为什么中国宠物智能硬件能够领跑全球？
随着都市独居人口不断增加，宠物提供的情感陪伴越来越重要，因而宠物行业被认为是为数不多的朝阳行业。
尤其在一部分年轻群体里，对宠物的精致养育堪比养娃。
他们自己可以吃预制菜的外卖，但猫粮的粗蛋白含量，狗粮的钙磷比绝对不会马虎；自己可能日常摄水量都不足，但为了让猫多喝点水，会全方位研究哪家饮水器制造的流动活水最健康猫最喜欢喝。
宠物行业也因此滋生出了许多全新的细分领域，智能宠物产品就是其中之一，越来越多的猫狗正在用上自动喂食器、饮水器以及智能厕所。
诞生于2015年的霍曼就是靠着一款宠物饮水器起家的创业公司。它在产品上做出的很多创新都重新定义了行业标准，比如在饮水器上采用水电分离的无线水泵，防止漏电，方便拆洗；为了降低水流动的噪音设计了额外的静音水道；这些如今几乎成为了宠物饮水器的标配。与此同时，霍曼还在探索全新的品类，比如独创的家用宠物烘干箱，让宠物在洗澡后能免受人类吹风机的“折磨”。
过去5年霍曼每年都在经历翻倍式的增长，在今年下半年的“资本寒冬”里，霍曼还完成了C轮融资，由深创投领投，李泽湘、三七互娱等投资者跟投。
看似这是一个令人兴奋的新兴行业，它完美的击中了“细分赛道”和“科技创新”这两个还被视为增长的机会点。然而，在养宠这件事上，有多少人真的需要“智能”？人们又愿意为养宠智能花多少钱？这些都是未知。
用霍曼创始人刘坤的话来说，这8年的创业仿佛在“无人区”探索，恐慌是他最常打交道的状态。刘坤曾一次次把样机拿给消费者看，问完价格就说算了；把产品广告推向养宠的人，觉得自己不需要是大多数的第一反应；一度赌上公司未来研发的烘干箱，至今还被同行质疑它不是刚需。
因此，相比其它消费领域，霍曼作为这个行业的头部公司，发展速度并不算快。经过8年时间，它在2022年的收入规模只有2.5亿。和它同一年成立的宠物智能品牌小佩早采取了拓展赛道和品类的方式，依靠大量SKU转到宠物食品领域，今年双十一才首次排进宠物行业Top20。而霍曼却选择继续开拓智能产品这个“无人区”，每年以只更新两三款新品的速度往前走。
这种坚持源于刘坤的背景和个性。这位技术型创业者毕业于哈尔滨工业大学，曾在大型医疗企业迈瑞，以及东芝、IKA等跨国公司从事精密仪器的产品研发。在创立霍曼之初，刘坤想做的并不是饮水器，而是一个会照顾宠物的智能机器人。直到他花了两年时间研发出了第一代产品，发现完全无法量产，只能简化先从饮水器做起。
《案例》最近与刘坤进行了一次深度对话，聊了聊霍曼在无人区创业的探索历程。这家公司在面对的，很大程度上也是所有开拓细分赛道，试图改变人们生活方式的公司会遇到的处境。而刘坤创业以来经历的挫败与转变，也是许多技术理想主义者与现实碰撞的必经之路。
文｜sharemy
监制｜郜艺
Q：《案例》
A：霍曼创始人刘坤
创新，来自细微的洞察
Q：智能宠物产品是一个很新的领域，你们选择开发产品的标准是什么？
一定是创新的，发现并解决了行业没解决的问题。比如过去市面上的自动饮水机是有噪音的，如果家里比较小，可能需要每天晚上睡觉前拔掉。我们就做了改善，基本上放在床边都听不到声音。靠这个点就卖到了第一，没有任何推广。
后来我们做猫砂没有用豆腐猫砂，它容易粘壁，我们也没有用矿砂，这种会像沙子一样，容易散。我们主推的木薯包纱，结合了这两个的优点，解决了两个的缺点，它的结痕非常紧，就像一个石头一样，一米高砸下来，也不会散，同时完全不粘底。
我们刚推出的指甲钳，应该是全球最锋利的指甲钳。市面上的大多比较简单，是像剪刀一样的片钢去做的，有时候会变钝一下剪不下来。我们是一体成型的，是用现在手术刀材料模具做的。
