒马；不拿回货物，盒马搞低价，但又要保证他们自己的利润，让我们去补平差额。清退来得突然，给盒马备的下个月的货，原料已经采购回来了，供应商的钱还没结，再也收不到盒马的货款，欠供应商的，我不知道拿什么去还。此刻，我们定价79元的产品，正以39.98元的价格摆在盒马的货架上，旁边写着“天天低价，件件爆款”，真的是莫大的讽刺。现在，公司只剩下我和另外两位员工，我已经抵押了房子，去还供应商的钱。▲盒马货架上打折的王雨朦公司的产品。图 / 受访者提供
消费品创业和互联网创业不一样，互联网创业失败，最多也就是裁员、赔偿N+1，除此之外没有太多成本，但是消费品创业，除了公司员工的赔偿，还有原料商的钱、加工厂的钱、包装厂的钱、仓库的钱，都要给大家结清，以前按照货值算资产，没有负债，但现在里里外外亏空太大了。我去见了一圈我的供应商，他们有的帮我介绍合作，有的愿意延长账期，给我一年的缓冲期，一方面大家是真的为这个品牌可惜，另一方面，他们也不想失去我这个客户。这一年，大家过得都不容易，新消费赛道的集体崩溃，也影响到了上下游，食品更是重灾区。2020年下半年到2021年上半年，新消费大爆单时，工厂们都忙着扩产能，贷款上新的生产线，买地建新的厂房，结果这场大崩溃突如其来，订单没了，贷款还在，上下游供应链也和我们一样，艰难求生。每一家工厂背后都是成百上千个家庭，工厂没了，不光是老板垮了，大家都垮了。现在，我唯一的希望是，能把供应链的钱还了，给员工的工资发了，度过难关。
我大学学的是生物制药和市场营销，毕业后在一家头部药品网站做市场和渠道，后来去了搜狐，做商业化模型，主要是商业变现和广告策划，也因此见证过互联网行业的辉煌。那时天天工作到凌晨4点，连轴转，一大早再去公司，我负责的产品线从0收入一年做到了2000万。离开搜狐之后，我创业做过手机游戏，也取得了一点小成绩，大概2017年，大家都看到了互联网的泡沫，有些大厂的增长不再那么迅速，游戏也没那么好做，我就想换一条赛道。互联网进入下行周期，快消品创业却刚刚开始，行业里的人把那句“所有传统的行业都可以在互联网时代重新做一遍”，改成了“所有的消费品都可以用新消费的逻辑重新做一遍”。我自己也想，消费品关系到人们的衣食住行，相对稳定，要是连这个行业都不景气了，那得是什么样啊？我觉得它不会像互联网行业那样，只是短暂的繁荣。我很喜欢茶，老家山东日照是个茶区，当时茶饮也火热——一夜之间，喜茶门前排起长队，买杯饮料得等待一两个小时。天时地利都具备，我就有了做茶产品的念头。▲王雨朦查看茶叶品质。图 /受访者提供
快消行业里有一些基本共识，比如客户是分层的，有高端、中端、低端，有人愿意花一万多买个手机，也有人用三五千的，如果是生活在十八线小县城的人，可能更喜欢一千多的。相应的，品牌们吸引着各自的客群，在不同的层级里生存。如果是以线下为主要销售渠道，那就制定合理的经销商制度，让整个链条上的人有钱赚，让产品进入相应的终端市场，商超、便利店、夫妻店；如果是以线上为主，那就开淘宝店，做好产品和运营，把营销投入控制在销售额的10%-15%左右。在新消费兴起的那段时间，普通人消费升级，品牌也在升级，感觉是一片蓝海。大家都相信优秀的创业者可以做出优秀的产品，创立优秀的公司，拿到VC的钱，一步一步，按部就班，做大做强，我也是这么想的。我很快想好了品牌定位，不做那种全是碎茶沫的袋泡茶，而是只做原叶茶，走中高端路线，去原产地采购茶叶，请有品位的设计师，将产品价格定在3g*10包，券后59元左右。就像我之前说的，一上线，我们就拿到了很好的销售成绩，虽然不是说特别高，但我们盈利状况和复购率都很好，ROI（投资回报率）基本都是4-6的范围，最高到9。