字节重新想了想自己的游戏业务，决定让流量去别处跳动

2023-11-29 04:11

11月27日午间，字节跳动官宣，旗下游戏业务朝夕光年，将进行大规模业务收缩——对已上线的且表现良好的游戏，会在保证运营的情况下寻求剥离；对还未上线的项目，除少量创新项目及相关技术项目外，均会关停。

朝夕光年方面表示，确实会有业务方向和组织调整，将更加聚焦部分创新型游戏及相关技术的探索。但同时，也会做好已上线产品的持续运营，充分保障玩家的权益。

接近字节跳动的人士透露，这一策略的背后是字节跳动CEO梁汝波与游戏业务负责人严授经过长时间讨论后的结果。梁的观点明确：尽管游戏业务已取得一定成就，但过往的“大而全”战略导致项目分散、资源耗费。他主张，字节应将精力与资源集中于那些更根本、更富创新性、更具想象力的项目上。这一转向，不仅是战略调整，更是一场对资源优化配置的深思熟虑。

随后就是这个开拓了8年，员工数超3000人，投资了300亿项目的迅速撤离。

未成型的游戏版图

在2023年年初的字节跳动年会上，CEO梁汝波对于公司新一年的目标是“聚焦“和“务实”，但其中对不同业务的期待也有区分。对主营业务信息平台与电商，梁汝波非常明确地表示要加强投入；而对于游戏、教育、PICO等新业务，梁汝波表示“要有想象力，保持平常心”，措辞显得模糊，动作可进可退。

继PICO在本月初决绝的壮士断腕后，字节跳动在张一鸣治下巨大的游戏野心，也最终在今年停下脚步。

梁汝波和张一鸣是大学室友，梁汝波曾在采访中说起张一鸣的大学生活，“他不打牌，不玩游戏，不看碟”。在张一鸣看来，打游戏甚至是和创业站在对立面上的。2016年面对《财经》的一次采访中张一鸣曾说，“如果你通过玩游戏来追求控制感，那你不如控制你自己，比如看书，看有难度的书，想有难度的问题。如果你花时间去打真人3D实景游戏，为什么不拿这种“追求控制感”来创业呢？”

但说这话的时候，张一鸣已经授意字节跳动开始调研游戏行业，2017年字节跳动完成了对创业公司朝夕光年的收购，然后又过了两年，朝夕光年在2019年就转身以字节跳动旗下游戏业务品牌的身份对外亮相。

中间的这两年里，字节跳动与游戏的交集更多是内容平台与广告主之间的关系。2017年《英雄联盟》成为中国首个单年观赛人次破百亿的电竞项目，2018年《王者荣耀》全年赛事内容观看量破170亿。2018年1月，西瓜视频上线游戏直播功能；同年6月，今日头条和抖音又先后上线了自己平台上的游戏频道。根据数据统计平台AppGrowing发布的《抖音广告分析报告》，游戏业在2018年34.48%的投放占比已经成为当时抖音广告投放占比最高的行业。

这时字节跳动已经有了自研游戏的计划。2019年朝夕光年代表着字节跳动更扎实的游戏野心被推出来时，它身上的标签是自研中重度游戏，随后就是围绕着朝夕光年一系列奇袭般的挖角和工作室组建。

原新浪游戏的俞佳和曾在完美担任远景工作室总经理的王奎武改弦更张开始负责朝夕光年位于北京的绿洲实验室；原腾讯的杨东迈则领导了上海的101工作室；杭州江南工作室的创立者是原网易盘古工作室的总监胡天磊。2021年杨东迈辞职，101工作室工作室中原《全民无双》团队独立出来出来成为无双工作室，由黄琳彬领导。朝夕光年最终形成了数十个游戏工作室矩阵。

朝夕光年总负责人是严授，一位从字节原战略投资部负责人位置上转岗的游戏圈外人。他在大学时的专业是与游戏并不相干的自动化，在战略咨询公司Monitor Group工作近两年后，严授加入了腾讯战略合作部，并在2015年加入字节跳动。

严授

期间围绕朝夕光年的收购非常频繁，最瞩目的一笔无疑是2021年将沐瞳科技收入麾下。

这是一笔在当时高于20倍市盈率价格的全资收购。在成为字节跳动子公司前，2014年成立的沐瞳科技已经在海外市场做得很深，突围的产品是《无尽对决》（Mobile Legends: Bang Bang），这个由前腾讯五彩石工作室团队出来创业的团队在东南亚做成了《王者荣耀》没有做成的事情——成为当地最受欢迎的MOBA游戏。

也在2021年，字节跳动在一次集团架构调整时，朝夕光年第一次被抬升到与抖音、TikTok、飞书、大力教育、火山引擎并列的六大业务板块之列，字节跳动对游戏业务的重视达到顶峰。

