聚划算的8点半，夜间消费新高峰

“猜出谜题了没？”

最近屡次被同事问到这个问题，这是今年99划算节期间，聚划算推出的新玩法“8点半暗号”，一共八个，范围包括数学公式、甲骨文、元素周期表等等。

微博上，不少人和我们首席众多同事有一样的感受，“甲骨文的题目好牛，没点历史知识都不敢解”、“解谜游戏完全戳中我”。谁还不热爱头脑风暴？只是日常的琐碎打工生活实在太过无趣，没想到聚划算把这遗憾弥补上了！

看起来聚划算为了让划算久久，也是拼了。每一年99的聚划算，都有新花样。去年是全民抢神码，今年则变成全民对暗号。

就拿99划算节期间的乐高直播间来说，9月6日刚开播不到半小时，就有几十个用户接连不断在直播间发送暗号，还有人急切询问暗号怎么兑换奖励，“这个是目前最划算的买法”，导购小姐姐的语气也极为兴奋，“双11都不敢保证会有这样的活动。”

大家不仅买得开心，而且还玩出悬念感。买归买，热闹归热闹，作为博主的我们也会自然地思考，聚划算为何能屡屡打造出国民级消费节日？为何要每次变着花样搞互动？商家能从中多受益吗？

在我们看来，电商节日已经不是什么惊天动地的大事了，平台还能多做点什么？在今年的99划算节，聚划算除了以站内外资源空前力度的“聚合”，加上有趣的“暗号”玩法，促成直播场场爆发以外，我们认为，最关键的是还在节日中继续加强《划算8点半》这个消费场景，培养用户在8点半这个时间点观看直播的习惯，为长期延续这个直播IP以及形成流量汇集而打下扎实的基础。

聚划算是如何一步一步地推进呢？我们说说我们的看法。

解题，不仅需要智商，还需要充分发挥脑洞和想象力。

几个小小谜题，却覆盖了广泛的领域：甲骨文、元素周期表、五线谱、九大行星、坐标轴……..网友一个个化身化学、历史、音乐系学生，不放过题目里的蛛丝马迹，我们一部分同事也拿出了学生时期考试的耐心，开始算数、做题。

除了游戏本身好玩，好奇心驱使，让很多网友们如此积极的另一个原因是，破解完暗号，就可以在相应时间去聚划算的直播间，兑换相应的折扣或免费商品。

很快，网上有人分享，已经成功破解了方程式谜题，然后去了聚划算官方直播间，用9.9元抢到了5瓶三得利乌龙茶，备注暗号还多送1瓶享受多一份的快乐。

聚划算的“暗号”玩法，透露着营销的巧妙升级。

聚划算把“暗号”打造成权益货品专属标识，还把暗号的妙用指向了一场场价格优势明显的直播间，与“拿到极大折扣货品资格”的具体商品联系在一起，让知识来撬动优惠环节，由此在社交媒体上引发热点话题讨论。

除了站外对暗号，我们还看到聚划算频道内推出了99游园会和云登月互动大礼，用户还可以抢专属的99红包。当然，时下大火的数字藏品，也少不了聚划算的身影。

抓住当下的热点喜好，结合内容输出，时不时给用户来个小惊喜。

实际上，聚划算99划算节在打造国民爆款活动上颇有经验。据首席了解，在过去几年，聚划算就已经创造出了不少爆款案例，在造节玩梗方面有着足够清晰的思路。

比如去年的全民抢神码活动，聚划算复活和重新定义十年前的网络热词“神马”，用户可通过解密、抽签等方式，参与游戏，找到由字母和数字组成的神码，从而进入99划算节神码内购会。聚划算将全民找码打造成了一个线上线下联动的游戏，专属的内购“神码”成为了人们的社交密码，让更多的人关注和参与99划算节。

这一次99划算节，从声量势能上爆出更多的话题点，也能激发更多用户互动的欲望。

有声量，还得有流量才可以。

优秀的头部电商平台，不仅能帮品牌在注意力竞争中夺得先机，还能为店铺聚拢确定性的流量。

一方面是站内营销平台着力，有聚划算的百亿补贴、今日爆款等大流量入口做主力；一方面是淘系全域，如创新场景投放、各类会场等；再加上站外资源整合，如平台社群运营等引入站外流量。对于聚划算的商家来说，确定性的流量护航有了。

