健康科技圆桌 | 功能性食品的黄金时代

2023年11月29日-12月1日，“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会在良渚洲际酒店成功举行。大会由中国品牌建设促进会指导，杭州市余杭区人民政府主办，杭州良渚新城管理委员会、中国国家品牌网、观潮新消费承办，盛邀专家学者、企业家、投资人、产业服务商等百位嘉宾共创科技国潮。

在“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会上，悠果维品牌创始人兼董事长钟良、优形产品负责人王凯、ffit8创始人兼CEO张光明、可可满分创始人方乃锃、每日的菌品牌创始人兼CEO杨敏围绕《功能性食品的黄金时代》展开圆桌交流，论坛由深度发现数智营销CEO杨康主持。

以下为圆桌实录，由观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理，有删减：

杨康：我叫杨康，是深度发现数智营销的CEO，我们定位是“外挂市场部”，就是整合了很多一线的企业营销专家和营销推广资源、运营能力，致力于把咨询做到落地、做到对结果负责，助力新势力品牌成长。我们要帮助企业建立科学的营销体系，重新组织生意。

会议开始之前，我要分享两个的观点，和大家相关。第一，今年上半年根据CTR的报告，老品牌的广告营销投放费用增幅是40%左右，但是这个费用是疫情中的抬升；新势力，新品牌的广告投入增幅是377%，也就是说明很多人对市场有期待，带着企图心进来，厮杀非常激烈。如果身边都是做新势力品牌的企业和朋友，大家在一块儿会很亢奋；如果是老品牌，都是愁眉苦脸的，都很苦恼。

今天我们的圆桌论坛主题是“功能性食品的黄金时代”。第一，从食品角度来说，做品类研究，核心是研究供需关系，而不是电商类目。人类历史上食品供需关系的进化从来没有停止，这是长期确定性且正确的生意。第二，从品类研究的角度来说，人一辈子吃喝拉撒多少是固定的，所以我们营销的重点是从产品的价值、渠道分布以及价值分配上，如何在红海市场卷赢别人。

今天非常有幸我们邀请了几位新消费领域尤其是功能食品领域做得比较先进的明星企业和标杆人物，请几位嘉宾做简单的自我介绍。

钟良：大家好，我来自悠果维。我们基于植物营养做蓝莓、黑莓、树莓等莓果类做垂直的健康产品开发，再往前做到了供应链生产的研发，甚至原料品种的研发。也是因为这个领域在国外有很多年的莓果使用基础，但是国内的供应链比较空白，所以我们就把品牌做到了全产业链的部分。

王凯：大家好，我是优形鸡胸肉的王凯。大家都知道鸡胸肉是2016年出现的新赛道，是优形品牌创立并引领的，今天它已经衍生成了十几亿级的新赛道，我们也围绕着鸡胸肉产品做各种各样的研发。

张光明：大家好，我是ffit8的张光明，我们是以胆汁质为核心的健康零食公司。我们希望把健康食品和超级食物做成好吃的零食，能够让运动的、减肥的、热量管理期的人也可以没有负担的吃放心的零食，ffit8是代餐蛋白棒领域的开拓者和引领者。我们在围绕用户的健康生活方式建立健康生活的矩阵，希望追求健康的人群、运动的人群以及减肥管理的人群在热量管理期间有更丰富的、健康好吃的营养选择。

方乃锃：大家好，我是可可满分的创始人方乃锃。可可满分的核心切入点是提供最健康、最天然的椰子饮料给各位目标消费群体。以后我们将顺着椰子产业链继续拓展更多更有趣、更好、更健康的椰子产品给消费者。

杨敏：我是每日的菌的创始人杨敏。每日的菌是一个专注于肠道健康的益生菌膳食营养品牌，主要是围绕肠道健康做肠脑轴、肠骨轴甚至是肠干轴的产品，目前我们已经覆盖了公共营养和精准营养的板块，未来也会进一步学习特医食品，围绕肠道菌群做深度产品研发和品牌的服务。

