国风圈超级IP，2023国风大典如何探索国风营销新路径？

从《唐宫夜宴》、《元宵奇妙夜》、《只此青绿》等节目火爆出圈，到《国家宝藏》、《假如文物会说话》等传统文化节目持续走红，「国风」概念也从小众圈层慢慢往大众化日常渗透。

跟大家聊聊今年国庆期间备受关注的国风圈盛事——抖音2023国风大典，在竞争激烈的国庆营销场，仍能斩获全网72个热搜、线下15万客流量的佳绩。

国风大典第四年，热度只增不减，沿着“行业大事件到线下搭建场域”的营销路径，又一次为国风营销提供教科书式模版。国风大典IP是如何赋能国货品牌、又是如何让国风营销吹向大众？结合具体营销动作，马可婷带大家一一拆解。

01.

打造国风盛典大事件

助力品牌讲好国风新故事

不同于以往一次性的国风联名合作，国风大典IP立于更高维度视角，以行业大事件形式、更深入全面地讲国风新故事。

内容故事化，以一场国风视觉盛宴直观展示传统文化光彩。并非专注单一维度，而是汇聚华服走秀、古风歌曲、器乐弹奏、非遗技艺等国风文化，再以走秀、表演和经典场面重现的方式，使文化遗产“活起来”。

16位霓裳伙伴携手百位国风红人走秀，全方位展示东方华锦之彩。方浩然以惟妙惟肖的非遗口技，还原《一梦千年》意境；方锦龙和周洁琼双人琵琶合奏《十面埋伏》，嘈嘈切切错杂弹传递国乐之美；连续四年参与「国风大典」的“国风星推官”刘宇带来一首《如麟一梦》，为新国风未来写下温暖注脚。

这种不同以往的创新节目形式，赢得了大众一致好评。根据官方数据显示，“国风美焕夜”直播间曝光次数超1.4亿人次，观看人数2800万，互动次数高达230万。而活动主话题#国风大典 在抖音站内播放量更是新增超15亿次，微博端互动量累计超7亿次。

晚会上，作为此次总冠名品牌，谷雨通过品牌短片、品牌元素植入、产品空镜、品牌组件、主持人口播等多种形式，获得品牌深度曝光。而在整场活动里，谷雨更以多种创意呈现形式与IP强势联合，高频次不断刷新用户认知。

谷雨以一支短片为国风美焕夜惊艳开场，借势这场国风盛宴，让更多人关注到起源于中国24节气文化的谷雨品牌故事，传递品牌致力于以中华珍稀植萃给予肌肤温和修护的护肤理念。

国风美焕夜结束后，国风星推官张予曦还做客谷雨直播间，和粉丝分享肌肤白皙透亮的护肤肌密，高效承接和转化晚会热度和流量。通过这一系列互动，不仅让国风文化更好地走近大众，也让品牌用户看到源源不断的国风新魅力。

在抖音站内国风大典活动专题页，发起谷雨品牌子话题#有一种国风叫谷雨 ，联动明星艺人进行品牌UGC创作，同时带动广大国风爱好者投稿，以创意化的用户故事，让更多用户对品牌产生共鸣。

同时，在站内活动页线上小程序国风小镇里，为品牌搭建更广泛的沟通场域，以答题赢内场券的活动形式释放品牌产品卖点，完成种草。

专属短片内容、晚会多元植入、张予曦做客谷雨直播间，通过与国风大典全程强势绑定，强化谷雨国风品牌标签。借助抖音平台打造盛典大事件，以强视觉、强故事、强互动方式，展示中国人自己的文化和精神，也能为品牌讲述更有感染力的国风新故事。

02.

