自主高端品牌的黄金时代来临，谁在引领？

2024-01-11 08:01

► 文观察者网作者吕栋

回顾过去一年，华为Mate 60系列手机携麒麟芯片回归，成为中国品牌自主化的里程碑事件，也为平淡已久的手机行业带来难得的新意。而另一件事，它的热度可能不如华为Mate 60，但它的意义并不亚于前者，那就是华为全新超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大师的推出。

为什么这样说？

因为这意味着，在中国消费电子行业，第一次有高端品牌不再仰视苹果、三星，也不再借力徕卡、保时捷设计，而是可以和这些世界顶尖品牌平起平坐。ULTIMATE DESIGN非凡大师，引领着中国高端品牌的独立自主，其同样具有标志性意义。

在当下，品牌已成为高质量发展的重要象征，肩负着引领价值链向高端跃迁的重任。在这个方向指引下，国内无论是消费电子还是新能源汽车行业，纷纷掀起建设高端品牌的浪潮。但现实的困境是，各大厂商对高端品牌的态度和认知存在明显差异，难以在短期内取得突破。

以手机行业为例，过去3年多家安卓手机厂商喊出冲击高端的口号，但收效甚微。一来，国产品牌几乎都是从中低端做起，冲刺高端本身就有难度；二来，多数品牌在冲击高端的过程中，普遍选择在硬件上加码，把高端等同于高配，严重的同质化让消费者难以形成高端认同。

鲜明的对比是，华为过去10余年通过双管齐下的策略，实现了技术和品牌的双重自主，走出一条属于自己的高端之路。超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大师的推出，更成为代表中国品牌对抗苹果、三星等顶尖品牌的制胜一击，为中国高端品牌自主化打造了典型范本。

真正的高端，是技术和品牌双重自主

把时间拉回10年前，彼时华为手机的主要业务是运营商合约机，出货量和收入还算可观。

但居安思危的思维让华为意识到，只有面向高端市场打造核心竞争力才有出路。于是，华为果断放弃年出货量3000万部、收入约9亿美元的低端市场，正式进军高端。在苹果、三星主导着全球高端市场的背景下，没有经验和老师的华为，采取了双管齐下的策略。

首先在技术上坚定自主创新。一方面，华为构建以芯片和操作系统为核心的软硬件优势，另一方面瞄准用户痛点进行差异化创新。以2014年发布的华为Mate 7为例，这款手机搭载麒麟925处理器，同时还是世界上首款搭载按压式指纹识别技术的手机。华为在技术上的付出，很快得到用户反馈。当时定价近3000元的Mate 7系列，累计销量突破670万部。

第二在品牌建设上，华为将Mate和P系列定位高端，同时取他人之长。2016年，华为与相机巨头徕卡达成合作，共同构建极致影像能力。而在2016年底发布的华为Mate 9上，华为除了使用新一代徕卡镜头，还推出了与保时捷设计合作的Porsche Design版本，直至华为Mate 50 RS保时捷设计，双方共合作7款产品，在美学设计和工艺材质方面，均赢得用户广泛认可。

通过双管齐下的策略，华为手机开始不断突破国外品牌设立的高端屏障。IDC发布的数据显示，2020年上半年，华为手机出货量一度超越三星，成为全球第一。而在中国售价600美元以上的手机市场中，华为占据了44.1%的份额略超苹果，其他品牌加起来仅11.9%。

此后发生的事情众所周知，华为手机份额开始收缩。

也正是在那时，国内主流安卓品牌纷纷喊出冲击高端的口号，它们一方面尝试跟进华为的创新路径，另一方面也开始与豪华品牌联名。

但遗憾的是三年过去，华为让出的高端份额，被苹果尽收囊中。2023年上半年，苹果在国内高端市场（5000元以上）占据高达75%的份额。

如今华为Mate 60系列携麒麟芯片归来，再加上过去3年连续推出的北斗卫星消息、昆仑玻璃等引领行业的技术创新，华为在高端市场迅速收复失地。

BCI数据显示，2023年四季度，华为手机国内激活量同比暴增近80%，占据国内万元以上手机销量的40%，而苹果手机的激活量同比下滑超10%。同时，在国内大折叠屏手机市场，华为占据超过50%的份额，是第二名的3倍还多，那个曾经的高端王者正式宣告回归。

