矛盾的2023年：中国零售业的分化之年

出品/联商专栏

撰文/零售老房

如果从热点新闻的角度复盘2023年末中国的零售业，会发现很多有趣的事情，似乎总有不同的力量在相互撕扯。比如，上半年行业内最受关注的事情是开会员店，到了下半年就变成了零食折扣店。

再比如谈及软折扣和硬折扣，从长远的角度来看大家都知道硬折扣才是真正的“折扣”，结果话音刚落，一方面在国外做硬折扣的代表奥乐齐罕见地开了发布会，传递的意思是不想强化自己的硬折扣标签。另一方面，创始人同样来自德国的比宜德，因资金链断裂而暂停营业。

如果从全渠道的角度看也很有意思，同城零售在今年算是终于抬头了，无论是饿了么还是美团都开始愈发重视这个市场，甚至已经开始挑选重点品类进行垂直深耕。但是，可以算是同城零售第一股的达达(京东到家)，今年的声音却似乎弱了很多，无他，“到家”最早做的就是超市到家。但是越做似乎越陷入某种怪圈。

如果仔细看美团和饿了么的发力点，同城零售的增长往往来自小店而不是大店(这也和美团饿了么的运力结构有关)。总之，真正做超市到家的，往往是起个大早赶个晚集。

市场不能说没有好消息，比如一直在便利店行业深耕的美宜佳超过了3万家门店，算是一个了不起的成就。但是另一方面，成都的社区“便利超市”红旗连锁在2023年年底选择了卖身。当然，红旗连锁算不算纯正的便利店业态，业内一直有不同看法，甚至红旗连锁自己都不认为自己是便利店。但是从店型、社区布局密度、衍生服务等角度，笔者认为红旗连锁可以算便利店，只是店型大一些，不卖或者少卖鲜食而已。难道美宜佳是靠鲜食做起来的吗？

类似的新闻还有很多，把所有这些消息放在一起看，有时候难免困惑，当下的零售业到底发生了什么？未来会向何处去？

从旁观者的角度看，一个行业在一定历史阶段是有一些共识的，或者说认知的最大公约数，这样行业才能万川归海，形成某种自发的合力，往一个方向使劲，最终形成整个行业的质变或者蜕变。

但是从2023年的情况看，其实分化远大于共识。这一方面可能会造成市场的混沌状态，但是另一方面，可能对于行业未来形成真正的共识，也是一个必经阶段，这种混沌的状态，虽然意味着试错成本的抬高，以及部分企业可能走弯路甚至成为历史的炮灰，但是对于整个零售业，也只能说阵痛之下，才有勇夫。

01

人的分化

从分化的角度看，会员店的扩军和泛折扣店的兴起，本身就是一个最有力的证明。虽然从经营模式上，会员店也有折扣化运营的能力，甚至是主要能力。但是，如果换个角度从人去观察，这两种业态仍旧是有本质区别的。

别忘了，会员店的核心客群是做中产阶级(我国叫中等收入群体)的生意。而折扣店最初一波潮流起来时，代表业态并不是现在的零食量贩，而是临期折扣店。临期折扣店针对的是价格高度敏感的消费人群。

现在，很多国内企业也开始了会员店的尝试。比如盒马的X会员店，以及FUDI的会员店等等。不过从目前的态势看，综合零售商已有的会员店业态，更多的是一种尝试，而不是主攻方向。

原因有几点，第一点还是消费降级的客观事实存在，中国的“中等收入群体”其实并不是一个稳定的群体，特别是这两年，很多人的生活质量消费能力受到工作收入影响开始下滑。第二点则是会员店需要强大的供应链能力和自有商品打造能力。打个比方，会员店有点像零售业的奥数题，需要基本功扎实的选手来挑战。

但是如果你说会员店不火也不对。无论是山姆还是Costco，又都在加速布局中国市场。现在山姆已经成为“众矢之的”。在盒马办公区搜索山姆被屏蔽信号，说明山姆已经感受到了压力，而在小红书上，很多教人“平替”山姆的方法。连阿里的1688也已经明确提出了要做山姆平替的口号。那么所有这些本土的努力，会不会让山姆会员店的续费率下降？笔者觉得这是一个非常简单的指标。

个人观点是短期内，国内零售商还是难以撼动诸如山姆的江湖地位。因为山姆和Costco，是有强大的“渠道品牌”影响力的。而渠道品牌的背后，除了能力的需要，还有价值观的打造和输出。

中产阶级不谈，我们再来看看大众消费群体特别是年轻人群体。特价、折扣对于年轻人确实有很强的吸引力。特别是零食量贩崛起后，业内也有很多分析。从数据上我们能够看到零食量贩对于传统商超渠道的巨大冲击。这种冲击似曾相识，就是当年社区团购做过的事情。从品类、价格带、渠道端能够很清楚地看到冲击的事实，但是有个问题笔者一直想搞明白，零食量贩的核心客群到底是谁？还是说零食量贩们有能力做成线下版的拼多多？

