11月16日，英国奢侈品集团 Burberry（博柏利）发布了截止9月30日的2024上半财年报告：营业收入同比增长4%至14亿英镑，调整后营业利润同比下降6%至 2.23 亿英镑。同时，公司还预警称，由于最近一个季度的业绩几乎没有增长，2024财年的收入目标可能无法实现。中国和韩国的销售放缓，导致占 Burberry 收入49%的亚太地区业务增速大大放缓，从第一财会季度的+36%降至第二财会季度的+2%。其中，第二财会季度（7-9月）Burberry 在中国大陆市场的销售额同比下降了8%，上半财年同比增长15%。在谈到品牌面临的逆境时，首席执行官 Jonathan Akeroyd 表示，宏观经济环境“最近变得更具挑战性……所有地区都面临着这种充满挑战的宏观环境。我认为这次很特别，因为从历史上看，你在一个地区感到疲软，你就能在另一个地区恢复过来。”他将经济放缓归咎于高通胀和购物者的生活成本压力。展望未来，Burberry 表示将继续致力于实现2022年11月制定的中长期目标，并对其战略充满信心。不过，全球奢侈品需求放缓正在对当前业务产生影响。Burberry 表示，如果需求持续疲软，公司将不太可能实现之前设定的2024 财年收入预期。在此背景下，调整后的2024财年盈利可能会处于此前指导范围（5.52 亿至 6.68 亿英镑）的下线。财报发布后，Burberry 的股价在伦敦早盘交易中下跌9%。截止当日收盘，跌幅达11.1%，创三年多来最大盘中跌幅。今年以来，Burberry 股价已下跌超过五分之一，在过去12个月中市值缩水21%，最新市值为55.57亿英镑。对此，加拿大皇家银行资本市场分析师表示，中期收入目标“是可以实现的，不过‘远高于 20%’的基本利润率的指导前景（能否实现）目前仍然相当模糊，尽管2023财年已实现了 20% 的利润率……但事实证明，现在的情况与过去是不一致的。”去年，Jonathan Akeroyd 任命了英国设计师 Daniel Lee 为创意总监。瑞银分析师 Zuzanna Pusz 在10月初的一份报告中写道，消费者对 Daniel Lee 的创意反应平淡。同时，由于 Burberry 的价格对于目标客户来说太高，批发收入受到了影响。Zuzanna Pusz 还称，社交媒体上也缺乏对 Burberry品牌的宣传。业界还表示，与 LVMH 路威酩轩集团、开云（Kering）集团等其他顶级奢侈品巨头相比，Burberry 的规模相对较小，这也使得它更容易受到外部逆风的影响，也使其在奢侈品市场的整合大潮中处于弱势地位。研究机构 Third Bridge 的分析师 Yanmei Tang 认为：“Burberry 在中国市场受到的影响可能比其他几个奢侈品牌受到的影响更不利，因为它定位为二线奢侈品牌，目标受众相对更广泛、复杂。”近几个月来，在新冠疫情后需求反弹的热潮过后，昂贵奢侈品的销售已开始放缓。世界各地的消费者都对奢侈品牌的更高价格望而却步。这表明通货膨胀也正在打击富裕的购物者，尤其是那些倾向于以最低价格购买奢侈品的所谓“ambitious customer（有抱负的消费者）”。Hargreaves Lansdown 首席股票分析师 Sophie Lund-Yates 也表示：“随着高端消费者勒紧裤腰带，奢侈品行业的光芒正在黯淡。”2024上半财年 Burberry 业务亮点包括：2022年11月，为实现作为现代英国奢侈品牌的潜力，Burberry 制定了战略，设定的中期目标是使营业收入增长到40亿英镑，长期目标是收入达到50亿英镑。上半年，Burberry 表示，已在这一计划上取得了重大进展，按部就班地执行了优先事项。报告期间，Burberry 继续投资于创意愿景，开展一系列具有 Burberry 特色的活动，讲述连贯的品牌故事。由 Daniel Lee 设计的首个系列于9月上市，以独特的视觉语言展示了新系列，庆祝了 Burberry 全新、持久的品牌语言，并将产品置于中心舞台。此外，Burberry 表示，品牌对新系列在所有类别产品的投资水平都高于前几季，从而使其能够扩大分销范围并确保新系列在门店中获得更高的知名度。Burberry 称，新产品补充了品牌现有的强大核心产品，也使得时尚行业对该系列的关注与兴趣大增，社交媒体评论数量增加，影响范围是此前冬季活动的两倍多。