Q：有人认为像你们独创的宠物烘干箱，属于非刚需类，你怎么看？
他认为不是刚需，是因为他没有被教育。如果你的猫跟人睡就一定要洗，我们并不提倡经常洗，但是洗完以后我们不提倡用吹风机吹。吹风机的温度是很高的，猫有毛发，没有汗腺，热量无法像人一样挥发。而且猫的听力是人的3倍，如果人觉得有点吵，对他来说就是很大的噪音。
而我们的烘干机，猫的心跳在里面就是平稳的，很少出现恐躁，用小风让它适应5分钟，慢慢把风调大，有些猫就睡着了。目前烘干机已经卖了几十万台了。
Q：在做烘干箱之前，就这么自信它会有需求，能卖出去么？
那还是很恐慌的。猫一年就洗个两三次，消费者会不会为两三次去花1000多买一个产品，你不确定的。但又觉得是一个机会，我们只能说做很多调研让概率更高一点。
霍曼烘干箱
Q：你们正在研发的下一个重点产品是什么？
智能猫砂盆。这是一个难度很大的产品，人用的马桶都会要定期手动用马桶刷清洁，要让宠物厕所能够完全自己清理干净是一个非常高的要求。
目前市面上有两种解决方案，一种是用水洗，另一种是垃圾袋分离，但第一种方案需要用户居住的房屋能够满足上下水的条件，我们采用的是第二种解决方案，这也是市面上产品的主流思路。我们也在思考更优的解决方案，比如用滚筒的方式能一定程度减少软便带来的清洁难度，但是这么做也会脏。
霍曼智能猫砂盆
Q：开发宠物智能产品最大的难点是什么？
第一是对需求的洞察，第二是能否提供一个好的解决方案。我们唯一可比的行业是母婴，我们也没办法对猫进行调研，只能通过养猫者的观察。不过婴儿的相似度是高的，但猫有这么多品种，它们的行为和喜好的差异性很大，要找到共性的需求，还要找到能适用于绝大多数猫的解决方案，这是最大的难点。
Q：你们的产品创新都是基于非常细微的洞察，这是怎么做到的？在洞察上有什么方法论么？
更多还是意识，没有体系化的方法论，这个行业也没有相关的调研报告。我本身自己是养猫的，然后天天在网上看大家的讨论，对各种产品的反馈，一见到养猫的人就聊。猫砂的问题就是有个养猫的人说他的猫有个癖好就是喜欢沿着猫砂盆的壁撒尿，猫砂会粘在壁上很难清理。我家猫就没有这个习惯，但我后来发现很多猫都有，所以才想做一款去解决这个问题的猫砂。
Q：你好不容易探索出来了，对手看到你产品好，会不会马上抄袭？
会。技术壁垒没有那么高，大家都在干这个事情，但是创新毕竟是有一个时间上的领先的优势，现在我们基本上就行业标准。比如我们发现很多女性用户四五天要清洗一次，以前水泵带有一个电线，清洗的时候很不方便，我们就做了无线水泵，它就像一个火柴盒或者鼠标一样，线圈集成在里面。现在大家都这么做了。
Q：这会迫使你们必须不断创新去找领先的，因为时间窗口其实很短？
消费电子都是这样的，这就是为什么消费供应链条要快。这不是一个技术，你要花3年5年研究出来。
这也是为什么在电子消费领域，中国企业越来越领先。我们做一个主板，三天就可以搞定了。海外没有这种条件，他们还要跑到中国工厂对接，速度很慢，成本也很高。好不容易费劲地生产出来了，又会被我们快速迭代赶上，导致他们根本没有办法存活。你看戴森的洗地机做出来，别人都已经卖了三四波。消费领域需要快速迭代，未来10年到20年，我觉得一定是中国企业的机会。
Q：目前你们的产品也在销往海外么？
对。目前海外大概占比30%多，主要是美国和日本市场。
要做到好，就一定是慢的
Q：你们的发展速度是什么样的？现在是盈利状态吗？
从前年就开始盈利。前期我们纯做产品，都没有市场部的人员，后面市场同学的加入对我们是一个加速。我们17年才350万，18年780万，19年1700万，20年2300万，然后再就是到21年一个亿，去年2.5个亿。
