微短剧的「镰刀」，是如何越磨越利的？

2023-11-29 03:11

与传统影视剧相比，今年大火的小程序短剧，就像是疯狂调味的零食，一集两分钟，一播 100 集，让观众的多巴胺分泌到停不下来。

为了延续这种快乐，只能付费。通常，小程序短剧会先在短视频平台投流，前几集可以免费看，之后把用户吸引到小程序上付费观看。用户可以一次解锁，也可以分集购买，虽然分集购买的单次金额很低，但一直便宜一直买，看完一部，也要几十上百元。

微短剧行业也成了新一轮造福神话的发生地，微短剧上线后，充值百万元、千万元、数亿元的「喜报」频传。低成本，小制作的「草台班子」颠覆了传统网剧的商业模式。不过野蛮生长的窗口期并不长，随着行业规模扩大，专业制作团队下场，监管也严了起来。财富神话还可延续吗？

通过与业内人士庄明浩和丁丁的对谈，我们可以了解小程序短剧是如何运转的，以及行业未来的发展趋势。以下为对谈要点。文末还有完整音频，不要错过。

1. 传统短剧的用户，可能女性多一些；但这一波小程序短剧的用户主要是下沉市场上四五十岁往上的男性。从关键词看，「赘婿」「战神」「重生」「龙王」……也是偏男性审美，和最早付费网文的情况比较像。

2. 几年前出现的第一波短剧，来自变短的网络大电影和网剧，长度在二三十集，播出平台是视频网站，商业模式是靠视频网站分账，比如根据用户相关付费或广告点击分钱。这种商业模式其实跟传统的电视台剧集很像，只是剧集时长变短了。

3. 短视频行业崛起后，在短视频平台上也有一些短剧出现，刚开始人们会用横屏、竖屏做区分，后来很多视频网站也有竖屏。现在，短视频平台的短剧时长更短，商业模式更多样。除了常规的分账，还有各种各样的植入，演员也可以直播带货。无论直播打赏还是直播带货，本质上都是寄生于短视频生态上的内容形态。

4. 最近被下架的微短剧《黑莲花上位手册》是咪蒙团队制作的。咪蒙在微信公号被禁之后，在抖音上做了一个情感号，起得很快，之后顺势做了一个 MCN 机构银色大地。刚开始，它的商业模式是开拍前招商，把成本赚回来，再去拍，然后再去投流，引发关注。这其实就是上一代短剧的运作方式。但要招商、引流、植入，要写，要拍，链条太长，「镰刀」不够锋利，不如直接拍完就卖。

5. 传统网文的链条，是从网文，到爆文，到改编，再作为剧集或电影，来到消费者面前，每一个环节有不一样的内容呈现。这一链条在日本更长，包括漫画、动画、轻小说等。原来我们认为中国可能也有这样的生态，所以很多人做轻小说、互动小说和漫画 App。但事实证明，中国的供应链组织能力太强，包括内容供应，导致大家只能「卷」，这就不利于长产业链分工方式的形成。

6. 小程序短剧今年能够爆发性增长，核心原因是这一渠道链路的打通。中国互联网上的流量红利基本没有了，但还有一些性价比比较高的「洼地」——小程序算一个。

▲图源：犀牛娱乐

7. 小程序短剧现在是跑马圈地，用数据去「跑」。行业太卷的后果是大家已经不做培训和孵化了，只是筛选。就是不在意写得好还是不好，先分发出去，谁爆了算谁的。

8. 现在大家投流，就看当天的 ROI（投资报酬率，Return of investment）。比如一天投 1 万，连投 30 天，如果起不来就是起不来了，止损线非常清楚。为什么是每天投 1 万，为什么是连投 30 天？因为所有数据都是被验证过的。

9. 小程序短剧可能 10% 是内容，90% 是广告投流的生意，和内容的关系没有那么大。

10. 很多小程序短剧在西安拍，因为之前投流的公司在西安比较多，现在就直接拍起了短剧。

11. 未来会出现越来越多小公司和「短公司」。什么叫「短公司」？就是只赚这一波钱，半年完事，它不想长期、链条、上下游。

12. 小程序短剧的成本增加非常明显。去年下半年一个 100 集的剧成本在 5 万元到 10 万元，现在 30 万元是常态，据说横店还有 200 万元的剧。原来大部分是现代题材，就是因为便宜，可能找个酒店，有会议室、房间，几个场景就够了。现在有城堡、宫廷……演员价格也上去了。

13. 监管从严、压实平台的主体责任是大家都有的预期，只是说什么时候，到什么程度，以什么方式。现在还没有真正盖棺定论。

14. 如果我们把游戏版号的审核放在一端，网文平台上网文的审核放在另一端，小程序短剧审核的严格程度是在两者之间。游戏版号的审核可以说是最严格的，除了审画面，还要审剧情、审概率、审玩法，等等，而且审批权限在中央，不在地方，必须拿到许可才可以做后面的事。网文作者虽然也会与平台签署协议，要遵守规范，但基本上写完就可以发出来。

15. 最近很火的（男性向恋爱题材真人互动影游）《完蛋！我被美女包围了！》和小程序短剧完全是两码事。它们的内容形式和商业链条完全不一样。

16. 小程序短剧一般是单线剧情，从头爽到尾；但互动影游是多条剧情并行，在初始阶段就要设计好「分叉」。分叉剧情对编剧的要求比较高，因为不可能每一个选项都叉出去，一定有某几个选项会收束成一个结局，再往下走，但又不能明显让观众觉得一个选项合理，一个选项不合理。海外有一些互动视觉小说，会给两个选项让你纠结一下，再放第三个选项，解锁这个选项就要付费。

17. 游戏、剧、网文三者总是在一起，相辅相成，相互学习，相互导流。

18. 今天我们讨论互动影游也好，讨论小程序短剧也好，核心在于这种内容今天是可以直接向用户收钱的。这应该是未来的一个大趋势。

19. 长视频影视公司柠檬做了一个抖音的短剧，质量明显不错，在短句领域属于降维打击。还有快手上出来的团队「知竹zZ」，也被腾讯找去拍真人互动影游。好的内容创作者从一个新的内容品类生态里冒出来，然后被其他更成熟的内容形态邀请去做一些新的东西，这是比较好的现象。

20. 在小程序短剧这个战场，下一个下场的巨头很有可能是拼多多。拼多多很擅长把大家已经验证过的模式直接搬运过去，还可以把「镰刀」磨得更锋利。