新系列的早期业绩指标令人鼓舞。Burberry 还在高影响力地区进行了一系列城市活动，作为对23冬季系列推出的补充，例如，Burberry 在伦敦、首尔和上海举办的“Burberry Streets”活动颂扬探索艺术，并通过沉浸式体验、装置和活动将品牌带入生活。这些举措使 Burberry 的品牌清晰度达到了过去三年中的最高水平，并且持续吸引了更多将 Burberry 与“英伦”和“传统”联系在一起的消费者，这一点也是 Burberry 奢侈品定位的关键。为继续巩固这一势头，Burberry 还在9月举办了24夏季系列演出，邀请了来自音乐、创意艺术和体育界的知名人才参加。通过该系列，Burberry 进一步发展了品牌在皮具、鞋履和成衣领域的美学和规范。反响非常积极，媒体报道的全球影响力逐季增加一倍多。与此同时，报告期内，Burberry 还继续投资分销，上半年开设、翻新了33家门店，包括品牌在伦敦新邦德街、洛杉矶罗迪欧大道和东京表参道的门店。焕新后门店的业绩状况亮眼，与同等现有门店相比，这些门店的销量和客单价均提高了约10%。此外，Burberry 还更新了其电子商务网站 Burberry.com。该网站于9月6日重新推出，恰逢23冬季系列在门店的上市。更新后的网站为客户提供了与 Burberry 新品牌标识相一致的、更高级、更有凝聚力的体验。10月初，Burberry 还完成了对其长期供应商 Pattern SpA 产品开发业务的收购，迎来了全新团队的加入，进一步加强了其核心产品类别的供应链。这项战略投资将增强 Burberry 的技术外套能力，并使品牌能够更好地控制产品的质量、成本、交付和可持续性。此外，报告期内，Burberry 继续推进可持续发展议程，引入无塑料包装。这是品牌到2026 财年消除消费品包装中塑料成分承诺的一部分。与此同时，Burberry 还扩大了售后服务，以帮助更多的客户延长产品的使用寿命，进一步提高了整个价值链的效率。- 英国：由于英国政府于2021年1月起决定停止向欧盟以外的游客退还增值税，因此 Burberry 在英国的销售额弱于欧洲大陆其他市场；
- 美洲：由于中国消费者的消费转向了其他市场，美洲地区可比门店销售额受影响最大，延续了第一财会季度同比下滑8%的趋势，第二财会季度同比下滑10%，上半财年同比下滑9%；
- 欧洲、中东、印度及非洲（EMEIA）地区：上半财年可比门店销售额同比增长 14%，其中，第二财会季度同比增长 10%，主要由游客购物增长所推动。该地区上半财年零售渠道销售额的 51% 由主要来自中国和美国的游客所贡献；
- 亚太：中国和韩国的销售放缓，导致占 Burberry 收入49%的亚太地区业务增速大大放缓，从第一财会季度的+36%降至第二财会季度的+2%，上半财年，亚太地区可比门店销售额同比增长18%。其中，第二财季（7-9月）Burberry 在中国大陆市场的可比门店销售额同比下降了8%，上半财年同比增长15%。
- 外套：同店销售额上半财年同比增长15%。增长21%（第二季度增长10%），这一增长是由 Heritage 男式和女式风衣的强劲表现推动的；
- 皮革制品：同店销售额上半年增长8%（第二季度销售额增长3%），其中包袋同比增长14%，Vintage Check 等经典款式以及 Knight 包和 Trench 手提包等 Winter 23 推出的新款式持续推动了增长势头。
- 成衣：上半年成衣（不包括外套）销售额同比增长6%，其中男装同比增长 6%，女装同比增长 7%。
- 与此同时，Burberry 还推出了鞋履产品（详见《华丽志》历史报道：强化“英国制造”，Burberry 与 Tricker’s 推出联名鞋履），使全品类系列更为完整。
- 此外，在成功推出最新香水“Burberry Goddess”的推动下，Burberry 的美容业务在上半年取得了出色的业绩。
｜消息来源：Burberry 官方财报原文、彭博社、道琼斯、FXCM、Financial Times、Retail Week
｜图片来源：Burberry 官网
｜责任编辑：刘隽、王家琦
点击阅读原文，查看更多 Burberry 相关资讯