在具体落地上，国风大典IP以场景化思维，给用户创造一次极致的国风体验。与茅山东方盐湖城古镇氛围融为一体的国风创意市集，不仅成为年轻人国庆出游的娱乐休闲的延伸，也完美融合了非遗民艺与市井烟火、传统文化与现代商业，是此次国风大典破圈的重要组成部分。

现场设有国风市集、游园寻梦、非遗匠心、兰亭集会、山水秀场、谷雨美学馆6个主题特色场景。通过古风市集场景深度还原，令游客在沉浸式体验中感受独特的中国美学，激活传统文化自豪感。

国风大典不只是一场诚意满满的文化盛宴，引领国风从小众走向大众，更是一次细节十足的创新之举，为每个国货品牌崛起助力加持。

美妆赛道内卷、产品同质化，品牌想突破、就需要提升品牌的体验感。在这场浩浩荡荡的国风市集活动中，作为总冠名的国货护肤品牌谷雨，便以“传承者”角色入局，特设颇具传统文化风韵的谷雨美学馆。馆内不仅设置了福运仙中求、肌肤焕颜社等互动玩法，还能为游客提供拍摄专属国风大片的服务，通过多元场景化的沉浸体验，无限拉近用户和品牌的距离。

不做硬广，而是以特色化的国风内容消费、创新互动玩法，年轻人更喜爱的品牌国风营销沟通场域，让游客在体验中感受品牌故事、找到文化认同，并建立更深层的情感链接。

于用户而言，这群热爱国风文化的年轻人，通过这场共襄盛典获得了身份认同和归属感，并愿意主动参与到国风内容共创、助推国风大典年轻化传播。

于品牌而言，借助这场国风文化场景、将谷雨品牌成功打入年轻群体，成功构建品牌心智场域。同时，也为谷雨品牌的国风之路、拓展了叙事边界和多元发展探索。

于茅山东方盐湖城而言，作为「国风大典」连续四年落地地点，不仅能为当地景区增添国风古韵打卡地、以国风新体验激发景区新活力，也深化了景区的国风名片，为当地经济复苏找到全新的“文旅密码”。

在小马看来，抖音国风大典IP是以长期主义思维，在构建一个多方共赢的商业生态圈。

03.

如此一场国风盛典，是如何一出场即全网爆点？提前预热、留足悬念是关键。在活动开启前，2023国风大典便从多阵地进行营销布局，聚焦全民关注度。

第一步，围绕“国风”主线营造话题内容、进行全网裂变。比如，携手中国青年报发布《万物皆可国风》高燃预热短片，从老物件、美食到戏曲，展示极致东方美。同时，联动时尚芭莎拍摄“岁寒三友”时尚大片，把传统国风与现代时尚结合，重新演绎“岁寒三友”风雅意境，让传统国风文化焕发时代光彩。国风也可以很时尚，华流才是顶流，成功引燃大众的文化自信、民族自豪感。

第二步，魏大勋、张晚意、林允、张彬彬、许凯、杨蓉、蔡文静等多位明星集结在线打call，以自身影响力与传播力，助推国风在年轻人群体掀起热潮。在线下，成都、广州、杭州、南京、上海、西安，线下led大屏六城联动，渗透用户高频出行场景，助力国风文化加速破圈。

从国风内容、明星阵容、到城市地标联动，全面触达年轻用户群体，实现2023国风大典营销全方位、多圈层、大曝光的网络引爆，成功抢占流量高地。

整体看下来，国风大典IP已形成一整套标准营销打法。以一期一会的国风大典与国庆节点强势绑定，占据用户心智。以线下国风文化巡游沉浸式体验场景，加深用户情感链接。集结权威媒体及明星达人，借助公众影响力，把国风IP化概念辐射圈层群体。

总结

国风大典四年厚积薄发，这场国风营销最终也吹向大众，为国货品牌国风新玩法提供颇多借鉴。

在以前的国风营销中，品牌会将传统文化作为与消费者之间沟通的桥梁。在国风大典四年笃志的加持下，品牌本身也开始扮演桥梁的角色，这也代表国货品牌迈入新阶段，为国风营销带来更大想象空间。

万物皆可国风，随着国风文化与商业化的结合开拓，国货品牌的强势崛起将会为国风大典IP注入源源不断的新动能。除了美妆，国风大典在其他行业也具有广阔想象空间，接下来还会有什么新惊喜，值得期待！