或许在用户心目中，华为早已站稳高端。但只有华为清楚，真正的全球顶尖品牌，必须在技术自主的基础上，最终实现品牌的独立自主。

也正因此，最近两年，华为在丰厚的技术和品牌积淀之上，逐步解绑徕卡与保时捷设计。

2022年，华为推出自有影像品牌XMAGE，宣告自主品牌建设进入新赛道；2023年，华为发布全面自主的超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大师，从Porsche Design到ULTIMATE DESIGN，品牌全面升级。

不是天生非凡，而是敢于非凡，成为华为高端之路的真实写照。

高端是系统化工程，需要内外兼修

坦白来讲，过去三年是国产手机品牌冲击高端的最佳时机，一方面华为因众所周知的原因受限，另外这一时期国内市场有明显的高端化转向。

IDC数据显示，2020年上半年，国内高端手机（600美元以上）份额只占9.5%，而到2023年二季度，这一占比上升到23.1%。但最终的结果是，安卓品牌并没有抓住机会取得突破，华为和苹果仍是高端市场的主角。

为什么做高端品牌这么难，问题到底出在哪？

一个汽车行业的故事，或许能给出部分答案。

1998年，中国汽车工业总公司组织相关人员到欧洲考察品牌建设。当时，大众作为一家走中低端产品路线的汽车集团，正在力推辉腾这个高端车型，遗憾的是最终并没有做成。

这个案例也让一行人总结出几点经验：首先，企业找准产品和品牌的定位非常重要；其次，高端品牌绝不是靠物质堆砌起来的，而是一项系统工程，中国品牌千万不要盲目代入，别人搞高端我也搞；第三，做高端需要企业内外兼修，不可能一蹴而就。

这和华为的方法论有一定的共通性。

在2023年华为秋季全场景发布会上，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东表示，华为坚持打造高端品牌，从未停止对极致体验的追求。一直以来，华为持续引领美学、工艺、科技创新，致力于为消费者提供顶尖的产品和独特的消费体验。

对华为来说，极致创新早已是刻在骨子里的基因。过去10年，华为累计研发投入近万亿，全球研发员工超过11万人。压强式研发，让鸿蒙OS成为最亮的名片。

如今，快速成长的鸿蒙OS，正在万物互联时代给用户带来极致的生态体验。

当前，接入鸿蒙的设备数量已经超过7亿台，“纯血版”HarmonyOS NEXT开发者预览版本，预计将在今年一季度亮相，诸多互联网大厂已加入鸿蒙原生应用开发。

Counterpoint发布的数据显示，截至2023年三季度末，鸿蒙OS在中国手机市场的份额由年初的8%增长至13%，仅落后苹果iOS一个百分点。TechInsights更预测，从2024年起，鸿蒙OS将超越iOS，成为中国市场第二大智能手机操作系统。

根技术突破之外，最近两年，让华为比苹果赢得更多高端口碑的，还有瞄准用户痛点进行的众多引领式创新。

一个典型例子是卫星通话。通过迎难而上啃下技术硬骨头，让手机能与3.6万公里高度的卫星通话，也让用户终于可以将这种托底式的通信技术手段揣进兜里。

不仅如此，玄武钢化昆仑玻璃、灵犀通信、十档可变光圈、双旋水滴铰链等诸多引领行业的技术，同样是华为极致创新的代表作。

打造高端品牌，需要内外兼修。如果说硬核技术是华为的内功，那对极致美学和极致工艺的追求，则是华为品牌文化积淀的外在表现。

2015年，华为在巴黎建成全球首个美学研究中心，之后华为用一代代经典产品开启引领美学之路，比如华为P30的“天空之境”，再比如华为P60 Art以海岛为设计灵感等。