杨康：我对新消费品的认知是“小切口、大市场”，先找到市场切口切入，再竭尽所能进入大市场。这里面有两个难点：第一阶段是市场切口发现和研发能力，以及企业创始人的定力，就是相信这个市场存在。第二个阶段就是走向大市场的能力，走到大市场有两个难点，一个难点就是要让自己变普通，在之前的阶段每天做的都是新事情，但是面向14亿的大市场，整个企业的管理、营销的打法都变得越来越普通，但大众适配性会越来越强；第二个难题是前期都着重于功能性食品的“功能性”上，但是逐渐走向大市场就会回到“食品”的主赛道，可能对很多人来说相当于换了个赛道，就更需要逐渐借助外力走上大路。

所以我准备了三个问题。第一个问题对钟总，植物基赛道还有哪些方向？

钟良：我们是几年前准备做植物基的产品，因为我们希望获得更健康的原料，通过更健康的方式做到产品这一载体上。到今天，植物基已经越来越多被应用在植物蛋白、植物奶上。

我觉得大家想要解决植物基产品的口感问题，很多时候为了实现好的口感，又添加了很多产品，导致看起来是健康的植物基产品或者饮料，似乎不那么健康了，我认为这是现在需要解决的问题。现在的植物基饮料，大家都在解决如何实现口感更好的问题，但是落到消费上还是要实现产品口感好、口味好、功能需求好等逻辑。

我们的出发点是基于植物做，我们边界在这里，是希望围绕健康的原料一直持续。那时候我们开始做配料表里的零添加，我们的产品形态一直以来都比较有挑战，是不添加防腐剂、添加剂的，我们是相对健康的属性，因为越往健康的属性，用户对口感的要求越低一些。

杨康：植物基是比较垂直的品类，单单只从产品做突破就很单薄，还需要更多体系支撑，比如渠道侧的新打法，更符合品类发展阶段的推广方式，我看您在黑霉价值塑造上也做了不少的事情？

钟良：对，可能十年前很多人不认识黑霉、蓝莓等植物，我们也是在过去十年的开发过程中发现了国内供应链相对不太成熟，甚至没有办法找到很好的代工，原料怎么更安全呢？于是我们就从产品原料端到生产端，以全产业链模式，投种植业，做品种研发。

但是，我们知道做产品长期一定是做供应链，只有更好的供应链才能建立信任度，我们就花了七八年一直在做这件事。

很多人不理解做产品研发的人要做种植的事情，但是没有办法，我们也做很多莓果的基础研究，不同的莓果营养价值都不一样，我们花了很多精力。这是终端感受不到的价值，但是最终我们在产品研发上呈现出来的竞争力会慢慢展现出来。

杨康：很多品牌缺流量，但优形不缺流量，因为鸡胸肉在电商上是高流量和高价格敏感的产品。特别想问王凯总，从即时鸡胸到零食之间的转变到底发生了什么？或者你们希望用户怎么认知优形这个品牌？

王凯：第一，大家知道优形的母公司凤祥是一家做了三十多年的出口企业，一直是出口的冠军，也是很多知名餐饮的鸡肉供应商，这也是我们拓展产品和市场方向上很好的基础，就是用好已有的、非常成熟的、全行业的产业链。这也是很多新兴品牌在起步阶段和中段阶段顾虑最多的事情和最需要解决的问题，这是优形拥有的好的基础。

第二，我们的核心还是围绕“人”去拓展产品系列。凤祥过往三十年还是在做原料、做食材，它在消费者这边没有品牌价值，但是优形的出现让它有了品牌，消费者知道这个品牌为他们解决了什么事情。优形到目前为止最成功的产品是即食鸡胸肉，但是我们围绕已有的人群做产品的延伸，比如瘦身、减肥的人，他们除了代餐之外，还有宵夜、塑形，给小孩子吃、给老年人等等需求，我们围绕这些做了很多业务拓展。

第三，零售渠道。这几年零售渠道的变化非常大，从会员量贩店到连锁零食集合店的出现，也对我们的产品结构有所影响。还有就是我们知道自己是谁、自己的人群是谁，也知道通过哪些路径触达他们、为他们提供哪些产品，这就是我们开发产品业务线的逻辑。

很多品牌是把鸡胸肉作为“流量钩子”，吸引消费者购买它的其他产品。而我们不一样，我们是以鸡这个原料或者其他的原料满足不同的打法需求，我们的核心是保留鸡肉的品质。我们有几万的员工和几亿只鸡，我们还要不断放大“鸡”的东西。