Q：这个发展速度跟你预期的一致么？
肯定比我预期的慢很多。主要是因为它的传播效率太低了。大众产品传播只要做一个电梯广告，每个进电梯的人都是我的目标用户，但是做宠物，10个人进来只有1个人是有效的，这就会导致做品牌从营销层面很难快速地实现增长。我们尝试了很多营销方式都效果不好，比如跟宠物店合作，发现大家并没有在线下购买智能产品的习惯。我们会在电商网站上做定向投放，但影响的是一个小圈子。
Q：新消费领域里打造爆款单品的方式在智能宠物产品上成立吗？
是成立的。但目前行业处在教育消费者阶段，爆品逻辑的效率并不是那么高。打爆需要传播，通过广告的手段尽可能多的消费者知道这个产品或者品牌。但我们首先要精准的找到养宠的人，然后在养宠的人里面，再去找到对智能产品有需求的人。有些养宠的人可能就是觉得自己不需要智能，不需要改变。这个行业还处在教育消费者的阶段。
Q：目前都是怎么找到这些目标消费者？什么营销方式最有效？
我们现在在天猫、京东都有针对相关的人群做广告触达，我们在抖音基于兴趣的推荐，我们可以通过人群标签找到一些养宠消费者。直播、宠物博主种草这些我们也在做。目前，天猫渠道是盈利最多的，抖音是微利。
相比于人用的产品，我们这个品类在做集中化传播和数字营销时，效率会低一些。在各种营销方式里，我们发现最有效的还是口碑传播，因为养猫的人会互相交流推荐，但这个过程很慢。
我们也在不断优化我们的口碑传播体系，不仅在线上运营加快口碑传播的效率，也会做一些线下活动。
Q：目前行业里有一种做法是，扩充品类来寻求增长，你们扩充品类的计划如何？
我们的思路不一样，我们一年也就推两三款新品。我还是希望有一些好东西，在消费者心目中我们品牌的定位是创新和高品质的。SKU多的话会一定会存在质量的下降。要做到好，那就一定是慢的。
Q：会担心新玩家进入这个赛道超过你么？
不太会。任何一个进入者，都要经历一个相对比人类的产品更漫长的一个历程。现在已有的品牌已经圈住了一些人，对于新品牌，它要在我们圈中的这些人之外再去圈剩下的那些人，剩下的人就是更难触达的。
Q：会害怕小米这样的大公司进入这个行业竞争吗？
小米早就在做了，美的干了三年也不干了。目前看来确实影响没那么大。它是一个很细分的品类，消费者不一定认为大品牌就更好。你说美的会不会再重来？小米靠自己的生态是不是能做的更好？肯定会有担心，但我觉得真正的对手倒不是大品牌，而是来自于未知的一些东西。
Q：你觉得现在这个行业目前存在的最大问题是什么？
最大的问题还是产品不够，没有满足到用户的需求。它需要的是一个从市场洞察到产品落地的综合能力。我们现在是行业标准的推动者。建立标准这块其实是难的，比如猫砂不粘壁可能不是什么技术，但是它需要反复的不断的测试，对不同的材料，对各种习惯的猫，等等，你是不是有各种各样的团队能够把这个东西优化到满意的程度。
你做了这么多困难的事情，但是它的蛋糕又没那么大，就导致了除非真正热爱这个行业的人，只想赚快钱的人是搞不下去的。
不要过多去想困难
Q：那最初为什么会选到宠物赛道创业，这和你之前的从业经历看起来没什么关系？
这个想法是陆续形成的。我本身就养宠物和花花草草，另一个爱好是喜欢户外徒步。这两个爱好是有点矛盾的，2011年有一次要要去西藏20多天，我就自己搞了一个自动浇水器，写了一个软件，自动每隔12小时浇一次水。那个时候我就在想要有一个机器人，当我不在家的时候，能够照顾家里。
