“质懒经济”催生佐餐消费新动势，品牌巨头中国布局升级

随着互联网的普及，年轻人越来越“宅”。在疫情的影响下，“宅经济”被赋予了更丰富的内涵，也衍生出更多新业态。“宅”的趋势催生出年轻一代“懒”人群，而看似“偷懒”的他们仍然保持着对于高品质生活的追求。

《2022中国消费趋势报告》将这种以“懒”求“质”的大众取向定义为“质懒”——“懒”是要为了更好地享受品质生活。由此“质懒经济”应运而生，也在一定程度上催生了当下的新消费。

宅家饮食无疑是“质懒”生活的重要环节。从味蕾满足到更多功能的实现，再到“省时省力”更“自在享乐”的美食体验，质懒青年不断升级的美食追求也成为了他们解锁更多元生活方式的抓手，不仅加速宅家美食市场的崛起与需求迭代，也给佐餐饮料品牌带来巨大的商机。

作为食品饮料品牌的引领者，百事近年针对中国佐餐市场升级调整战略布局，今年更是推出全新佐餐平台“美味有百事”，通过“鼓励美食尝新”的内容输出和“升级美食体验”的营销实践组合拳，陪伴年轻人探索多元宅家美食生活。

打造全新美食内容，鼓励尝新

这一届“质懒青年”有多在乎“吃”这件事？

豆果美食发布《疫情期间宅家美食数据报告》显示，2020年1月至4月，豆果美食APP上新增菜谱数量超8万个，新增笔记数量超60万个；小红书美食饮品类近年来成为其重要的核心板块，单月爆文率超过12%；抖音“在家做美食”多个相关话题流量过亿。年轻人对美食内容显现出的高涨热情，背后是他们希望了解更多元的美食品类来拓宽自己的美食边界，也从中学习借鉴不一样的美食做法，从而解锁更丰富的美食体验。

但与此同时，在小红书踩雷内容以及跟着抖音学做菜的“买家秀”也同样引人关注，爆款频出，折射出美食消费的现实挑战与真实需求——年轻人渴望解锁更多元、新奇的美食体验，却也对“踩雷”、“瘾大人菜”心存顾虑。

洞察年轻人的美食尝新心理，“美味有百事”佐餐平台精准聚焦年轻人的宅家“美食尝新”窘境，精心打造1支广告宣传片＋多支主题短视频的“美食尝新”趣味内容矩阵，旨在全面渗透年轻人的美食尝新时刻，鼓励大胆尝试、体验。

从“饥肠辘辘却只剩月售0单的外卖选择”，到“家庭聚餐朋友强烈安利但始终无法下嘴的那一口”，还有“宅家情侣解锁新菜，但了解对方的‘厨艺’因此迟迟不敢动筷”等小故事，百事都通过妙趣横生的演绎凸显品牌在这些宅家美食场景中的重要角色——为年轻人的美食尝新加油打气，即便踩雷也有酷爽百事来保底，遇到“真好吃”来口百事则美味与快乐增倍。

基于对市场的深入洞察，百事高效地确立消费者沟通的锚点，率先通过“鼓励美食尝新”的内容输出，持续强化产品“佐餐必备”、“尝新绝配”的角色，进一步提升其“美味探索陪伴者”的地位。

持续加码营销实践，解锁体验

根据英敏特的《2022全球消费者趋势》，食品饮料的三大趋势之一为“自在享乐”，即“消费者渴望冲破束缚，探索和享受新奇的体验”。

通过内容矩阵精准击中年轻人追求体验的美食诉求，与其形成情绪共振和价值共鸣后，品牌还需要实实在在帮助年轻人在质懒生活实践中解锁多元美食体验。

跨界宅家烹饪成为了百事“探索美食体验”营销实践的一大着力点。

DT财经与应物白联合发布的《2021青年厨神修行实录》调查报告指出，近80%的年轻人有烹饪的习惯。在中经传媒智库此前的用户问卷数据调查中，75%的受访者认为烹饪美食可以获得被认同的满足感，46%认为可以实现自我满足。由此可见，越来越多的质懒青年投身于宅家烹饪，以此满足对于美食体验的追求。

同时, 《2022中国消费趋势报告》提到的国民“质懒消费”榜单中，厨电智能产品占比高达31.1%。宅家美食智能化探索如火如荼的背后，是年轻人对于“质懒”烹饪的辩证态度：既不想陷入传统繁琐的做饭模式，又希望获得烹饪美食的快感和宅家品味的自在，同时也对外界的美食保有探索尝新的兴致，追求生活中不失品质的仪式感。

基于这一背景，百事跨界携手智能厨电品牌TOKIT厨几，迈出品牌向宅家烹饪场景的突破，借助黑科技推出AI多功能料理机“百事定制版”。一方面实现“一机多用”，满足多种中外料理需求，一方面还搭载了创新便捷的“百事模式”，让烹饪小白也能完成各种脑洞大开的菜品，为年轻的质懒人群解锁更加有趣、新奇和多元的宅家美食生活体验。

百事以文化基因注入前沿科技，用“百事模式”借助跨界力量帮助质懒青年缓解做饭压力、尽享做饭快乐的初衷，实实在在给出了兼具智能感和仪式感的解决方案。

百事的营销实践不止于跨界烹饪。

2021年，O2O在全国的渗透率也已达74%，其中“90后”是最大的外卖消费群体，占比超50%。据资料显示，2021年我国在线外卖人均消费支出达709.6元，同比增长49.6%。在宅家场景下，质懒青年对外卖的消费需求增长不仅体现了消费量，也体现了对品质的更高追求。

百事持续加码线上O2O平台合作，在全国范围内联动优质商家发起特惠套餐、饮品优惠等换购活动等，通过数字化的方式进一步实现对个性化宅家佐餐场景的品牌渗透，陪伴消费者体验各色美食。

梳理整套“美味有百事”的相关策略与布局后，不难发现，多年来在佐餐领域沉淀和积累的百事，做出了从“鼓励美食尝新”的内容输出到“升级美食体验”的实践动作，从基本需求到精神价值的多维尝试。这样的探索与升级，不仅为年轻的消费者提供了立体多元的体验可能，而且也为更多食饮企业提供了灵感借鉴，进而为方兴未艾的新消费市场注入强大的潜能与底蕴。