一起直播带货「翻车」事件

一个原本仅50余万粉丝的财经博主（爱理财的小羊，以下简称“小羊”），在一周的时间里带货销售额上亿元，单场累计观看破百万人次，品类既有“带货万金油”一般的泡脚凤爪，也不乏售价超1.9万元的顶级尖货“整箱茅台”。

看上去，这是不断刷新行业认知的直播造神故事的新篇，直到当事主播晒出后台的退款金额——接近100%的退货率。

部分单日成交金额、和某阶段的累计退款金额

图片来源于小羊个人抖音账号

当“一夜暴富”成为直播带货主流叙事，一些另类的故事，似乎也在直播间应运而生。

是谁在买、谁在退、退货率又为何如此高？

以及，堪称浮夸的退货率下，主播和商家仍在合作直播，他们的目的何在？

有网友调侃，这是电商直播界的“抽象艺术”。严格意义上来说，“小羊”做直播带货，起初所谋求的是流量变现，最终演变成套着带货的壳的网民恶作剧现场。

审视“小羊”过去在短视频平台发布的主题内容，及他与粉丝的互动常态，这一场场堪称荒诞的直播带货，又变得容易理解了。他过去50余万粉丝的积累，基于一条条展现每日投资实盘的视频——主要是晒出自己每日炒股的盈损。

这类财经博主有很多，不少在粉丝累积到一定体量后，转型做了知识分享。但客观而言，他们大多并非专业金融人士，也相对欠缺领域相关素养，更接近于股民、基民们所喜闻乐见的“乐子人”——今年，“小羊”基金账户浮亏接近百万元，为粉丝带来了不少情绪价值。

小羊本是个财经“乐子人”

图片来源于小羊个人抖音账号

所以当一个原本只是通过自身真金白银的盈亏，逗乐粉丝、换取流量的博主，转型尝试做直播带货，让他口口声声的家人们、“铁子们”买单时，博弈就发生了。

“小羊”在直播初期，销售额尚且不高的阶段，只能讲是一个每天卖两三千元，赚取百来块钱佣金，饿不死吃不饱的“脚底板主播”。

而在11月开始的这一周里，他动辄数千万元的单场销售额，以及相伴而生的接近100%的退货率，仿佛是主播和粉丝们的一场共谋。简单来说，如果不是做好了“秒退”的打算，粉丝是不会下单的，那么千万元销售额这样的暴富神话，也就不会发生。

小羊视频的评论区，图片来源于小羊个人抖音账号

所以吊诡的现实是，“小羊”直播间里的消费者，消费的动机，就是退款。千万级的资金在直播间后台一闪而过，刺激了“小羊”，娱乐了粉丝。这更像是一场娱乐表演，而不是真正意义上的直播带货。通过观察可以发现，“小羊”直播间的流量结构中，平台官方推流占了很大的比重，一度超过40%。但考虑到“小羊”直播间，所能为平台提供的流量变现效率，也即真实的成交，平台显然不该如此扶持——毕竟绝大部分销售额，最终都要清零。

或许只有一种解释，平台首先是从秀场的角度，去审视这一系列直播，对平台来说，它的娱乐意义，大于商业意义，直播卖货只是辅助，万一成了呢，抖音又多了一个可以包装的行业案例。

过去，直播卖货一直遵循着流量—网红—卖货的成功路径。“网红收割粉丝”是直播带货的一个常规叙事。如今，电商直播已成为商家的一项基本能力，消费者有了更多的选择权，而“小羊”的直播带货，则让网友在其中感受到了“反向收割”的快感，某种权力关系的对调。

但值得细究的是，在这孤立的一场直播带货奇观中，网红与粉丝的关系，是否真的出现了反转？

“小羊”赢了流量，可能还赚了点小钱。

这几天，粉丝涨到60多万的小羊，出现在了很多他本不该出现的位置上。比如抖音的一些带货总榜，以及第三方监测平台的一些达人榜。与之并列的，不是头部主播，就是头部媒体或机构账号。

