短剧出海，原来欧美也愿意为“土味”买单？

2023-11-16 13:11

短剧赛道仍在早期阶段，收入贡献和增长空间还需验证。

11月以来，“短剧出海”和“游戏出海”相关概念股成为A股市场热点，中文在线（300364.SZ）、掌阅科技（603533.SH）、天威视讯（002238.SZ）、百纳千成（300291.SZ）、遥望科技（002291.SZ）等多家国内数字出版和影视相关公司的股价走进急速上涨区间。

其中，领涨的中文在线于11月6日和11月8日发布两条“股票交易异常波动公告”，表示股票自10月31日至11月8日连续7个交易日收盘价涨幅累计偏离值达到103.69%。

上述一系列连锁反应背后，是短剧出海赛道的火爆。上线于2022年8月的中文在线旗下短剧App——Reelshort，近日下载量排名一路飙升。根据点点数据，Reelshort在11月13日冲上美国iOS娱乐应用免费榜第一位，一度超过了海外版抖音TikTok。

借力短剧爆发的东风，真人互动类游戏也在网上走红。互动影游《完蛋！我被美女包围了》自10月18日上线后，数次登上游戏软件平台Steam中国区榜首，相关话题在抖音、快手、B站等视频平台刷屏。

经历了近两周的狂热后，“短剧游戏”概念在本周开始降温，但仍然不失强势。截至11月15日收盘，中文在线股价下跌10.23%，掌阅科技和遥望科技的股价则小幅下滑，11月16日中文在线以大跌开盘后强力拉升，并最终上涨1.29%。

多家券商认为，短剧和互动游戏具有较多结合点，可以满足用户对个性化、沉浸式内容需求，尤其是其出海前景令人浮想联翩——此前没有人能想到，欧美用户也愿意为了那些一分钟之内情节就能反转五次的“土味”视频买单。不过，短剧赛道仍处于早期成长阶段，其价值贡献和增长空间尚待时间验证。

图片来源于网络

“土味”短剧全球通杀？

2018年开始，短剧（及微短剧）逐步进入大众视野，集数通常为80集至100集之间，每集五分钟内，凭借密集的情节冲突、跌宕起伏的剧情快速吸引受众。“短剧切合人们对短平快、碎片化、轻松解压内容的需求，成为新的内容趋势。”开源证券指出。

2022年，广电总局出台规范，只有获得发行许可的短剧才能播放上映。自此，提交备案的短剧数量不断增加，短剧市场进入爆发式增长阶段。德塔文统计显示，2023年上半年（国内）上新的微短剧共481部，已经超过2022年全年上新数量（454部）。

通常来说，短剧会在短视频平台率先投放，前5集至10集免费，到了关键情节戛然而止，以此吸引用户点击链接跳转至App以及付费看剧。根据《中国网络视听发展研究报告》，国内短视频用户规模由2018年的6.5 亿持续增长至2022年的10.1亿。其中，50.4%短视频用户看过三分钟以内的微短剧。

目前，短剧供给端形成了较为清晰的产业链——上游的网文厂商或游戏公司（例如阅文集团、掌阅科技）提供IP内容，中游的影视公司或MCN机构（例如天威视讯、遥望科技）将其影视化，下游平台（例如微信、“抖快”、谷歌、X）负责传播分发。据西南证券统计，版权方ROI（投资回报率）可达1.25-1.3，分销商获流水分成的10%-15%。

中文在线的业务范围涉及上述全产业链。公司在11月6日披露的投资者关系活动记录表中提到，短剧制作周期短、成本低，拍摄一般在一周以内。一部作品从剧本打磨到拍摄、制作、投流验证，短时间就可以完成闭环，资产周转率高。

周期短、成本低、周转快的短剧，在拥挤的长视频赛道撕开了新的切口，但也面临着市场竞争。根据德塔文数据，上半年，抖音上新了212部微短剧，快手（1024.HK）上新68部微短剧，共计占比高达58.2%。其他企业特别中小厂商的生存空间相对有限。

在此背景下，不少企业将目光瞄向海外。通过翻译配音和本土拍摄两种主要方式，短剧出海成为企业探寻业绩增长的另一路径。除了ReelShort，快手在海外版本Kwai中引入了微短剧品牌Telekwai，新阅时代则推出了短剧App——GoodShort。

在题材方面，出海短剧多为“霸总甜虐”“穿越复仇”“职场打怪”“底层逆袭”等爽文。例如，ReelShort爆火短剧《Fated To My Forbidden Alpha》融合“豪门恩怨”“女主复仇”等“土味”元素；《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》则从标题就透露出“亿万富翁”的“霸道”气质，为Reel short带来了可观流量。

这些以往被认为只属于中国市场的“土味”题材在海外也受到了普遍欢迎，而且欧美用户往往被培养出了更好的付费习惯，不少连续剧从第三集开始就进入了付费模式。

估值贡献为时尚早

需求市场广阔、产业模式清晰的短剧，加上出海这条路径，真的可以成为相关企业新的业务增长点吗？

目前，短剧的盈利模式主要分为会员付费、广告变现和电商带货三种。其中，会员付费包括固定会员费和单部剧集购买；广告收入包括IP授权、贴片广告等；电商带货则是商品植入以及IP周边售卖等。在海外市场，短剧的商业模式主要是单集收费。

从单部剧收入来看，短剧收费标准高于长视频。西南证券统计显示，主流长视频单月会员价格为22元至25 元，短剧平台会员费约30元；短剧单集收费标准在1元至3元。

“7月，Reelshort实现营收400万美元，美国头部流媒体平台网飞（Netflix，NFLX.O）收入为560万美元。考虑到Reel short的制作成本和体量远不及网飞，短剧变现能力高于长视频。”西南证券表示。

然而从收入贡献来看，短剧的规模总量和成长性仍待时间验证。华安证券认为，“微短剧”和“互动视频游戏”赛道处于成长早期，产品存在一定程度同质化。具有“IP资源”和“分发渠道”优势的厂商将最先受益。

以中文在线为例，该公司小说产品Chapters在全球主要国家和地区上线，覆盖21个语言种类。基于已有IP改编的短剧，可以更加精准投向目标受众，有效减少试错成本。西南证券还指出，中文在线旗下四月天小说网作品《招惹》改编的短剧创下腾讯短剧最高热度记录，上半年累计分账突破2000万。

在渠道端，Chapters和Reelshort联合微信、抖音和快手等外部资源互相推广，实现流量的多平台互通。中文在线海外运营策略是：在TikTok上传前20集短剧吸引受众，进而将用户引流至App观看后续剧情。

然而，即使是兼具“IP资源”和“分发渠道”的中文在线，其短剧业务仍在起步阶段。2022年，中文在线小程序短剧（付费视频剧）收入超过3亿元——约为全年收入（11.8亿元）的四分之一。中文在线表示，未来除了发力国内短剧市场，还会在技术、内容等方面持续投入海外短剧业务。

短剧市场蓬勃发展过程中，多家券商机构表达了该行业及头部企业的乐观态度。不过，短期之内“短剧游戏”概念能够火热多久尚未可知，中长期而言IP内容和运营模式如何持续也不明朗。资本市场本周的“降温”，或许就是一个反映。

文 | 曹妍

编辑 | 彭韧

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来源: qq

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