有了流量稳定护航之后，下一步还要将流量变成直播间的“留量”，为品牌带来成交额实效才行。在首席看来，聚划算99划算节有两个现象值得关注：

一方面是单品爆发。

单品爆发向来是聚划算的拿手好戏。7月28日，聚划算曾推出“买榴莲送保险”活动，直播间开播就售磬，生鲜的品质一向不可控，聚划算创新推出「榴莲保险」，给到消费者承诺：不满四房保、坏包保、过熟保，这种保障还是行业头一家，消费者能够放心购买，单品的销量也会跟着暴涨。

今年99期间，聚划算首发「真香系列」货品，主打价格香、品质香、服务香，入选真香系列后，盒马定制款石榴、奈雪的茶青脆套餐、梦神独袋弹簧护脊床垫等产品销量暴涨，成为垂类领域的爆品标杆，这种新颖又颇具创意的卖货方式，为单品营销增加噱头与看点，进而快速被大众记住，与消费者“打成一片”，这也是单品爆发的关键所在。

跟品牌深度定制合作，是聚划算独特的单品爆发思路，618期间，聚划算百亿补贴官方直播间与信良记深度合作，推出定制款产品7-9钱大号小龙虾，获得了非常好的口碑与销量，有了帮助商家完成单品瞬时爆发的成功经验；这次99划算节，恰逢中秋，聚划算联动月饼类目TOP1美心官旗定制月饼礼盒，场场爆火，全周期预计成交额近千万。而这只是今年99特色定制的其中之一。据了解，99期间精选有100款商品参与定制，从单品成交来说较参与之前最高有20倍爆发。

今年99划算节，聚划算继续爆品方法论。官播以强大的直播资源整合力度，帮助店家实现单品爆发，打破圈层，而品牌店播继续为单品造势，形成持续的购买。官店联动共同用爆品来造势。

另一方面则是品牌爆发。

聚划算官方直播间为了更精准地满足用户消费需求，持续对直播内容升级，率先垂范帮助参与《划算8点半》的一众品牌商家自播引爆。

授人以鱼不如授人以渔，想要助推品牌，绝不是靠简单粗暴的流量补给，而是创造出更多元的内容导购玩法，平台与官方联动，才能给品牌店家带来更高的曝光，稳定的流量与口碑背书。

比如在8月18日，聚划算《划算8点半》联合9大品牌，发起了《818夏日轻松企划》，在晚8点半推出“轻松直播内容”，比如榴芒一刻与卫仕推出的“轻松一壳”榴莲壳猫咪梳，睡眠环境品牌躺岛将瑜伽垫变床垫、苏泊尔推出的“天外飞锅”锅盖飞盘等三件趣味单品。《划算8点半》从具体场景出发，解决当下年轻人普遍存在的情绪问题，用美好的日常小物来治愈年轻人，让消费者感受品牌传递的心意与善意，从而将品牌与“放松”理念关联，形成独特认知。

在这次99划算节的聚百官方直播间，胡兵在推荐一款智能健身魔镜的时候，拉上自己的经理人亲身示范如何使用，同时为了让消费者更加清楚地看到魔镜的屏幕和教练细节，现场指导摄像老师给魔镜切角度、拍近景，并分享教练动作对应的瘦身部位，让用户既有沉浸感又忍不住下单，同样在鸿星尔克、热风等品牌自播间，主播推荐产品也是从更深入的研发理念，抑或品牌历史讲起，直播间内持续向消费者传递品牌文化价值，达成精神共鸣。

由此可见，聚划算的助力不局限于促进购买这一目的，还重在品牌文化的传播，让品牌的文化调性得以借直播内容充分释出。

藉此不断帮助品牌商家树立自己的店播能力，品牌商家也能逐步从公域流量中分流出自己的粉丝，从而在日常直播中可以直接触达他们，聚划算让品牌在大促中不仅获得短期收益，还留下了更多潜在客户，这才是平台应该有的价值。