作为一个60多万粉丝的小博主，“小羊”刷了脸。流量当然是切实的收益，但未尝没有真金白银的收获。

涨了10余万粉丝，小羊自己透露7天视频播放1.5亿次

数据来源于“灰豚数据”

据第三方监测平台数据显示，近一周，“小羊”的直播销售额在7500万元—1亿元。这其中，来自第三方茅台经销商，贡献了超过3000万元的销售额。

作为对比，同样卖鸡爪，以“山寨明星”走红的带货主播凌达乐，拥有700万粉丝的他，最近一周预估单场销售额在100万元—250万元。

“小羊”直播时也卖鸡爪，当然几乎都退了。他主要合作的一款36.9元2斤装的鸡爪，抖音官方显示已售出1.2万件——这或多或少证明，有些人真买了。

我们也通过这款商品的详情页了解到，发货后，这一单品目前是不支持物流拦截、拒收、修改地址，以及7天无理由退款的。在电商消费普遍支持7天无理由退款的当下，我们有理由猜测，这可能是商家基于“小羊”直播间惊人的退款率，而进行的单独设定，以降低自身损失。

所以，这场“收割网红”的游戏，对消费者来说也未必没有风险，如果不是在下单后的第一时间、发货前进行退款，就存在“被迫消费”的风险。

不支持7天无理由退货

图片来源于抖音商品详情页

除了鸡爪这一单品外，“小羊”直播至少还带货了几十件食品、百货。它们共计创造了数百万元的销售额。这些商品均支持7天无理由退款，但退款率，未必如凤爪一般高。

虽然不少商家因为退款率高而停止了和“小羊”的合作，但上亿元的总销售额，即便是叠加微不足道的实际成交率，也仍让“小羊”收获不少佣金收入和充分的想象空间。

图片源自小羊个人抖音账号

至于直播卖货带来的真实收入，有带货行业人士预估，考虑到高退货率背后达人需要承担的违约赔偿，以及占比超10%的付费流量成本，“小羊”的带货收入，未必有网友猜测的那么高，但可能也有约75万元——这比他过去以数百万元进行基金投资，赚的更快也更多。

粉丝恶作剧式退货的初衷，是反向收割网红。结果，反向带来的出奇好的娱乐效果，牵引出平台官方的大手笔扶持，吸引众人登录平台“追剧”，收获话题和流量。

何况，商家的算盘，也未必敲不响。

以和“小羊”合作的凤爪商家为例，评论区有网友调侃，商家即便仓库里只有一包凤爪，也敢给“小羊”供50万件的货——反正都是不会发出去的。

但另一角度，当“小羊”直播间的消费，退款的确定性超过99%时，商家其实是无需按正常的发货流程，安排人力进行备货、分拣乃至物流等一系列成本举措的。

对商家来说，真正需要付诸人力、物力服务的，是密集的退款之后，残存的那部分订单。

从结果来看，已经售出的1.2万件凤爪，乘上36.9元的单价，有超44万元的实际销售额。据直播间粉丝透露，“小羊”向这一商家抽取的佣金并不高，所以对小商家来说，收益仍算得上可观。

图片来源于抖音商品详情页

高退货率，曾一度是直播带货的常态。巨大流量×低成交率=可观的GMV这一公式，在部分小商家的生意模式中，有了新的解读。小商家可以为了远超出自己所能触探的流量规模，接受有限的真实成交率，最终赚到一点点钱。

其实从最朴素的商业常识角度思考，一个主播付出时间，一个商家付出货品与人力，他们坚持直播一周，彼此都没赚到一分钱，只是为了陪网友做游戏，这几乎是不可能的。

事实是，甚至有新商家主动找上门，想找“小羊”带货。其中，不乏一些知名数码品牌的经销商。

只是当一群商家，违背零售的本质，试图挟巨大流量，寄希望高退货率背后的“幸存”，那么这个直播间的性质就已经变了。它既不是电商，也并非秀场，而像一个“赌场”，一场概率游戏。