但沐瞳科技在进入字节跳动体系后，虽然保留了创始人团队高度的自主权，但却并没有迎来新的高光时刻。近日沐瞳科技传出被字节跳动兜售的消息，事后来看这是字节跳动在游戏业务上做整体切割先迈出的一步。

11月21日，雪豹财经社透露字节跳动正在寻求以不低于50亿美元的价格出售旗下游戏公司沐瞳科技，并为此聘请高盛作为财务顾问（FA，Financial Advisor），帮助寻找和接触潜在买家。字节跳动对沐瞳科技的预期高于两年前的收购价，但却有价无市。《市界》援引一位接近腾讯的人士透露的信息，腾讯可能成为沐瞳科技的潜在下家，但只出了一个不到10亿美元的报价，而字节跳动对沐瞳科技的心理预期也降到了20亿美元。

投资了超过20家游戏公司，换来10多个游戏工作室和庞大的研发团队、再搭配四大发行平台，字节跳动寄希望于用硬件设备来打出立体优势和新的想象空间，但或许对PICO的高估是字节跳动在游戏业务上最失意的地方。

11月7日，字节跳动旗下业务PICO召开全员会，PICO总裁周宏伟在会上宣布了PICO大规模裁员的消息。从游戏到视频、直播等团队都会进行较大幅度的人员调整，移动OS团队将并入字节跳动产品研发和工程架构中台，PICO只保留少部分硬件团队，这次裁员将会把PICO 2000人的团队至少砍掉一半，其中也包括PICO内容生态内第一方游戏工作室《闪韵灵境》团队。

在对砸了300亿的游戏业务挥刀之前，字节跳动率先对砸了200亿的VR硬件业务动了手。曾经承载着字节游戏业务未来想象力的PICO并未聚拢一切。

流量的路径依赖

字节跳动做游戏的逻辑自下而上，最初两年先从赋予自有内容平台游戏渠道商和宣发平台的底层角色开始切入游戏市场。然后进一步的，通过轻量级的小游戏和休闲游戏来配合抖音生态进一步试水自研游戏，直到朝夕光年走向中重度游戏的自研。

这是一条对字节来说最稳重的道路。但本质上，由于以抖音为代表的，字节跳动内容平台作为游戏宣发方的强势，其自研游戏无一不是衔着金汤匙出生，但这种流量思路也决定了游戏的速朽。

今年7月上线的《晶核》或许是字节跳动游戏业务中最后一款具有影响力的作品，但这个火热的周期也只是短短两个月。

《晶核》延续着字节跳动出品游戏一贯的发展脉络，即先在抖音聚集声量，短期内将游戏的关注度和单日流水迅速拉高。但这款游戏单日1500万元的成绩只保持了不到一周时间，当抖音的“冷启动”结束后，《晶核》随即高开低走，据七麦数据显示，上线不到三个月的《晶核》已经跌出游戏畅销榜，并且在iOS免费榜中迭出前200名。

《航海王：热血航线》的情况也类似。作为知名IP海贼王的漫改游戏作品，《航海王：热血航线》在上线初期非常迅速地聚拢了人气。抖音通过达人视频、抖音贴纸、抖音挑战赛、抖音直播等多个内容模块之间的的联动，在游戏在发行一周内迅速推上iOS免费榜榜首，畅销榜前三。但除了营销模式的启发，《航海王：热血航线》在玩法和游戏质量上在同类型游戏中并没有占先的地方。上线一个月后，游戏在TAP上的评分迅速从超过8分骤降到7分以下，游戏玩法的平庸与卡顿等游戏素质问题开始让大量玩家离开。全球发行量最大的漫画IP与抖音的加持下，《航海王：热血航线》的下载热度在几个月内就退出了前50名。

或许字节跳动的游戏业务，成功和失败都不特别。

字节跳动游戏业务的惨淡现状是一个个（游戏）产品不达预期的积累，但如果跳出游戏业务，字节跳动近年的新产品往往逃不出短命。派对岛、可颂以及识区在短暂上架并未激起水花后迅速被切割，汽水音乐算是近年字节跳动少有能延续下来的独立产品，但巨大的资源投入下，汽水音乐目前仍然需要与抖音深度绑定在一起。

图源：商学院杂志

《硅星人》在此前报道中的不完全统计，字节跳动在2017年到2021年之间通过自研和收购推出了近150个独立App，2022年又上线了11个。但目前字节跳动官网显示的产品矩阵只剩抖音、今日头条、火山视频、西瓜视频、懂车帝、皮皮虾、飞书、番茄小说、巨量引擎、小荷健康、Faceu激萌以及轻颜相机这10款。

