知识普惠时代来临，知识矩阵领跑短视频内容营销新生态

2023-11-24 00:11

随着带量采购、两票制等相关政策的施行，医疗反腐的持续推进，广大患者受益的同时，我国医疗数字化营销也乘势而起，不仅缔造了市场规模4年增长10倍的“神话”，也逐渐形成了多元的细分主战场。

例如，小红书、微博等社交媒体，抖音、快手等短视频平台及各类医药电商的出现，极大程度地改变了人们获取信息及购买消费保健产品的习惯，同时也使得短视频/直播内容营销成为与图文内容营销并肩的C端医疗数字化营销两大主战场。

与此同时，与稳坐图文内容运营头把交椅——丁香园发展战略类似的是，生态构建也出现在众多短视频内容运营商的发展战略之中。

2020年，丁香园创始人李天天在接受动脉网采访时曾直言：“丁香园要协同联合更多的专业力量和产业优势，构建出健康开放的行业生态，进而解决下游（疾病）问题。”而在今年9月，刚刚获得A轮融资的杭州知识矩阵信息科技有限公司（下文简称知识矩阵）也首次对外宣称新的企业定位——新媒体大健康生态运营商，宣布构建新媒体健康内容生态是其接下来最为核心的战略目标。

生态构建有何魅力，让身处图文和短视频内容营销赛道的企业均将其提升至了企业发展的战略高度？

11月下旬的一个午后，知识矩阵创始人兼CEO丁肇亮向动脉网揭示了其中的奥秘所在：“其实从一开始，我们并未形成构建生态的企业发展理念。但随着业务的持续推进，我们意识到，如果只聚焦单一环节的单一业务，则无法持续精准满足客户日益细分化、个性化的需求。换言之，我们与客户的黏性将会逐步降低。因此，基于我们的能力与资源积淀，我们采取了生态化的发展模式。”

在与丁肇亮的沟通之中，动脉网发现，知识矩阵正在构建以及将要构建的新媒体健康内容生态，与丁香园在图文内容营销领域构建的生态，有着异曲同工之处。

牢牢掌握医生、达人资源

全面覆盖六大关键流量入口

行文至此，“生态”一词已出现数次，生态构建之重要性我们也已了然。但，我们真的了解丁肇亮口中“生态”一词的含义吗？

相信对于多数人而言，“生态”一词一定是既熟悉又陌生。因此，在详细介绍丁香园与知识矩阵生态构建相似之处之前，我们需要先理清楚直面C端内容营销“生态”的内涵。

在访谈中，丁肇亮曾提及这样一段话——“其实无论是图文营销还是短视频/直播营销，其根本逻辑是相似的，均是在一定流量池的基础上，通过推动优质内容扩大流量池并形成账号本身的流量池。也因此，无论是图文营销还是短视频/直播营销，其形成的生态一定是基于流量土壤，通过内容运营商与药企、消费保健产品企业等产业各方共同提供的优质内容与优质产品，满足用户庞大且日益个性化的健康需求。”

这意味着，在直面C端的内容营销生态中，无论图文还是短视频/直播形式，关键要素都包含流量池，丁香园、知识矩阵这类内容运营商与药企、消费保健类产品厂商等上游企业，他们通过优质内容及产品的供给，影响着流量池的变化。

而在其中，我们还需注意一点——丁肇亮口中的初始流量池。在直面C端的医疗数字化内容营销中，初始流量池为社交媒体或短视频平台流量池，而非内容运营商所独有。例如知识矩阵所聚焦的主阵地为抖音、快手、哔哩哔哩等，而丁香园聚焦的主阵地为微信公众号（注：丁香园有相应APP，但此处单指丁香园在微信平台的布局）。

这就意味各大平台中的众多医生、达人账号想要完成流量覆盖，就必须借助社交媒体、短视频平台等“中间商”。而由于消费人群不断细分，这便要求内容运营商在完成初始流量覆盖时不仅要全面，也要精准。