我们的用户里有40%的新锐白领，30%的精致妈妈，还有不到30%的资深中产，整体看下来，品牌是小众的，定位是精准的。那时候，我们营销上花的钱也不多，只做一些淘宝站内基础的投放，大概占到销售额的10%左右。但突然有一阵子，我发现行业里的情况变了。好多没听说的新消费品牌、不同类目都出现了，天猫有小二拉商家群，常常开内部培训会，让明星项目做分享，新面孔都来势汹汹，销售额夸张得要死，不是月销过千万，就是即将月销过千万，好像我们这样的品牌都是垫底的，拿不上台面。来联系的投资人也一下子变多了，他们都是照着新消费品牌的名单打电话，特别密集，我本来没什么野心，只想安安心心做我们的产品，婉拒了，投资人就一副恨铁不成钢的样子，愤然而去。一直到同行都拿到钱了，新闻全出来，投资人再找来的时候说“你看那谁都拿到钱了”，劝我拥抱资本，占领市场，让品牌触及更多的人，这时候我确实有点慌了，毕竟，谁都不希望自己下了这个牌桌，谁创业不是想做大做强呢？拿到第一笔融资是2020年下半年，500万，大部分的钱花在扩张团队上，等拿到第二笔融资之后，我们做了一个200万的全案营销策划。那个时候疯狂到什么程度？200万不少了，但仍然没有广告代理公司愿意接，嫌太少，说很多新消费品牌一个月的投放都有几千万，少说也是大几百万。我们得求爷爷告奶奶地求着人家，求求你帮我们出点营销建议，给我们点方向，领人家很大的人情，才有公司愿意做。这个全案策划包括淘宝、天猫站内投放，大主播直播间、抖音、小红书平台投放等等，广告公司说直播间是必须进的，“因为所有人都在做”。为了配合这一套营销，我们招了很多配套的人员，短视频运营、直播运营、小红书运营……每个平台都得补人，就这样，我们人员从4个人扩张到30人，后来又增加到50人。我们的办公室也从80平方米的小空间搬到两倍大的地方，布置得很符合我们品牌的调性，很有设计感，投资人、合作伙伴来了都说“耳目一新”——那可能是我们最辉煌的时候了。在那个全案营销策划之前，我们在淘宝已经投了很多钱。淘宝的投放机制是“爬层级”，给新商家的免费流量扶持只有3个月，每天最多匹配的免费流量是200~500个新访客，上限是500个，相当于有500个人点击了你的商品页，但不一定购买，假如店铺的转化率是10%，那500个人点击就有50个人购买，这个数字乘以你的客单价，就是销售额。良性的情况下，产品积累了老客户，有了口碑，站外推广、站内免费流量、付费流量全都做好，产品和定位也没什么问题，新品牌是可以月销量逐渐爬升的。月销量过了30万，商家升一个层级，过50万，再升一个层级……层级是很有用的，销售额越高，层级越高，淘宝给的免费流量就越高，形成一个良性循环。这个过程中，付费流量循序渐进地补，整体投放的金额，不会超过销售额的15%。但在新消费卷起来的那段时间，突然出现了非常多的原叶茶、袋泡茶品牌，大家互相抄设计，用更便宜的材料，花更多的钱营销。我们发现，它们价格上比我们便宜，广告和流量比我们多，免费流量带来的新客越来越少了，我们买的付费流量起的作用也越来越小，投放效率越来越低。尤其是双11、618的时候，基本上流量全都给了销售额非常高、被认定为第7层级的商家，不是第7层，就没有流量。这个时候想保住层级，保住销售额，所有品牌都得花更多的钱买流量，流量的价格开始涨。原先几万块钱可以买1000流量，不好意思，到大促或者是提前预热的时候，花一样的钱只能买几百个。与此同时，品牌和品牌在某些广告位上会竞价，你比我多出点钱，就优先展现你的，我的钱就白烧——内卷就这么发生了。