后来我自己给猫买了自动喂食器。有一次出去两三天回来，我的猫叫得很凶。检查了一圈，发现是喂食器卡住了，猫不知道饿了多久。我就很气愤，然后把喂食器给拆开了，发现惨不忍睹，电路板全部是用胶布粘起来的。我很诧异，这么粗制滥造的产品，怎么就出现在消费者面前了？当时觉得要是我来做这个产品，肯定吊打这个市场。
刚好我有一位好朋友，也是我的第一个投资人，一直鼓励我创业，就辞职开始做霍曼了。
Q：所以当时创业并不是出于对宠物行业的发展前景的信心？
我当时经常去德国，能够看到中德在宠物方面的巨大差异。德国有专门的训犬师，狗可以上学、考证，而在国内，当时有一些人才刚开始有宠物的概念，在绝大多数人的理念里，猫狗还是偏工具属性。这个对我冲击很大，觉得中国未来可能也会慢慢朝这个方向靠近，这形成了最开始的认知启蒙。
刘坤在研究产品
我创业是在2015年，最初根本查不到这个行业的任何数据，直到2018、2019年才有宠物行业的第一期白皮书，才能渐渐看到一些行业报道。所以创业的时我们心里对这个行业的未来是很没底的。
Q：心里没有底为什么你敢做这件事？
可能是我们户外人的特质，我们从来不进景区，虽然它可能比野生的更漂亮，但就会觉得没意思。有一次去西藏的无人区，我们突然走到了一个冰湖，想到可能是人类第一次走到这个冰湖，就觉得很酷。
Q：做宠物智能产品创业，遇到的第一个困难是什么？
技术人第一次创业，最大的问题就是会陷入对技术的执念。我们第一个立项的项目是移动机器人，以机器人为核心，来做一系列的智能硬件辅助联通家庭，喂食器、饮水机都是一个集群的附件。这导致了产品最后的成本特别高，而且这个产品定位做得太重了，消费者不会买单。我们没敢把机器人量产，而是把后期做的自动饮水机推向市场。
Q：别人的产品都是在做技术升级，你们是在不断做减法？
对，这本身也是一个慢慢了解市场的过程。我们最开始的思路就是要做酷的产品，我们的第一版喂食器大概三年前就停产了，到现在为止还是全世界功能最强的喂食器，它的喂食功能是可以计时弹出来的。我们现在在售的就是它的简化版。
有一句话叫做多么痛的领悟，我是走了很大的弯路，才慢慢从一个纯技术的人转到一个有用户或市场思维的创始人。我现在只要遇到养宠物的人，都会聊一聊，不管对方是什么身份，抓住一切机会和消费者沟通。
Q：在无人区创业，最慌的是什么时候？
都有点慌。这个行业没有巨头在前面，做了这些事情到底是对还是不对，会在什么时候卡住，或者有什么新的东西冒出来，都不确定。在迈瑞的时候，我们做的设备比现在复杂上百倍，有什么不懂的，去实验室拆一个产品研究一下，看别人是怎么做的就明白了。但现在我们在引领全球这个行业。在无人区去创新，非常考验精准度。当时做烘干箱的时候，模具投入那么多钱，一旦失败公司就没了。
Q：作为创始人，现在面对的最大挑战是什么？
挑战我觉得还都来自于内部，我们的管理，怎么成为一个高效的团队。
Q：你对霍曼的未来有定一个具体的目标么？
倒没有定这个目标，核心还是把自己的事情做好，这个行业还在很早期，谁好谁坏，都很难说的，现在还看不出来。最终能不能出现巨头，不仅取决于企业也取决于市场机会。不过我们的愿景是成为全球宠物企业里面最伟大的公司。
Q：今年大家都在谈论消费降级，你们还在在做消费升级的产品，大环境的因素会对你产生困扰么？
我觉得不要过多去想这些困难。爬山的时候老想着山那么高，就绝对上不去了。你应该做的就是只要我的我方向没错，就一步步往前走，只要往前走，就离目标越来越近。
创业和徒步类似，不要总盯着环境不好，再不好做到第一也不会很差，也不要把阶段性的失败放大，只要还在继续做这个事情，就还有机会。战斗意识的丧失才是战斗的结束。
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