观点 / 刘润 主笔 /尤安 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2058篇原创文章
今天，是立冬后的第一天。2023年，终于进入了尾声。这几天出差在外，碰到几个朋友，都已经开始为2024年做规划。2024年，该往哪发力？哪个方向，还有机会？有没有什么线索，可以帮我做选择？情绪价值，正在生长。红利消退，同质化竞争，降本增效……一年下来，卷得很焦虑很茫然时，别忘了复盘一下：情绪价值。比如，让自己的产品和服务，在提供功能价值之外，还能提供疗愈价值，陪伴价值，或优越价值。我知道。我了解。疗愈价值和陪伴价值，都好说。可是，这个优越价值，有点奇怪。提供优越价值，就是满足人的优越感吗？那不就是满足虚荣心吗？优越价值，到底是什么？看懂它，对我有什么用？刚好，前段时间朋友推荐我看了一些资料，很有启发。
提供优越价值，远不只是满足虚荣心。真正看懂和学会提供这种情绪价值的人，才能抓住接下来情绪价值的增长机遇。别错过这个机遇。
优越价值，是个什么价值？
提问：优越价值，是个什么价值？只是虚荣吗？对我有什么用？LV、香奈儿、爱马仕…不但不降价，还纷纷涨价。比如LV，2020年以来，就涨了将近10次。并且，涨价还没有影响销售。比如LVMH集团，今年上半年总营收，就增长了15%。第三季度即使增长放缓，被评为“三年来最差水平”，都增长了9%。为什么会这样？奢侈品做对什么了？为什么能在这几年的环境下，还卖得这么好？难道，是因为奢侈品品牌的包，更耐磨，更防水，更能装吗？但奢侈品品牌的包，除了功能价值外，还能提供情绪价值。因为奢侈，所以小众。一旦背上，可以感受到“我有，你没有”的小骄傲。听起来，是挺骄傲的。可是，这难道不是一种炫耀吗？炫耀“我有，别人没有”，秀优越感，算什么价值？两只雄性动物，如何在不打得你死我活的情况下，分出胜负？炫耀。秀出肌肉。谁的肌肉更雄壮，谁取得资源分配权。
一个国家，怎么能在不真的打仗的情况下，赢得他国尊重？炫耀。亮出武器。谁的武器更先进，谁开展合作更有优势。发现了吗？炫耀，并不只意味着虚荣，还是一种很实际的生存策略。可以帮助一个个体，用很低的成本达到目的，用很高的效率赢得认可。一旦你的产品，能帮助消费者达到炫耀的目的，那除了满足虚荣心，还能给社交降本增效。这些，都能帮消费者，在充满不确定的世界里，缓解焦虑增加安全感。原来，优越价值，不只是虚荣心，还是这么实际的一种情绪价值。怪不得，著名心理学家阿德勒，会在他的巅峰之作《自卑与超越》里说，人的总目标是追求“优越性”。卷功能价值，卷价格战，卷到卷无可卷，迷茫又焦虑时，不妨考虑从优越价值这种情绪价值的方向上，寻找突破点。明白了，可是具体该怎么做？怎么才能让产品拥有优越价值？我能不能从时尚行业，尤其是奢侈品行业中，借鉴些思路？为此，我请教了一位朋友。他给我推荐了一篇发表于1904年，至今已流传百年，仍被奉为经典的文章《时尚的哲学》，来自于时尚理论大师齐美尔。
时尚之所以能存在和发展，其实是基于你心中的两种欲望。第一种，叫“和别人一样”，这样在集体中就能获得安全感。第二种，叫“和别人不一样”，这样就能炫耀自己，提升竞争力。你的产品和服务，能越大程度地满足它们，就能越大程度地提供优越价值。
只要我“和别人一样”，我就能被集体识别为自己人，被接纳，避免可能的排挤，拿到更多的资源，获得更大的生存概率。模仿，表面上，是为了满足虚荣心，本质上，是为了获取安全感。这种“和别人一样”的需求，这种“安全感”，怎么满足？怎么让我的产品，能给到用户这种情绪价值？那看得太多了。请明星代言，宣传同款。拍广告大片，四处投放。办时装大秀，曝光品牌。代言。广告。时装周。本质上，都是创造潮流，让消费者看到和相信“别人是什么样”，然后为了“和别人一样”，去模仿，去购买。再然后，你会在上海的街头，看到中国区代言人穿着它的海报。在纽约，又会看到欧美区代言人为它拍的广告。1，下降律：社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向。2，几何级数率：在没有干扰的情况下，模仿一旦开始，便以几何级数增长，迅速蔓延。所以，营销是重中之重，一旦能引发模仿，可能瞬间就能打造出爆款，所有的广告预算都物有所值。3，先外后内律：个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择，总是优先于外域文化及其行为方式。所以，明明是推广同一个产品，代言人要分亚洲区欧洲区，找当地消费者最熟悉的。广告也要拍不同的版本，拍当地文化最容易接受的。就这样，“和别人一样”的需求，通过基于“模仿律”的操作，刺激了模仿，引发了购买，变成了时尚行业的增长动力。如果一直这么发展，被模仿得太多，不就烂大街了，没人买了？
“和别人不一样。”
普通顾客只能在门店自己逛，VIP可以进专属的“小黑屋”，SVIP更是能有一整个团队上门服务。爱马仕的铂金包，有钱也不能直接买，必须先配货，买够一定金额的其它产品再说。衣服，也得分成衣和高级定制。一个流水线批量制作，一个动辄出动一整个团队，花费上千工时，只为缝制一件裙子。甚至，连成衣和成衣，都能分出个三六九等。有秀场款，当季新款，也有过季老款，奥特莱斯款。用服务区分，用价格区分，用稀缺感区分，用渠道区分……因为有区分，所以才能提供不一样的产品和服务，提供“我和你，不一样”的优越感。同时，也因为有区分，既能确保在刺激大众消费，扩大产业规模，又能避免整个品牌“烂大街”，保住金字塔尖的客户。奢侈品的区分做法，本质上，就是为了满足“和别人不一样”的人性刚需。背后的价值，除了功能价值，还有“我和你，不一样”的优越价值。而这种做法，并不只限于奢侈品行业。还可以用在各行各业。Jesse Schell，就曾在《游戏设计艺术》一书中写到：这，就是对优越价值的洞察。希望自己“和别人不一样”，是人性刚需。游戏设计中的排位赛制，各级段位，限量皮肤……都是为了区分。
这，就是对优越价值的运用。让用户为了优越感而战，为用户提供“我有，你没有”的优越价值。你的产品和服务，有没有可能在功能价值之外，为消费者额外提供一份这样的优越价值？
越是内卷，同质化的时候，越是别忘了，除了功能价值，你还可以从情绪价值的维度，帮自己从竞争中突围。
最后的话
至少，在卷功能价值的同时，也让自己看到情绪价值吧。生活从来都不容易。
这个世界从我们身上拿走的能量越多，我们就需要补充得越多。我们对情绪价值的需求，就越会不断生长。
这，就是优越价值的机遇所在。
什么是优越价值？
优越价值，不只是虚荣，还是一种实实在在的，基于人性刚需的情绪价值。一方面，满足“和别人一样”，希望从集体中获得安全感的需求。你的产品和服务，是否能提供这种“你有，我也有”的安全感？
另一方面，满足“和别人不一样”，希望通过炫耀，减少焦虑，增加竞争力的需求。你的产品和服务，是否能提供这种“你没有，我有”的优越感？
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