对此，虽然各自所处细分赛道不同，但丁香园与知识矩阵却采用了相似的策略。具体而言，从服务医生群体发家的丁香园牢牢掌握了医生这一医疗数字化内容营销极为关键的资源，既保障了生产内容的权威性与专业性，也对外树立了专业权威的品牌形象，易于取得用户信任。

而知识矩阵则基于短视频/直播行业特点，首先提出“去平台化理念”，全面覆盖抖音、快手、视频号、小红书、微博及B站等主流视频平台，让“流量无处不在”。

其次，与丁香园掌握医生这一关键资源相对应的是，知识矩阵也十分重视对医生、达人资源的覆盖。截至目前，知识矩阵已自主孵化100余个IP、与3000余位达人达成了合作，且合作达人粉丝量超过了1.5亿，初始流量覆盖效果显著。

更值得一提的是，知识矩阵不仅实现了大范围的流量覆盖，还实现了目标流量的精准覆盖。换言之，知识矩阵实现了对细分用户的覆盖。正如丁香园通过构建丁香医生、丁香妈妈、丁香生活研究所等多元账号矩阵完成对不同细分人群的覆盖一样，知识矩阵也形成了丰富的新媒体账号矩阵以精准触达目标人群。

具体而言，知识矩阵的目标人群大致可分为三类——

其一是0-15岁孩子的父母。针对这一人群，知识矩阵覆盖了大量的儿科医生、儿童内分泌医生、儿童保健医生、儿童营养师、儿童运动教练等账号，全面满足婴幼儿及儿童健康需求；

其二是备孕期、孕期及产后3年的女性群体。知识矩阵覆盖了大量产科、妇科、女性泌尿外科、产后康复师、产后营养师、产后运动教练等账号，满足女性备孕、孕期及产后康复所产生的方方面面的需求；

其三是45-55岁的初老女性。知识矩阵也覆盖了大量的中医、骨科等医生、达人资源，解决这一群体的核心健康需求。

换言之，通过对垂直赛道账号的覆盖，知识矩阵可实现对0-15岁孩子父母、备孕、孕期乃至产后3年的女性以及45-55岁的初老女性的精准触达。

但是，无论是丁香园还是知识矩阵，都深刻地意识到，完成对初始流量池的初步覆盖，只是生态构建的基础，如何吸引到更多流量的加入以及更多流量的留存，完成营销转化，则更为关键。

多年内容运营经验+前沿AI技术应用

内容生产速度与质量齐飞

如何吸引更多流量的加入以及更多流量的留存，与生产的内容不无关系。而丁香园与知识矩阵在内容生产方面，都形成了自己独特的法门。

具体而言，在医疗数字化内容营销赛道，内容的生产需满足几个要素，其中最为基础的便是医学性、专业性达标。对此，丁香园与知识矩阵均建立起了完善严格的内容审核机制。例如，丁香园签约了千余位医生作者参与到内容共创之中，邀请了3000余位医生参与科学审核，并创新性地将同行评议机制引入内容生产中。

而知识矩阵也采取了类似的机制——不仅所有内容均严格按照医学指南生产，医生也会参与到内容的创作与审核中，并且知识矩阵还自建了医学团队以对内容的医学性、专业性进行二次把关。

“实际上，知识矩阵所生产的所有内容需经过三道审核关卡才能成功发布，一是知识矩阵自己孵化或合作的医生，二是知识矩阵自有的医学团队，三是抖音、快手等平台方。”丁肇亮表示，“因此，我们可以百分百保证，知识矩阵所发布的内容，不会有违背医学专业性的情况出现。”

但在信息爆炸的时代，对于C端用户而言，仅凭专业性有所保障这一点显然少了些吸引力。对此，丁香园选择了从内容叙事手法和爆点事件策划两方面入手。前者主要是指丁香园大多数内容均为典型的议论文，原因在于，在丁香园看来，故事能够承载更多情绪，实现更好的传播效果。后者则是指丁香园多篇火爆全网的针对热点或关键议题所做的一系列爆款文章。

