蔚来再裁员，新势力缺了什么？

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竞争优势体现在哪里？

蔚来裁员虽说是组织优化，实则是市场对于产品的认可度在下降。从技术层面讲，笔者曾多次强调一个概念，造车不是件小事，不是拉一帮人融几百亿资金就能做好的。对于一家新成立车企而言，想要短时间内做到市场领先，并非易事。

新车企短时间内很难建立起长期、稳定的供应链体系，也就很难获得采购价格和优质供应商优势。在基础工业上，传统老牌车企如大众、通用、丰田、比亚迪、吉利等都是经过数年积累，才拥有了自己的看家技术。新势力从零起步，最基础的技术优势都不具备。

举个例子，上汽大众长沙工厂投资约120亿元左右，完善的生产制造体系和强大的技术实力确保其能够生产出众多质量、性能稳定的车型。反观新势力，来自恒驰汽车的数据显示，造车3年来，恒驰汽车累计投入超500亿元，数倍于上汽大众的资金投入，但成效甚微。一方面因为缺乏经验，研发上的重复使用导致资金浪费。另一方面，体系、文化、组织等隐性因素并非存在于纸面之上，这些隐性因素是新势力短时间内学不来的。

造车需要技术和时间积累，新势力在没有技术根基和技术储备，甚至连技术人员都没有的情况下就放出豪言壮语造车，这是很可怕的事情。

新势力车企组建团队，多是从传统车企高薪挖管理者或技术专家，但是后面却接二连三的破产倒闭。有没有一种可能，如果是真正能力突出，受到公司重用的人才，通常是不会轻易跳槽去一家没有产品，甚至连团队都没建立起来的新公司的。反过来，奔驰、宝马、特斯拉、比亚迪等为什么很少宣传从某某车企挖来了管理者和技术专家？

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存活下来的新势力几乎都是依靠找人做事，缺乏持久稳定的团队和技术积累，这是无法实现长久发展的。另外，就算高薪请到了技术专家，这些也是待价而沽，一旦时机成熟，随时准备跳往更好的车企。在这种极度不稳定的情况下，新势力如何稳住基本盘。

从在品牌价值角度说，品牌在消费者心中的价值，是产品具有可使用、可保值、可流通、可变现的综合体现。品牌价值的建立并非一蹴而就，真正具有品牌价值的车企不仅拥有很厚的历史如大众、丰田等，而且有外部科技和品牌加持，新的品牌才能享受外部品牌带来的增值，例如特斯拉外部有几十家科技巨头加持，能够迅速将其品牌价值拉升到全新高度。

新势力成立仅十年时间左右，品牌价值很难完全建立。举个例子，一年车龄的特斯拉和国产新能源品牌，哪个品牌的二次回收价格或保值率更高？根据优与科技与罗兰贝格联合发布的2021纯电动SUV保值率榜单（图1），特斯拉Model Y位居第一。

这就是品牌价值，哪怕是同样的一颗螺丝，打上哈德洛克品牌就会翻倍出售，打上国产品牌就得降价出售。国产新能源还需要用更多的时间去建设自己的品牌价值。

另外，现今的消费者已经回归理性消费，经过疫情和经济下行，消费者更愿意为符合自己预期的产品买单。在这种情况下，国外新能源品牌不断优化供应链、改善工艺，使其产品能够以更低的价格面向消费者。

而国产新能源汽车却反向操作，价格越来越高。如果车企认为高价值产品就要有高价格，那么销量将是消费者给出的答案。高价值如果只存在车企自己心中，是很难获得市场认同的，月销百辆的车企就是例子。

产品价格实惠、质量安全可靠才是大众选择。不要认为物美价廉是伪命题，因为外资新能源用改善工艺和创新实现了低价格高质量的产品。

说到产品质量，质量是车企持续发展的根本保证，而质量背后，是时间的积累和经验的总结。质量积累过程是几十年、上百年才能完成的一项工作。新势力车企技术积累不过十年，质量水平如何与百年车企相比？

破产背后的根源

根据华尔街日报报道，2018年，中国电动车制造商超487家。但截至目前，真正能够参与市场竞争的新势力品牌已不足10家。按照乘联会公布的2022年新能源厂商销量排行榜，新势力仅哪吒汽车、理想汽车、蔚来汽车、小鹏汽车、零跑汽车进入前十五名。在倒下的车企中，有中外合资的天之骄子，有行业领先的家电企业。

他们背后是资本支持，是汽车新四化和政策补贴大环境下的产物，车企成立的目的本意无非有以下三点：

第一，靠一个造车概念吸引投资者，并通过宏伟蓝图获得资本支持，赚一笔快钱。

第二，利用资本跑马圈地，获得土地政策、税收政策、补贴政策和地方投资政策优待，即使造车赚不到钱，也可以利用这些政策活下去。只要活着，资本的钱就会不断投入，企业就能够持续。

