“配料表”时代来临，这一波到底要不要跟？

公众号新闻

2023-11-13 10:11

来源丨Foodaily每日食品（ID：foodaily）

作者丨Julie Zhu

题图丨霸王茶姬、喜茶、古茗

10月26日，喜茶宣布公开所有在售产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息。此动态一出，引发各媒体大量关注。据新浪财经称，喜茶此举开创行业先例，更开启了茶饮行业的“配料表时代”。

来源：喜茶

据《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》显示，72.99%的受访消费者，会特别关注奶茶的奶原料；72.73%的受访消费者，希望商家能够明确告知奶茶中奶原料使用情况。

Foodaily认为，喜茶之所以能够开诚布公公开所有配方原料信息，既是精准洞悉消费者需求的必然结果，也是用料品质不断升级所带来的底气使然。从去年开始，喜茶就反复强调“真奶真茶真原料”，引领行业健康之风。

其他茶饮品牌也不例外，纷纷升级茶饮品质，齐力推动新茶饮行业发展。对现制茶饮的“标签化”，普遍认为是品质升级落地的一种具体体现。未来，或许每款现制饮品都会有一个产品标签，包含配料组成、营养成分，甚至热量分析，极有可能形成行业的一道新风景。

作为现制茶饮“领头羊”，喜茶此举会给行业带来怎样的影响？在品牌升级之路上，茶饮行业潜移默化之中又在发生哪些变化？

喜茶配方大揭秘
新茶饮内卷迎来新潮流？

喜茶原料配方的公开信息可在小程序产品点单页面中的“配方揭秘”获取。用户点击进入后能看到相应产品的具体配方原料信息，相当于为产品贴上“电子配料表”。通过查阅，消费者可以清楚了解自己所喝的奶茶“成色”到底怎样。

来源：喜茶

其实，这并非喜茶第一次对产品原料进行健康宣称。从2012年第一杯芝士茶诞生之日起，喜茶就率先使用高品质真奶制作饮品，拒绝奶精。去年6月，喜茶又联合权威机构，发起《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，呼吁全行业进行品质升级。

今年9月4日，喜茶宣布推出首款“新茶饮专用真牛乳”——3.8源牧甄奶。该牛奶以100%生牛乳为原料，不含植脂末和任何添加剂，蛋白质含量高达3.8g/100mL，比普通牛奶高出27%。优质原奶使产品避免了奶腥味和蒸煮味，风味与新茶饮完美适配。

来源：喜茶

无独有偶，自2022年起，霸王茶姬也在内部发起健康茶饮计划。他们启动基底乳创新探索，先后与多家行业合作伙伴探讨健康升级可能，最终选定“冰勃朗非氢化基底乳”作为全新基底产品，并在今年7月28日宣布在全国门店使用。

来源：霸王茶姬

紧跟不断演化的消费者诉求，今年8月12日，霸王茶姬再度聚焦健康茶饮升级，通过“热量可视化”和“成分参数化”行动，成为现制茶饮领域首个公开产品热量，推出“产品身份证”的品牌。

两位行业领军者接连发力，顿时带来示范效应，其他品牌们纷纷效仿。

今年4月，茶百道在推进品牌升级战略时，提出将围绕消费者“大健康、更清爽、更低糖”的诉求，推出包括轻乳茶在内的全新产品矩阵。6月底，CoCo都可推出“茶色生香”系列轻乳茶，分别使用茉莉绿茶、锡兰红茶茶底等与牛乳搭配，有网友直呼“连喝3天都不够”。7月8日，古茗在全国门店上架了轻乳茶新品“云雾栀子青”，用栀子绿茶搭配鲜牛乳，上架2天卖出100万杯。

来源：茶百道、Coco都可、古茗

针对乳基底的升级，只是茶饮行业迈向健康时代的第一步，乳基之外的配方焕新也成为品牌们站稳市场的抓手之一。

高端现制酸奶品牌blueglass用“输液瓶”形式在行业内刮起新的升级风潮。在网友晒照中，blueglass酸奶杯身上贴着4张类似药品成分详解的贴纸，密密麻麻都是字，从膳食纤维到铁钙锌镁钠，从维A到维B12。

来源：Blueglass

在行业记忆中，Blueglass创立之初，主要以代餐和美容养颜作为酸奶卖点，2019年开创胶原蛋白酸奶品类后，就朝着营养补充剂的目标一路狂奔。辅料也从最开始的深海藻蓝蛋白、雪燕、银耳，一路升级成胶原蛋白肽、小绿袋（高纤饱腹,多种营养合而为一，营养素超20种）和小蓝瓶（将B420乳双歧杆菌与酸奶结合，添加高膳食纤维，有1000亿活性益生菌）。

从最初强调零植脂末到如今不断升级乳基配方中的各种原料，茶饮市场在激烈的同质化竞争中逐渐呈现出卷席而来的品质化趋势。喜茶所展现的举措不过是将茶饮行业长期以来不断努力的成果推向了聚焦点，供市场和消费者共同审视。

茶饮玩家扎堆升级
不同品牌诉求的殊途同归

新消费时代，人们越来越看重由原料、工艺、营养、功能映射出的品质特征。在高度内卷的现制茶饮赛道，各品牌集体跟风，暗自PK，推动茶饮行业用料透明化。以次充好的茶饮店将被淘汰，敢于亮“相”的茶饮店则收获好评与销量。