杨康：超级食品这个概念很性感，您觉得背后是因为看到了哪些新的消费趋势？第二个，因为很多行业和您都有交叉点，对你们的进化有什么启发的地方呢？

张光明：从商业逻辑上，ffit8的思考方式更多是从用户侧思考商业模式的设计。回到“对功能性食品怎么看”这个问题，ffit8的核心是做食品，食品天生就有功能，用来饱腹和提供营养；但是随着社会的发展，出现了普通食品和功能性食品，功能性食品变成了健康功能的诉求，要解决一些特定的问题、获取特定的营养。

所以，我们思考问题的时候要思考大家需要什么样的健康属性、营养上缺少什么。比如我们希望补充蛋白质，中国人的蛋白质不够，需要补充，但是做出来之后用户不知道什么是蛋白质，用户只知道吃的还是鸡胸肉、还是饼干，所以我认为功能性食品核心要解决的问题是如何用科学的思想解决功能、功效的问题，而且做出来又好吃。

科技可以帮助我们解决这个问题。

ffit8理解的健康科技并不是“狠活”。我们希望蛋白质把食物的营养价值变得更好，比如现在天然食物已经不能完全迎合我们的身体需求，就需要营养强化，比如蛋白质、膳食纤维和益生菌、益生元的强化如何做出符合身体健康的食品，吸收率更高。第二，在科技上，如何把一个健康的食品变得口感更好，例如用一些天然的代糖是为了模拟出一些口感，让用户仍然用好吃的感受吃到一个健康的食品。就是说我们把一个反人性的产品，尽量做到符合人性。

用户很像孩子，他没有时间听哪里健康、怎么吃健康，他脑子里判断大概是健康，但是不好吃。今年我们推出了一款燕麦蛋白谷物棒，我们的思路就是把燕麦、玉米、薏米等超谷物加上蛋白食品打成颗粒以后，用黑巧以及甜味的膳食纤维压成蛋白棒，这样用户吃起来看起来是蛋白棒，但是经过了营养强化的蛋白棒，吃起来又有点像萨其马的感觉。这样让健康食品进入人们的生活，变得更健康了。所以产品给用户的体验很重要。

我们做产品的时候要有功能性、健康的循证依据的思想，但是呈现在用户面前的时候要忘记这些事情，要用感性的一面呈现出来，因为食物就是用户凭感性做决策的事情。

杨康：请问方总，这两年椰子爆火了，您认为原因是什么？第二个问题是椰子之后的走向还有哪些想象空间？

方乃锃：其实，我们也算是一家披着新消费饮料外衣的传统公司，因为我们做的事情还是比较传统的。我还是可以比较自豪的说，可可满分是第一家把椰子水的原料拉回国内，在国内进行罐装、杀菌、生产的公司。我们也可以很自豪的说通过一个产品掀起了一场椰子水的革命。

因为2022年3月份我们出100%NFC椰子水之前国内没有罐装椰子水这回事，之前都是纯进口椰子水的国外品牌。所以去年我们引爆了这件事，也验证了「可以把原料全程监控+冷链运回国内」这件事之后，今年百花齐放，椰子水行业相比之前产生了成倍的增长。

现在看来我们也是一家非常典型的植物基的公司，因为我们做的事情就是和椰子相关，不会做椰子以外的事情。我们希望结合年轻人当下更喜欢的健康生活方式。当下有两股浪潮，一个是植物基蛋白，一个是椰子水。我们认为国内有很好的椰子的基础，因为国内有二三十年的椰子奶的认知，基本不需要市场教育，所以我们选择了椰子这个更大的市场。

也感谢瑞幸的生椰拿铁，另外椰子水是100%的天然电解水，正好因为这两阵风，一个偏功能性蛋白品，一个是椰子的概念，所以就出现了这个爆品。

最近我们研发的东西往功能性靠了，做了胶原蛋白肽、助眠的椰子等，这些灵感来源都是基于用户的需求，他们也在想可可满分这家公司如何重新定义品类。我们从消费者的需求中看到了椰子作为一个基底，能够做更多衍生的东西，才开始不断尝试做一些和椰子水结合的功能性的东西，最近在密集做测试、研究，不断向消费者做中试反馈的过程中。所以，我觉得椰子的延展性非常大。

