40块都吃不饱的麻辣烫“刺客”，为啥还有人买单？

2023-11-05 04:11

*本文为「三联生活周刊」原创内容

北京望京办公区，所有餐厅都为打工人存在。从金鼎轩到超级碗，便利蜂到沙县，无论场合无论价格，任何人都能找到属于自己的预制菜。但当气温低至13度，当加班又以痘印上火的形式出现在脸上——

我，还是选择了麻辣烫。

似乎七八年前开始，麻辣烫变了。它转为按斤称重，荤素均价，有一次没拿稳，我竟然吃了45块钱。自打那次，我开始避开压秤的面条和肉丸，以蔬菜和豆制品为主食，可即便怎么控制，总价也要30元左右。放在10年前，这价格可能会让人想去警局报案，在2023年，却成了一二线城市的常态。

吃着这样一碗麻辣烫，无力感在身体蔓延。我愤恨自己，为什么明明知道吃不饱，却还要进来？也全然不能理解，“一小把蒿子杆、金针菇、两块冻豆腐、三四个鹌鹑蛋和几根火锅宽粉”，怎么就30块了？

仿佛被一种说不清的商业陷阱裹挟，无论向前还是向后，都是巨坑。

文 | 梅姗姗

麻辣烫，为什么这么贵？

回家后，我认真仔细算了一笔账。

以2023年11月1日美团买菜的价格计算，蒿子杆0.55元（每50克），金针菇0.35元（每50克）。豆腐一盒4.5元，换算成杨国福大小大概16份，5毛钱（2小块）。去壳鹌鹑蛋10.8元一份24枚，那就是1.8元（4个）；火锅宽粉均价5元一袋，我的分量不会超过5毛钱。

带着这个认知打开外卖app，云雾之后的“商业巧思”才逐渐清晰了起来。

手机外卖端，杨国福的蒿子杆标价4.98元（约50g），金针菇4.98元（约50g）。冻豆腐4.98元（4个），鹌鹑蛋4.98元（4个），火锅宽粉贵一块钱，5.98元（约50g）—— 每个都超过日常菜价近十倍！

《爱上你》剧照

根据杨国福2022年招股书上的自我分享，如此“按斤称重”的定价方式在麻辣烫里为杨国福首创。在发展出数千家连锁店后，杨国福意识到即便将传统麻辣烫一碗从3元涨到8元，仍然不可能卖上价，要想赚钱，必须将定价权和选择权交到消费者手中，让消费者感觉自己可以“多吃多花钱，少吃少花钱，爱吃什么吃什么”。

当然，只是“感觉”上的主控权。

商业世界将这种定价策略称为“模糊定价”，核心是大福度增加消费者“比价”的时间和精力成本，让你因大脑无法快速运转，自觉主动放弃。

比如每个人家楼下都有的烧饼店。倘若小时候是1块钱买3个烧饼，那么20年过去，只要烧饼大小没变，老板没变，人们对物价上涨的幅度也有明确的认知边界，你最多只会接受一块钱一个，再贵，就会换店了。经年累月的价格参照给了我们底气，我们知道这件事应该怎么样，不应该怎么样 —— 这，就是快速比价。

倘若有一天，烧饼店换了老板。还是卖烧饼，但将你从小熟悉的味道定为“原味”，新增梅干菜肉、葱油、黑芝麻糖、甚至螺蛳粉等多种滋味，还将烧饼改成手掌心大小，对外标价8元一斤随意挑选。这时，经年累月的价格参照会如定向爆破的大楼，轰然倒地。你被迫重新思考：8元贵么？好像也不贵。8元能买多少个？好像不知道。当你兴致盎然，每个口味买了两个，24块钱的价格就会赤裸裸的显示在屏幕上。那个曾经一块钱都觉得贵的烧饼，这会儿反而可能让你乖乖交钱。这，就是模糊定价。

《一根木头》剧照

当杨国福决定荤素均价按斤卖，打破的就是我们对麻辣烫的基本常识。尤其在商超遍地，手机刷刷送菜到家的今天，50克到底有多重，一斤能买多少东西，年轻人真的一点概念都没有。

上海静安寺，一家轻食店更是将这个定价策略做到极致。它们把土豆泥，意面做成仿佛甜品的造型，单个重量远超半斤，价格却以百克呈现。蔬菜沙拉23.8元/100克，很少有人真的去计算一斤其实要119元。年轻人路过，先以为自己看到了漂亮而性价比极高的美食，开口称了才发现，两片薄切牛肉就已经100克。然而塑料盒已脏，服务员已就位，不硬着头皮买好像面子挂不住，“几片菜叶子和几根意面加一坨土豆就要100多块，根本吃不饱”，成了人们吐槽上海物价的另一个原因。

当大脑无法快速建立起对价格的敏感度，主动权就落在了老板手中，尤其当他们还继续沿用着我们买菜时熟悉的计量单位（斤/克），我们的大脑就罢工了。

《欢乐颂》剧照

一人之力，带富整个行业

麻辣烫起源于四川岷江畔，最初是船工和纤夫的饮食。上世纪90年代，它们以路边摊的形式出现在四川各地，鲜辣的汤底是灵魂。在这个人均卤味香料大师的省份，鲜剁椒和豆瓣酱是什么比例，花椒豆蔻草果白芷筚拨怎么加，每家都有自己的秘方，外人可不知道。

那时的人们也少外食，麻辣烫就选择开在公交站或者小区门口。骑着二八大杠，从流水线下班的大人们，接上刚放学的孩子回家，准会闻到热辣的香气在空中飘散。家里其实有晚饭，却也有实在忍不住的时候。这时候，大人小孩相视一笑，一切就尽在不言中了：豆皮和土豆打前哨，绿叶菜轻轻飘一飘，撒上辣椒面和味精，花椒油和红油双料登场，咸鲜香辣全部吃进了海带结里，油汪汪的绿叶菜也在辣的包裹里停不下来，即便吃到撑也只需3～5元，是我们对麻辣烫最初的回忆。

只不过，如今连锁于全世界的杨国福张亮，却跟四川并无瓜葛。

《抹布女也有春天》剧照

90年代末，二十多岁的杨国福在哈尔滨第一次见到麻辣烫。“2000年的时候，我还在摆摊烤鱿鱼，看到旁边有一个卖四川麻辣烫的生意特别好，就开始研究怎么做麻辣烫生意。” 在接受《财经》杂志采访时杨国福回忆。然而东北人不擅吃辣，即便在东北流行的四川麻辣烫，也是需要大福度降低辣度，并增加一些东北人喜欢的麻酱蒜泥灯调料。以杨国福为代表的一群年轻人，干脆大刀阔斧把汤底改成了清淡的骨汤，调味全部后置，麻酱蒜泥辣椒油醋香菜，人们想吃什么自己加。

时间恰逢东北下岗潮末端，大量买断工龄携家带口的中年人正努力寻求人生下半场的出路。杨国福在连锁加盟中看见了麻辣烫的未来，“2009年，我光收加盟费一年都有两三百万”，于是他开始着力自我复制。另一个看见这个未来的，是小杨国福15岁的，杨国福的表妹夫张亮。

这一家子两主力，默契的开始了对中国麻辣烫的统治。

截止2023年4月，全国麻辣烫品牌共494家，但除了张亮麻辣烫（6020家）和杨国福麻辣烫（5380家），其他品牌的门店数均未超过1000家。也就是说，全中国超过65%的麻辣烫连锁店，都来自东北哈尔滨的这一家人。

当他们决定改变麻辣烫的定价规则，改变的，就是整个中国的麻辣烫价格。