当然，聚划算已经认识到，仅仅做一个购物平台和节日还不够，还需要有自己固有的拿手好戏，让用户常来逛逛，打造固定的消费时间节点与场景。所以，这一年以来，聚划算一直在打造《划算8点半》这个重要入口。

去年年底，《划算8点半》作为聚划算的全新直播栏目重磅上线， “晚上8点半就上聚划算”的用户认知也由此而来。

为何要打造“划算8点半”的心智？直接来说是为了让用户有认知和相应的习惯后，在这个时间点给商家带来稳定的流量，商家也愿意提供更多的资源给店播，反哺用户获得更好的实惠。

用户心智，是营销界里常见的概念，在繁杂的信息大环境时代，占领用户心智意味着在市场中占据先机，对于平台和品牌而言更是至关重要。

心智在某种程度上也是一种“惯性思维”，消费者可以通过这种惯性思维迅速辨别产品属性，果断响应品牌号召。那么聚划算是如何把“划算8点半”心智做到极致呢？

我们认为是靠三级火箭：先靠特定时间段的权益发放，然后主播达人全力推荐，再靠具体产品划算内涵留住用户的心。

首先是集中时间段释放权益，在营销节点上积极寻求新尝试以便深化用户的认知，具体的体现就是，在99划算节期间，每天8点半都有极为稀缺的低价产品、直播间会在8点半自动上福利券、主播们也会经常将“8点半”挂在嘴边。

其次是主播阵容联动，官方直播间会推出全新的人设，为《划算8点半》再添热度。

明星王濛和胡兵加入的99明星专场，以及聚划算直播负责人衍之携50名行业小二等人的boss场等，再加上聚划算联动的达人直播，淘系TOP达人如蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、蜜蜂欢乐社，均有达人专属的“8点半秒杀”时间，自带忠实粉丝的达人，也带动自己的私域流量不断关注这个时间点。

聚划算主站也进一步改版，除了升级99红包玩法，每晚八点半可在聚划算频道内领5-99元红包，还有早十点、晚八点半的整点秒杀，3-5折甚至1元的产品都能抢购，而消费者的实际感受是：的确能在99划算节的8点半，买到平时花同样价格无法买到的好物，甚至还能打对折，的确很划算。

为了进一步为“8点半”造势，聚划算99划算节期间还推出了特色会场：逛奥莱、买海南免税、百亿补贴再加码等，“晚8点半”逐步成为一个自带划算心智的购物时段。

此外还有欢聚日这个重要IP保驾护航。在今年99划算节，聚划算针对欢聚日的流量方案再次升级，店播态IP“欢聚Live”首发上线，一日一欢聚在粉丝经济的催化下，加码巩固《划算8点半》心智。

总的来说，消费者的“8点半”心智并非一蹴而就，而是多因素共同作用、逐步形成的。在围绕《划算8点半》这个核心概念下，诞生出从8点半看直播对暗号抢福利，到晚上8点半抢福利，再到达人直播矩阵、主站改版、特色会场等福利，都在一步步塑造用户8点半就有好物的认知，让用户形成“每晚8点半，就上聚划算”的消费习惯。

回顾历史，作为阿里的“倚天剑”，聚划算时常以惊人的爆发力令人感叹：助力商家销售新品、助力农产品、扶持新品牌、百亿补贴加码……

这些切实福利的背后是聚划算对于聚合心智与爆发基因的把握。通过平台基建的搭建和规则的建立，聚划算让不同行业、不同消费者的稀缺需求得到满足；而通过细致的直播能力拆解，聚划算又给各个店家提供了清晰且确定性的爆发路径。

回归初心，经过尝试、探索与实践，聚划算连接着用户对美好划算生活的向往，它早已不把99划算节定位为传统意义上的大促，而是一场品牌与消费者的共同狂欢日。“聚起来，才划算”，聚划算也在不断夯实作为商家首选的确定性爆发阵地的身份。

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