当然，各个品牌所处的市场地位不同，商业策略迥异，虽争先恐后追求品质原料与科学配方，但背后目的却值得分析。

先从喜茶说起。自2012年率先启用真奶开始，品质就一直是喜茶的发力点。近些年通过深耕行业，喜茶已经建成强大的原料供应链，持续给产品品质化提供背书。

作为早期“高价”奶茶的代表，已经在品质化奶茶占据了一定的市场地位，虽然下调了价格，但仍需要维持自己高品质奶茶头部品牌的形象。近几年升级乳基、深挖原料、披露配方的一系列举动，也是喜茶赢得消费信任、长期塑造品牌形象的重要一环。

来源：喜茶

同样持续进行原料升级的还有霸王茶姬。

在今年的“3.15”之前，关于“霸王茶姬植脂末”的话题讨论在网上热了起来。霸王茶姬解释，根据国家相关标准，0反式脂肪酸含量≤0.3g/100g时，可以直接标为0，其采用的爱护品牌产品并非“植脂末”。

他们同时强调，现代食品加工工艺早已将反式脂肪酸含量降到最低，对人体健康的影响微乎其微。但不少网友并不买账：“不管这种成分叫咖奶还是植脂末，就是能喝出来植脂末味。”在网友的质疑氛中，霸王茶姬筹备许久终于推出“冰勃朗非氢化基底乳”。

“冰勃朗非氢化基底乳”经过科学合理的配比、加工、成分技术的多重测试，采用分提技术，将动、植物乳按黄金比例特调，突破非氢化技术壁垒。生产环节中，通过对UHT设备技术改造，杜绝生成反式脂肪酸。经专业检测机构SGS检测，冰勃朗非氢化基底乳中未检出“反式脂肪酸”成分。

可见，此番霸王茶姬更换乳基底，是对品牌路线中“好喝且健康”的延续，更是应对流言的一次出击。

尝试不止于此。8月12日，霸王茶姬推出“产品身份证”新功能。在“产品身份证”里，用户可获知每一杯产品在杯型、糖量、冰量各种搭配组合的热量值，还有各种微量元素的含量值，且能了解到每杯饮品的主要成分、原叶产地、烘焙工艺、产品风味等。

来源：霸王茶姬

在首批6款产品率先公开后，霸王茶姬现有菜单中剩余超20款产品的热量数值和营养成分信息也将陆续上线，持续推进营养信息的透明化。这一举措，精准戳中“茶饮焦虑党”们的“健康焦虑”，在行业率先实现健康可视化和信息透明化。这也是在新茶饮健康内卷之路上，走出差异化的一步。

作为新晋的网红现制酸奶品牌，Blueglass也曾因价格高昂一直被人诟病。当奶茶品牌们忙着降价和下沉，现制酸奶品牌却动辄30元起步。于是，Blueglass开始宣称其功能性，不管是熬夜元气饮还是美容养颜杯，配方中皆加入多种功能成分来吸引人们驻足品尝。

Blueglass除了主打“一杯让你变好看的高品质酸奶”，还会强调类似“法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽”、植物燕窝“雪燕”胶原、藻蓝蛋白＋GABA氨基丁酸等功能性成分，并强调“饱腹轻负担”、“每杯1000亿活性益生菌”等健康与功能概念，试图将人们旺盛而急迫的功能饮食诉求转移到酸奶中。

来源：Blueglass

随着功能成分越来越多，Blueglass也开始将它们可视化——将成分列表和剂量打印在饮品标签上。通过功能性成分添加和成分可视化，Blueglass成功为高售价诠释了合理性，同时也是对“Be Better 一起自然好状态”的诠释，让消费者对品牌理念产生认同感。

总结

在茶饮品牌品质升级的热潮中，并不是所有品牌都能收获美誉与粉丝，也有人“呛了水”，“摔了跤”。

今年9月，曾靠着水牛乳出圈的阿嬷手作宣布将产品用到的水牛乳更换为一款无添加的冷藏有机牛乳。公告发布后，消费者们纷纷表示：水牛奶，好喝爱喝，有机奶，大可不必。阿嬷手作因其强调地域性的原料和看得见的现煮现卖成功出圈，而这波换掉了它曾引以为傲的广西水牛奶，在消费者眼中，美名其曰“升级”，实则“忘本”。大家纷纷表示“不会再喝了”。

还有让人“避而远之”的植脂末，行业中确实有不少品牌仍在使用，首当其冲便是蜜雪冰城。在消费者看来，蜜雪冰城的低价注定无法像喜茶、奈雪一样讲究品质，但至少能让消费者感受低价奶茶的快乐，蜜雪冰城也可以安然度过舆论风口。

奶茶的特殊性在于，对于消费者来说，奶茶不仅是一杯饮料，更是一种情绪补剂。从迎合健康诉求的角度看，品牌升级原料应当鼓励。但考虑到产品定位，品牌调性等因素，则对升级之事应“量力而行”。“健康诚可贵”，“口味也重要”。

产品带给人们的消费体验、情绪价值，不完全取决于是否使用了高端原料和透明的配料表。在喝一杯奶茶的时候，能感受到品牌的用心，和想传递出的清晰信号，这种“同频共振”的快乐仍是大多数人在意的“品质”。

品质升级大势所趋。跟，还是不跟，需要静下来好好想想。