▲图 /视觉中国
你或许会问，那不买流量，不参加双11呢？可以，但代价就是你的销量直线下滑，层级跌落，免费流量变少，想要再爬起来，需要花更多的钱和时间。2020年下半年，品牌密集投放，流量越来越贵，效率越来越低。新消费内卷、淘宝的爬层级机制，加上双11、618的折磨，几重因素叠加起来，我们很难稳定运营，只有选择跟或是不跟。当时我们烧钱营销，有很多的不得已，但也有很多的不得不。我知道有的商家为了保住现有的层级会刷单，而刷单基本上就意味着把客群全毁了，标签也全乱套了。更大的问题出现在全案营销策划实行之后。那时我还没有醒悟，想要做直播。其实大概2019年、2020年，我们就接触过一些大主播，他们的直播间根本进不去。大主播跟商家的关系完全不是平等的，我们联系大主播的选品团队，加了好多微信号，跟他们说你好，我是哪个品牌，根本不理我们，加十几个人，没一个人回微信。我们特别卑微地求人家，拜托了，给个地址，寄我们的产品给你尝一下。我去过一位大主播选品的办公室，所有的快消品堆在一起，像垃圾一样。还有人找到我们，说自己有哪个主播选品的关系，只要20万，让你排队的次序往前提，但我们拒绝了。终于联系上大主播了，对方直接要求，“价格砍半，不砍半别上了，我做你的竞品”。可哪一个快消品有这么高的利润，砍半还能赚钱？接着又让你出佣金，保证给他的是最低价，以及加赠品。我们是不同意的，最终找到了一个中小主播。等真的进了直播间，每天都在绞尽脑汁营销，销售额确实达到了百万，但算下来全是亏损，恨不得扔出去了50万投放、买流量。我觉得这样不对，2020年下半年，营销投放就停止了，我开始把投放比例回归到原来的10%-15%，但是一降下来就没有流量了，销售额不停地往下掉。一开始掉到100万觉得还行，反正能活，跌到50的时候觉得反正死不了，然后咣当跌到20，你觉得差不多到底了，团队也没剩几个人了，不行就把办公室退掉，我们搬到55平方米的小仓库，跟货一起办公。结果又跌到10万，你觉得总不能再跌吧？还能给你跌到5万，只要你不投放，我就给你跌。下跌的时候，我们还是坚持不投放，因为都没有运营团队了，只是找了个兼职人员帮我们做运营。2022年10月，我们进入了盒马。一般传统的连锁商超要收条码费，例如进一家门店收1000元，进300家门店就收30万，所以没什么资本的小品牌是进不去的。盒马不收条码费，但代价是它的扣点特别高，各种费用加在一起超过了销售价的30%。传统快消品都有经销商制度，因为把利润空间留出来了，让经销商有得赚，那经销商也会相应承地担账期物流售后等风险。我们只能直接跟盒马对账，不光要干品牌商的活，还得干经销商的活，十八般武艺都得会。盒马的账期也是高过线下其他商超的，60天左右，我们垫付税款后才收到钱。不过，盒马的采购量也比较大，一个月一个品至少3000盒，所以相对来说，我们也是有一点微利的，能活下去，也比较稳定。我们信任盒马，客群也匹配，谁知道，现在事情会变成现在这样。你有没有发现一个问题？平台的广告投放是爬梯子，直播要签全网最低价协议，线下渠道有超高的扣点。今天的商家、电商创业者，像《摩登时代》里的卓别林一样，在工厂干活、发疯，平台比你更明白你的利润结构，把胡萝卜吊在你的眼前，我们就是那头拉磨的驴，死不了，死了平台就赚不到钱了，但就是不让你挣钱，所有的利润都得回流，我们直到累死，也吃不到眼前的那根胡萝卜。▲王雨朦在Chabiubiu品牌公众号发出的求助文章。图 /截图现在回看过去整个市场的疯狂，我都觉得不可思议：所有人都在投放，如果你不投，数据就会掉，市场就会被别人抢占。