如果我们把饮料作为一个大的品类，然后寻找一个细分的品类切入，对我们来说，椰子是在饮料这个大品类下的一个小品类。希望在饮料这个大品类上，未来让大家想到椰子，可以第一时间想到可可满分，当我们的渠道和量起来之后，可以喊出“喝椰子，喝可可满分”，那个时候也许我会再定义一个品类。

杨康：请问每日的菌杨敏总，功能性零食的剂量有限，如何让消费者对功能的体感更明显，从而提高复购？复购还会受哪些因素会影响呢？

杨敏：因为问题的前置是功能性食品，我认为要做到剂量有效有两点：第一，最底层的基础开发到底能不能达到原料的起效量；第二，剂量在我们的配方研发过程中，只是数据层面验证它有没有效，但是作为功能性食品还有一个维度，就是持续使用的频次。

如果一个用户没有办法保证持续的服用，其实爬坡剂量也没有达到起效量。所以，前者就是整个研发和产品力的设定，后者是到了人性本身的研究，设计的产品、规定、包装或者是品位以及设定的场景是不是符合用户的长期使用需求，是不是符合人性，甚至进一步是不是能满足它的情绪价值，让它在基础配方上达到标准，后期使用频次也能满足，最后才能达到起效的点。

其次就是复购，复购最早的逻辑来源是来自互联网，就是复购率、点击率等等。在我们看来，复购是可以被设计的。因为复购的前提必须是老客，老客在用户体系里、在RFM模型里占怎样的比例非常重要。RFM模型有三个非常重要的指标，如果点位不一样，影响复购的核心驱动也不一样。我们自己会把所有的老客影响不同复购的原因从高驱动到低驱动进行排序，根据不同的排序，我们知道有些用户的复购是因为价格，有些用户是因为产品或者是产品力，有些是很理性的用户，根本不用考虑他们的复购，所以我们会研究投入比较高的用户购买行为、购买路径，做到他们的复购相对比较靠前。

最后，就像前面讲的复购可以根据产品设计出来，比如产品量非常大，复购率就比较慢，这都需要产品经理和品牌经理详细的设计。

杨康：从创业第一天，菌就存在一个“体感”的问题，在提高使用体感上，杨总有什么高招？

杨敏：功能性食品确实有长期体感和短期体感，比如对情绪的（影响）和增高属于慢性管理；但有一些技术性的体感，比如助眠，晚上吃了助眠软糖就可以睡着了，这是短期体感，它有很强的功能性要求。

所以，我们还是要从用户的诉求出发，用户针对不同的功能诉求不一样，比如增高，两年、三年要有足够的耐心进行观察；但对一些即时性的要求，像减肥、助眠、便秘、腹泻，这是非常典型的短效诉求。关于益生菌有很多研究，尤其是针对肠道菌群已经做到了非常短期、功效性已经很强了。

所以，作为企业来讲，第一还是要明确用户群体，我们自己的范围很明确，就是服务便秘腹泻的人群诉求。

杨康：每个人都用一句话表达一下自己三年以后或者十年以后，希望公众认为自己是什么样的企业或者什么样的品牌？希望看到大家对市场的预判。

钟良：我们是一如既往基于莓果的健康食品品牌。

王凯：我们希望消费者想吃更健康的肉制品的时候，能第一个想到优形。

张光明：我希望十年以后，ffit8是一个超级食物的零食公司。

方乃锃：十年后，可可满分是中国的第一大椰子品牌公司。

杨敏：每日的菌聚焦东方之菌，我们希望十年之后可以代表中国好菌走向世界好菌。

杨康：我自己的理念是做一家企业做到240分及格、做到290分就能成功。240分是指4P里产品怎么做到及格、渠道怎么做及格、品牌和价值重塑怎么做到及格，都做到60分，企业就算及格。我们说的新势力都是现在的营销环境下把4P重新梳理了一遍。

做到290分就算成功，每家企业至少要有两个优势：产品领先、渠道领先或者是推广领先，才能卷赢同业从红海里跑出来。