在工艺上，华为同样追求极致。

华为P60的洛可可白配色，首创“凝光贝母”工艺，让每部手机都独一无二；华为Watch Ultimate采用的超耐用非晶锆合金，以及华为Mate 50 RS的CeraBicolor双色陶瓷工艺等，无论是设计还是工艺，都引领了行业潮流。

品牌是企业价值观的外化。华为在高端市场的成功，代表着华为的品牌精神被更多用户认可。

这一点其实不难理解，无论是不屈拼搏、顽强抗争的胡杨林精神，不畏艰险、勇于探索的昆仑精神，还是以行践言的务实态度，几乎是几千年来中华民族精神的浓缩。

10余年来，华为也用实际经验证明，做高端不仅要踏踏实实练好内功，打造核心技术，更要让品牌有丰富的文化内涵，这不可能一蹴而就，必须坚持长期主义。

非凡大师，中国自主高端品牌的制胜一击

在当下，打造自主高端品牌的重要性，正被前所未有地强调。这是因为，自主品牌的未来，不仅关系着中国国家形象的塑造，更承载着中国经济转型升级、高质量发展的希望。

从历史经验来看，西方国家和企业长期积累的巨大品牌和产业优势，以及巨大的商业文化和市场规则优势，持续成为其全球话语霸权和价值观输出的重要基石。中国只有打造一批享誉全球的自主高端品牌，才能激发高质量发展的更强动力，在大国竞争中展现更多底气。

在一众国产品牌中，十年磨一剑的华为，当之无愧是自主高端品牌建设引领者。

作为华为极致理念的综合展现，全新超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大师，无论在核心技术创新，还是文化内涵上，都足以在全球顶尖品牌对垒中，成为制胜一击。

根据非凡大师的官方释义，它以极致、高端、简约、纯粹为品牌内涵，以极致美学理念突破视觉表达极限，以极致工艺成就尊享品质体验，以极致技术构筑尖端科技底座。

以华为Mate 60 RS 非凡大师为例，这款手机拥有华为旗舰产品全部的极致性能体验，包括玄武钢化昆仑玻璃、双卫星通信、十档可变光圈、灵犀通信、静谧通话、鸿蒙OS 4等。

在设计和工艺细节上，非凡大师同样集各种极致理念于一身。为了打造华为Mate 60 RS 非凡大师瑞红配色，工程师们甚至使用了被誉为“千窑一宝”的红釉瓷。要知道，煅烧这种材质的工艺难度大、良率低、极为稀缺，但华为最终将其量产，成为红色陶瓷商用的里程碑。

同时，非凡大师也延伸到手表和其他品类。比如，HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大师，采用高级腕表镶金工艺，纯手工镶嵌六段18K黄金，每条金段经过6道锻造+4道回火工艺反复锻造而成，它不仅支持10 ATM防水等级和100米潜水，也支持双向北斗卫星消息。

可以说，无论是技术创新、设计创新、材料创新，还是生态体验，ULTIMATE DESIGN非凡大师对细节都有着极致追求。也正是华为对极致理念的长期不懈追求，成就了ULTIMATE DESIGN非凡大师超高端品牌的形象，为自主品牌冲刺超高端树立了榜样。

当前，建设自主高端品牌，成为推动中国制造向中国创造转变的关键抓手。10余年来，华为从品牌联名到独立自主，充当先行者为国产品牌探路，也为更多自主品牌进击高端提供宝贵经验和范本。事实证明，随着科技创新牵引自主高端品牌的黄金时代来临，只有培养强大的自主创新能力，塑造极致的品牌精神，才能真正屹立于世界顶尖品牌之林。

来源|观察者网

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