但消费品不是互联网产品，互联网产品用户养成习惯后，更换门槛很高，但是消费品是用户吃完这包酸辣粉，觉得不好吃，下次就换牌子了，仅仅靠投放占领市场，是没有护城河的。大家都说，每个品牌都是先亏再赚，去直播间就是花钱换声量，相当于去做品牌宣传，打个广告不如直播间的赋能高。我记得ROI从创业初期的4跌到1.6时，我是战战兢兢，我跟团队开会，这怎么赚钱？团队就说，老板你太保守了，你就是不懂营销，同行ROI只有1都在打，0.8都在投。我的投资人也直接跑过来问我：“你的账上怎么还有这么多钱？同品类拿到第三轮融资的都有两家了！”我真的怀疑自己，是不是不会做品牌了？因为实在不知道ROI只有1的时候怎么盈利。这就相当于每花出去一块钱的广告费，收了一块钱的销售额回来，而这只是广告费，如果把仓储、物流、管理人员的成本都算上，那就是做一单赔一单。我也反思过我自己，当时确实有了一种赌的心理，因为最初的投放看到了好的结果，慢慢就能接受亏损了。但如果回到过去，重新去做决定，我好像还是会这样。你就是被裹挟着，不做就下牌桌，不好意思，再见，市场可以没有你。每个创业者都希望自己的品牌是在增长的，我也很恐惧下牌桌这件事情。我看过其他的品牌，有的比我们还惨，产品还没上直播间，就被要求准备几万盒货，大主播团队动动嘴皮子，商家吭哧吭哧一顿备货，最后只卖出去1000单。产品没卖好，主播就说是产品不行。后面再找其他主播带，对方都说说：“大主播都没带好，我带不动。”也有烧钱跑出来的，借助资本的力量，烧到行业头部，但也要天时地利人和，我们这样小众的品牌很难做到。也可能还有其他品牌有良性运营的经验，只是我暂时没有看到。除了我自己的问题，新消费品牌的内卷、平台的机制，我觉得也不是良性的。比如直播间这件事，消费者在大主播的直播间买完产品，还会来品牌店铺复购吗？我觉得不太会，我要是消费者，我肯定等大主播什么时候再上这个品，价格又降下来了，我再去买。直播把主播的粉丝培养起来了，但没有培养品牌自己的用户。到了今天，双11和618已经日渐变成了商家的受难日。我参加过2019年、2020年、2021年的双11，三年下来，广告投入越来越大，要求越来越多，流程越来越繁琐，周期也越来越长，但最后的数据却越来越惨淡。商家为配合规则，恨不得从10月中旬就把广告图挂出来，“双11大促50块钱到手”，消费者肯定愿意等半个多月，到了双11再买。本来消费者购买有正常频次，频繁的购物节打乱了频次，双11多囤点，之后很长一段时间不再买。双11优惠券券，基本都是商家出钱，人情让平台赚了。所有商家都是含着血和泪把牙齿往肚子里咽，生生用牺牲一整个月的销售额，去充平台的双11战报。不得不承认，消费降级也是一个大趋势。这是一个恶性循环：大家的消费越来越保守、降级，在直播间看到了低价，不会到品牌店铺买，不会到线下商超买；直播间利润太低甚至赔钱，商家想活下去，只能耍心眼，降品质，降分量，产品差了，恶评来了，品牌毁了。做不下去的时候，大量的库存卖到临期超市，消费者在临期超市看到了更便宜的产品，直播间也不去了。从前我们认定的不同客群，分层的消费者，不同定位的品牌可以繁荣共生的生态系统，没有了。只剩下便宜，便宜就是王道。这么去想，可能有点太绝对，这是最坏的一种情况，但我观察到，新消费退潮之后，真的有很多品牌进入了折扣店。如果我们还能活下来，我会好好做这个茶品牌，会放弃病态的成长思路，重新回归理性，回到健康的商业逻辑，跟同行们一起重塑良性的生态，我希望我们都有这样的出路。▲图 /视觉中国
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