短剧出海，难成神话

来源| 青投创新

编辑 | Moon

前不久，一款名叫 Reelshort 的APP力压Tik Tok冲上美国iOS娱乐榜的第1位。

这款中文在线旗下子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）推出的APP，于2022年8月上线，主推每集1-2分钟的超短真人剧集。

一年多以来， Reelshort 发布的欧美短剧超过15部，题材类型包括先婚后爱、甜蜜复仇、与老板约会三大类；当前也在尝试复仇虐恋、黑帮等新题材。

Sensor Tower数据显示，仅10月份，ReelShort在Google Play的下载总量达到了225万次，流水约为350万美元。其母公司中文在线在A股市场上表现不俗，11月8日，再次实现20%涨停，市值逼近200亿元。

短剧不仅救活了颓靡的中文在线，也为文化出海做了不朽的贡献。

短剧出海，势头正盛

在国内，全平台的付费短剧每日充值消费已经在6000万元左右，遇到国庆等节假日档期，峰值甚至超过1亿元。

“来钱快”，是行业内人士的普遍共识。

一周拍完、一周投放、一个月结束，成本从十多万到一百万之内，投资回报率为1.2。

而真正让短剧跑得欢快的还属题材：霸总、复仇、先婚后爱、追妻火葬场，这种狗血且土味十足的剧情，分分钟就能让你欲罢不能，越看越上头。

如此“高质量”的投资标的，当然也不会放过海外那片辽阔的草原。

随着《Fated To My Forbidden Alpha》在北美的火爆，短剧出海算是正式拉开了序幕。

在TikTok上，#shortdrama的标签观看人次超过6.8亿；在YouTube上，也有高达1408个#shortdrama标签频道。

眼见着国内短剧市场激烈的厮杀和趋于饱和，更多的国内网文平台、游戏平台也纷纷踏上海外之旅，这其中就包括了点众科技的DramaBox、新阅时代的GoodShort、安悦网络的Flex TV和九州平台的99TV。

有相关媒体统计，9月便有十几款中国短剧APP涌向海外。

国内头部短剧平台九州文化的海外负责人预判，“出海短剧市场的市值将达到百亿美金。”

别看海外短剧市场风生水起，但赚钱也并非易事，在盈利模式方面国内外还存在较大差距。

在国内，一般一部剧80-100集，到第12集的时候开始付费，有两种付费方式，一是按不同价格单次解锁内容，充值数额为29.9元、39.9元、59.9元；另一种是购买年卡，通常会员价为365元/年，298元/年。

而会员充值的费用，制作方主要靠分账实现盈利。

腾讯视频上线的《拜托了！别宠我》短剧系列分账票房已突破3000万；爱情悬疑剧《招惹》，开播不到1个月，累计分账破千万元；《别跟姐姐撒野》，上线首月播放量破20亿，分账500万元。

除此之外，广告植入、电商带货也能带来不菲的收益。

但出海短剧的盈利模式就相对简单了。

ReelShort和GoodShort等短剧平台主要采用了单集解锁的方式，每集的金额在0.3到0.5美元左右。

其实，ReelShort也尝试了IAA（广告植入）变现，但效果不太明显。

题材碰壁，水土不服

国外的韭菜也不好割，毕竟外国人不是吃大米馒头长大的。

除了盈利模式单一外，短剧出海面临的最大问题是内容题材。

凭借古装、仙侠、甜宠、赘婿、霸总等题材，国内的长剧在2018年左右就火到了东南亚。

这些地区从地理到人文到用户习惯，都与国内比较接近，厂商可以直接把题材复制照搬，且东南亚的本土制作成本更加低廉，作为短剧出海的第一站，东南亚成了当仁不让的首选。

可如意算盘终究落空，以解锁为主要盈利模式的短剧，栽在了东南亚人民付费能力低的门槛上。

于是，欧美和中东异军突起，成为短剧出海的主攻区域。

御影影业负责人近期曾公开表示，他们出海短剧APP的用户量已逼近百万，其中付费用户达到10%左右，主要集中在欧美和中东地区。

可短剧刚出海欧美就遇到水土不服的情况。

一个已在欧美经过验证的例子是，国内爆火的男频赘婿流的扑街率达100%。

国人眼中看赘婿题材的剧有种逆袭的快感，但在欧美人眼中，完全无法理解，赘婿这个身份，为什么丈母娘不尊重他？为什么他会一直被打？包括一些古装穿越题材、都市玄幻题材，历史文化背景不一样的话，根本没办法下手。