直到今天，拼多多也没有放弃多多买菜，今天的社区团购虽然没有以前受关注，但是还在发展。而且从零售逻辑看，社区团购的售卖逻辑比较清晰，还是生鲜引流、通过爆款策略来降本增效，通过综合品类扩大毛利空间。其购买用户群体是低线市场的家庭购买者(家庭采购的决策者)。如果用这个分析框架去套零食量贩，你会发现有很多地方仍旧是在变化中。当然，这种变化一方面是其潜力的证明，有可能它真的是社区综合零售的归宿，打掉便利店和夫妻老婆店的份额。但是也有可能意味着这个模式本身还存在诸多变数和需要打补丁的地方。

其实近年来线下零售市场的创新远比线上丰富，从前置仓、社区团购、再到零食量贩。但是最终这个创新能否持久，有两个观察角度很重要，第一是核心客群。既然大家都已经看到了中国电商的发展，线下还有必要做大而全吗？第二则是零供关系，凡是最后激化了零供关系矛盾的，都难成大事。不要总说什么渠道倒逼供应链，中国制造的丰富度在那，没有那么容易的事。

02

业态的分化 

谈零售业，业态始终是一个基本维度。客观地说，近年来中国零售业对于业态发展是有共识的，那就是尽可能避免大而全，即使是大卖场模式，也是要大店小做，突出自己的特色，形成差异化竞争力。而小业态的发展，则更是成为绝对的主流。前述提到的前置仓、社区团购、零食量贩，都是小业态的范畴。

业态对应的还有核心品类。在过去的五年，应该说选择生鲜领域作为突破口，曾经是大家的一种共识。从前置仓和社区团购，都是如此。但是从今年的发展来看，很明显的一个转弯是，越是新兴的业态，生鲜在很多零售商那儿不再作为一个突破口，因为目前看来形成规模化盈利的难度太大。另一个核心问题是陈立平教授讲过的观点：生鲜引流不再成立。在这种背景下，新的分化出现了。就是即使做小业态，究竟是跨品类好，还是更加专注做某些宽品类的品类杀手好？

从连锁规模化的角度，当然还是要尽量跨品类经营。便利店如此，零食量贩如此。因为跨品类经营，才能有足够的SKU宽度，能够打组合牌，吸引不同的客群，尽量覆盖更多的年龄人群，弥补小店区域覆盖能力不足的问题。但是另一方面，从整个零售业线下发展的进程，就是专业店不断干掉综合门店的过程。大卖场最早的时期，家电部曾经是收入最好、员工奖金最高的部门。后来国美苏宁崛起，这个部门的优势立刻丧失殆尽。类似的分化后来不断出现，专业店的好处在于足够垂直，缺点在于面对成本刚性，抗风险能力很弱。

在这种情况下，有两个趋势值得注意。第一是专业店在自身成本消化能力不足的情况下，利用同城零售可以做到什么程度？如前所述，美团饿了么在同城零售取得较大进步，一个重要心法是从垂直领域开刀，而不是重点做传统零售业的跑腿。比如美妆、宠物、酒水、新茶饮等。如果同城零售的份额持续呈几何级数增长，那么这一次的品类分化将会是空前的。以前专业店吃综合门店，至少还是一个领域一个领域排着队来。但是互联网电商的特点就是像空袭，可以打破时空框框的束缚。

第二则是，综合类门店能否牢牢树立自己的核心品类，通过核心品类去引流？这个可以是生鲜，也可以是其他。比如，湖南的新佳宜便利店已经是当地最大的乳品分销渠道。安徽的邻几便利店曾戏称自己是合肥最大的咖啡连锁等等。关键还是那两点，这个核心品类要有明确对应的客群，能够直击目标客群的痛点和刚需。个人认为有时候刚需这个词很多时候是有误导的。所谓你之蜂蜜我之砒霜，泛泛的谈论刚需是没有意义的。另外则是，这个核心品类一定是带来零供关系的改善，让产业链整体受益，而不是加剧矛盾。

最后，如果谈分化，2023年类似的分化还可以举出很多。但是如果我们立足看一个行业的长期发展，最终还是希望分化的最后能够形成行业的共识，这种共识可能是务实层面的，也同样需要是务虚层面的。因为零售业本质上还是一个链接行业，一端是以食品快消品为核心产业的相关制造业，一端是大众消费者。

中国的零售市场从不缺乏多样性，也从不会被某种单一渠道通路垄断，甚至电商也不能。特别是当下市场早已进入产能过剩的阶段，多样化的渠道，是社会的刚需。但是若从渠道的价值观和用户心智角度看，分化太多，其实最后带来的还是资源的浪费和同业的用户转移，虽然看到市场上有增长，有新业态出现，其实不过是存量厮杀的结果。从这个维度上，还是希望2024年少一些分化，多一些共识。

-End-

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来源: qq

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