独立APP的脆弱之外，只有抖音变得越来越厚。曾经以APP工厂著称的字节跳动，现在的成功学转变成“抖音扶持一切”。时至今日，流量仍然是字节跳动所有新业务的基本盘，靠近抖音意味着成功，离开抖音就速朽。一位腾讯游戏人士曾表示，“重度游戏是靠内容驱动的，而小游戏、休闲游戏不是靠产品品质而是靠流量驱动”。字节跳动游戏业务关停最现实的原因，是游戏业务还没有等到能以游戏内容本身取胜的阶段，但在6年之后，抖音的流量已经有了更重要的用处。

游戏与电商，鱼与熊掌

从2016年开始，字节跳动花了两年做关于国内以及全球游戏市场的调研，然后在2017年决定全情投入。如果说有什么事是严授和这支游戏团队在最初完全没有料想到的，从2020年开始迅速成型的抖音电商或许是一个视线外的变化。

2020年618前夕，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，这个新的战略级业务的抓手是抖音。

如果从2014年头条上线“今日特卖”开始作为字节跳动做电商的萌芽，那字节跳动给电商业务的准备期也是6年。6年后电商正式被确定为集团的战略级业务，此后字节跳动的电商业务以抖音电商之实开始在国内激烈的竞争中迅速成长，今年前10个月的商品成交总额（GMV）已经接近2万亿元。

现在电商已经是抖音生态里最大的广告主，抖音珍贵的流量有了流向上的变化。字节跳动新的金蛋破壳，成了降临在旧业务上空的灰天鹅。

事实上，同时抓住电商和游戏两件事，在全球头部的互联网公司里都没有太多先例。

国内游戏市场的主要互联网公司玩家里，腾讯在拍拍网、QQ网购、小鹅拼拼等电商业务上的屡次折戟后，今年年初再度关停了腾讯荟聚。嵌入微信的小程序没有实现微信成为电商阵地的野心，视频号是否会是未来腾讯再次发力电商的着力点仍未可知。

今年一季度的国内游戏市场，网易与腾讯分掉了整个营收盘子的80%，网易在今年一季度是国内游戏市场上除了腾讯之外唯一营收超过百亿的，达到201亿人民币，后一位的三七互娱就已经落到了不足40亿的水平。而曾经丁磊喊出的要用电商业务“再造一个网易“的野心，现在仅仅剩下网易严选这唯一的一个业务，藏身在财报的创新及其他业务里不具姓名。在网易2022年全年财报里，游戏业务的营收占了总营收的77%，创新及其他业务只占了不到10%。

越来越视抖音电商为核心对手的阿里巴巴，一直没有在游戏业务上过于冒进。2019年《三国志·战略版》发布后，三国题材游戏成为阿里巴巴游戏业务所专注围绕的IP，2020年《三国志幻想大陆》的推出，2021年《三国志·战略版》开始出海，直到今年年初新的《三国志·战棋版》上线都贯彻着一样的逻辑。但国内绝大部分市场仍然被腾讯和网易占据，阿里游戏的发展路线主打性价比，而在首发时瞩目的自研产品《长安幻世绘》也在一年内匆忙停服。

亚马逊是另一个处于电商和游戏矛盾间的大公司。

半个月前，亚马逊对游戏部门进行了新一轮的裁员，约有180名员工被要求离开，这也是亚马逊游戏部门今年以来的第二次大规模裁员。在这次游戏业务收缩后，亚马逊的Game Growth和Crown Channel计划中止，甚至亚马逊游戏工作室(AGS)连游戏叙事总监这样决定游戏内容的关键职位都出现真空。

与大量并非从游戏起家的公司相似，亚马逊从2011年开始招募社交移动游戏开发团队开始之后的游戏道路一直面临业务负责人缺乏游戏开发背景、整体游戏业务的发展策略过于看重对竞争对手的跟随和防御。这多少与字节跳动游戏业务的现状有些相似。

亚马逊游戏副总裁Christoph Hartmann在邮件中向剩下的员工表示，“我们需要将资源更多地集中在那些最具潜力的增长领域，以推动我们的业务向前发展。”措辞与梁汝波对朝夕光年大幅裁员的表达如出一辙。

更何况现在比游戏更有想象力的机会正在出现。

36氪近期透露，字节跳动在近期成立了一个新的AI部门Flow，业务带头人是字节大模型团队的负责人朱文佳，技术负责人则是字节跳动技术副总裁洪定坤担任。

各事业部的人正在向这个看起来侧重C端产品的AI部门汇聚。AI比游戏业务更加烧钱，回报周期更长，更需要耐心。其中或许也有不少来自朝夕光年的“活水”。

但那已经是另一个故事了。