巧的是，在知识矩阵的内容创作要求中，也强调了情绪价值提供以及针对社会热点事件的反应能力。

“通俗一点来说，现在流量要价已经越来越贵，在此背景下，如何站在C端用户的角度对他们的需求快速做出反应，一定是未来行业发展的趋势之一。”丁肇亮分享道。

因此，在面向C端的自主策划科普中，知识矩阵会精准洞察用户需求输出科普教育内容，并适时结合社会热点事件，策划系列内容紧跟时事，借势科普与营销。

而在服务B端客户面向C端进行产品/服务营销时，知识矩阵的内容创作能力则更显专业。

以米诺地尔酊的营销为例，具体而言，知识矩阵在充分了解C端客户需求后，首先会确定全网锁定怎样的关键词，例如剂型；再确定不同类型账号的内容切入方式。例如，产科医生账号可能会从产后脱发切入，而妇科医生账号则可能会以更年期脱发为切入点；尔后，知识矩阵还会根据疾病发病周期指定内容发布频次、周期等，最终面向B端客户提供一个长期且完整的内容营销方案。

在访谈中，丁肇亮还提到，在锁定关键词环节，如营销产品的厂商为单一品牌方，则只需锁定产品主打成分即可，但如行业内有多家厂商均生产该产品，则需要考虑客户所生产产品与其他厂商产品的差异化所在以精准锁定关键词。据此，知识矩阵得以帮助B端客户提高营销转化率。

此外，正如演员、爱豆需要不断推出新的作品以不被人遗忘一样，内容运营商也需要保持自己孵化或合作账号的活跃度。这便要求内容运营商具备快速、大规模创作内容的能力。

对此，为提高内容创作效率，知识矩阵应用了AIGC系统，可年输出视频文案300余万字，人均视频产能提升50%，极大提高视频产出效率的同时，还能保持账号原有文案风格。

而当优质、权威内容的高效生产成为可能且已落地实现时，知识矩阵又迈向了生态构建的更高阶段——如何更进一步提高账号与粉丝之间的黏性？如何提高粉丝忠诚度？

开展私域运营，创建自有品牌

用优质产品与服务再提用户黏性

对此，知识矩阵选择了私域运营，且采用一对一客服机制，精准了解用户需求的同时，也能适时进行一对一产品精准营销。

此外，基于多年短视频/直播内容运营经验，知识矩阵发现，面对C端用户的某些健康需求, 市场中或无可精准匹配的产品，或缺乏优质产品，因而存在一定市场空白或可升级迭代的空间。

因此，秉持着填补市场空白和升级迭代现有产品的理念，知识矩阵现已搭建了完整的供应链选品体系和自有品牌孵化体系，打造了完整的健康品牌矩阵。旗下拥有联名/代理品牌如“酷玩宝贝系列尿不湿”、“春本源”茶业系列产品，自有品牌“元力伴”、“冠能力”、“超能仰育家”等。同时，知识矩阵还与优质的供应链合作建立专属直播间，为优质品牌和产品提供全域流量解决方案。

需要注意的是，知识矩阵旗下自有大健康品牌的产品研发工作得到了多所医院、研究所及高校的鼎力支持。且更为重要的是，知识矩阵对此建立了自己的研发团队。这是其与其他医疗数字化内容运营商在自有品牌创立方面的最大不同。

“我们创立自有品牌，绝不是为了做贴牌生意。相反，正如我们用最优质的内容满足用户医学科普知识获取需求那样，我们想用最优质的产品满足用户的健康需求，从而不断提升我们与用户之间的黏性。”丁肇亮坦诚道。

时光荏苒，当我们透过知识矩阵去窥探短视频/直播医疗内容数字化营销时，会发现，这一行业不再是最初伪科学内容当道、民众不信任，监管重拳出击的乱象滋生时代了，尽管目前监管依旧趋严，丁肇亮依旧能云淡风轻地说出——“简单粗暴的商业模式本身便具有违规风险，面对日趋严格的合规政策，我们需要做的只有一件事——沉下心来，用优质的科普内容，先进的健康导向去影响整个社会。”