第三，这是众多汽车车企最想要的结果，在达到一定规模后被头部车企看中，以被收购的方式潇洒离场。

尽管并非所有新势力车企都是如此，但不得不说，这是新势力车企如雨后春笋般快速出现的主要原因。真正做事的车企凤毛麟角，更多的是投机心理。

新势力能够崛起，除了外部环境有利外，最主要的还是轻视了造车这件事。众多的造车新势力认为钱能解决一切，包括供应链、技术、团队、工厂，所有这些都能够建立在金钱之上。

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但他们忽视了一点，别人不会提供真正的技术，车身设计要技术转让费。新势力能买到所有零部件却买不到生产零部件的技术，而且因为没有采购优势，价格自然也更高。更重要的是技术人员来自于各个车企，不同理念和价值观杂糅在一起，很难统一发挥人才优势。这些问题综合在一起，便成为了新势力车企接二连三倒闭的根本原因。

改变才有机会

国内车企研发投入到底干了什么内行人都清楚。在众多破产和现存新势力中可以发现一个共同点，研发费用居高不下。

企业融资时，为了研发；企业转型时，需要研发；企业亏损时，归咎于研发投入过高。研发真的需要这么多投入吗？只不过是一个相对正面的幌子罢了。车企研发投入用在了哪里，管理层最清楚。投入巨额资金，为何不见成果，甚至连零部件都造不出。对于多数新势力，到底申请了哪些专利？转化了哪些产品，获得了哪些技术优势。

同样是搞研发，比亚迪2022年汽车发明专利授权量1335件，位居第二。吉利988件位居第四。新势力仅小鹏、蔚来、零跑上榜。相比之下，与其说研发新技术，倒不如说是支付所谓的转让费。

国产新能源汽车的一个特点是价格过高，按照车企的说法，价格高是因为配置、内饰、售后等提升的软实力。对消费者来说，满足使用价值和社会价值才是首选，不是推出30万的汽车就能进入高端市场，而是产品能够给消费者带来多少附加值。也就是说，该品牌是否能够彰显身份，是否能够提升价值。

品牌在消费者心里没有高端形象的时候，就难以获得在高端市场竞争的机会。例如，大众辉腾，不管如何高端豪华，消费者就是不买账。特斯拉在消费者心中的定位是电动汽车的开创者，无论特斯拉定位20万还是80万，消费者仍然会购买。

当新势力推出30万~50万以上的新能源汽车时，外资新能源汽车定价在20万左右。并非外资不想定高价，而是他们更能够看清楚消费降级是趋势。由于经济增长乏力，消费者会更多的考虑产品价值。只有符合当下消费趋势，企业才能生存。

消费降级需要企业从内部实现创新，为消费者提供更加优质的产品，高定价是可以拥有高利润，但受众群体会更加有限。

消费者喜欢售价合理、质量可靠的产品，这是普遍的需求，对于汽车产品更是如此。合资车企新能源汽车价格在下探，国产新能源却提价出售，销量可想而知。内饰添加再多的智能产品，仍然抵不过特斯拉和比亚迪。同样，内饰辅助功能再多也不是提价的资本。问题的根本在于，如何将车型设计得更加符合消费者需求。

新能源汽车面临的最大困境依然是市场认可度问题。为此，新势力需要做出改变。

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首先是明确市场定位，是经济型、豪华型还是运动型，要将自己的核心凸显出来。然后从定位出发，设计、生产相应产品，以满足目标市场需求。例如，燃油车时代，BBA代表着豪华，丰田代表着省油耐用。产品定位来源于车企的优势，能够凭借优势在消费者心智中建立属于自己的特性，产品才会有市场。

其次是如何获得认可，新势力是新生企业，产品应该符合市场对于企业的认知。只有推出符合市场的产品才能够被接受。例如价格，电动汽车定价30万，消费者会认为，这价格可以购买高端车型，为什么要买一辆市场上无名无份的电动车？这不是否定，而是存在于众多消费者的心中。

最后是战略和技术一起抓。对于技术而言，企业没有必要在至今都没有实质结果的项目上投入过多研发资金，例如自动驾驶。另一方面，新能源汽车成本过高的原因之一是高薪挖来过多的所谓的人才。新能源汽车不能依靠挖人来组建团队，自身培养才是关键。

造车在很多方面仍然依赖进口零部件，车企需要考虑如何降低这部分零部件的成本，这既是战略问题，也是技术要突破的。

对于战略，国内汽车品牌需要代表一种方式或符号，即自己独特的品牌价值主张。换句话说，消费者选择蔚来或者理想汽车的理由是什么。市场随时在变化，不变的是汽车单价在未来会越来越便宜，这是大势所趋。

裁员的背后，是产品失去竞争力，失去市场认可，而这只是开始，因为车企的战略错误将会出现连锁反应，这不是笔者预测，而是战略错误的必然结果。在大环境下，战术正确的情况下只能拯救一时，但是如果企业战略正确，即使战术失误，也不会一步错而满盘皆输。