反倒是女频的剧集，全球通吃。

拿《Fated To My Forbidden Alpha》来举例，第一集扇巴掌、第二集摔杯子，这部讲述女孩与狼人之间爱情故事的剧，引起了女性用户的强烈共鸣。

于是霸总、Alpha、狼人、吸血鬼成为欧美短剧的男主角，而女主角多是自立自强的独立大女主形象，虐恋情深的题材并不符合欧美女性的审美。

同时，用户群体的不同也改变了题材的走向。

相比于国内主要以下沉群体为主，欧美的受众主要为中产，是年纪在25岁到45岁之间的宝妈族。

她们的时间被做家务、送小孩、与人social等繁琐小事“切割”，而高能、反转又刺激的一分钟竖屏短剧正满足了她们碎片化观看的需求。

最终，中东成了短剧出海的最具价值区域。

首先，该地区不像东南亚、欧洲、美国、日韩等地竞争激烈。

其次，在受欢迎的题材上，也和国内比较接近。

短剧出海，难成神话？

高产，是国产短剧的又一特征。

目前，小程序短剧的创作过程，已经完全流程化、倍速化。

剧本怎么写、镜头怎么拍、后期如何剪、何时出现BGM都有一套固定的公式，流水线式生产逻辑下，一周拍摄、一月上线，短剧上新的速度大幅提升。

短剧内行人创始人颜敏曾估算，头部的小程序短剧平台一个月可以生产30部到40部剧。

但观察ReelShort、GoodShort等这些在欧美已经打出了些许声量的短剧平台，从立项到上线最理想的周期是一个半月，囿于内部人才资源紧缺，每个月上新的数量基本是在两部左右。

“所有入局的平台都在抢蛋糕，那肯定是上新的速度越快、观众才会越多，你才能吃到蛋糕，现在问题是所有平台都不适应海外的创作节奏，厂商想快速进入市场的需求和项目具体落地的周期两者之间存在了矛盾，短剧想要继续发展，这个矛盾是必须要解决的。”

从制作成本来看，以高流量价值同时高制作成本的欧美澳地区为例，拍摄一部非特效、非大场景的常规短剧，行业的标准大概是在15万美元到20万美元之间（现代题材，每集一分半钟，共60集左右）。

再看国内，出品兼制片人王云霄曾透露，如今小程序短剧制作越来越“卷”，相比之前几万块一部剧，现在成本已经提升到30万甚至50万人民币。

但类比下来，目前还在起步期的欧美短剧制作投入已经是国内的3倍了。

而高额的制作投入一半是用在了稀缺的人力上。

再来看投流成本，在国内投流是成本的大头，投流方根据短剧的成片剪辑成一个个素材切片，投放到抖音、快手等短视频平台，用户点击评论区链接即可跳转到小程序里观看。

海外短剧的投流方式也差不多，YouTube、TikTok、Facebook、Insgram、X（Twitter）等主流社交平台是主要的投放渠道。

但不像国内投流那么简单，一部剧在海外通过Google和Facebook投放，周期较长，起量慢。

在短剧的制作上，也面临着问题。

目前出海短剧很少采用全海外团队拍摄制作，大多数的搭建方式是，当地华人编剧+外籍演员+海外拍摄，至于导演和制片，既可以用国内的，也可以选择当地的，剪辑也会放在国内进行。

但如何找到合适的人对剧本进行改编，并说服他们参与制作、拍摄等环节，都需要片方花费沟通成本。

看来，短剧要想在海外市场取得成功，需要规划一个明确的出海策略，结合文化差异、用户喜好市场以及竞争，探索一条独特的成功之路。

短剧的题材是观众关注的核心，成功的短剧必须具备通用性和相关性，超越文化差异，引发不同国家、不同文化观众的共鸣。

同时，本土化也是不可忽视的因素。

通过深入了解目标市场的文化、价值观，进行本土化处理，使故事更贴近当地受众的情感和认知。

了解目标市场的审美观念是成功的关键，从服装、音乐到场景设计，都需要根据文化偏好进行调整。

这不仅是对当地观众的尊重，也是提高短剧吸引力的重要手段，跨文化品味的融合，让短剧成为文化交流的桥梁。

短剧出海并非一蹴而就，而是需要通过信念的模式逐步深耕市场。